Bestill eller flytt ditt domene, e-post og nettsider

PS! Vi flytter dine WordPress nettsider og e-postmeldinger gratis til oss.

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 10 av 20 artikler om Innovasjon

Disruptive innovasjoner, -teknologier og -endringer er tre moteord vi møter overalt, og som vi kommer til å høre stadig mer om i mange år fremover. Det er derfor viktig at vi lærer oss hva disse begrepene betyr og hvordan vi skal forholde oss til dem.

Utgangspunktet er det engelske ordet disrupt som betyr forstyrre. Vi snakker dermed om “forstyrrende innovasjoner, -teknologier og -endringer”


Disruptiv teknologi

En teknologi er i seg selv ikke forstyrrende, men muliggjørende for et samfunn. Det er først når teknologien brukes til å skape disruptive innovasjoner og endringer at vi kan snakke om en disruptiv teknologi. En disruptiv teknologi kan defineres som:

Teknologier som muliggjør nyvinninger (innovasjoner) som “forstyrrer” et et eksisterende marked

Begrepet disruptiv teknologi ble første gang innført av Clayton M. Christensen i artikkelen «Disruptive Technologies: Catching the wave» (1995) for å beskrive innovasjoner som forbedrer et verditilbud (produkt/tjeneste) og endrer forretningsmodellen på en måte som markedet ikke forventer.

Clayton Christensen sier at det er tre ting som kjennetegner en disruptiv teknologi (“forstyrrende teknologi”):

  1. Løsningene har i utgangspunktet størst appell til brukere som blir oppfattet som mindre interessante – av de etablerte selskapene i et marked
  2. Løsnigene er tilsynelatende dårligere enn de teknologiene som allerede er etablert som toneangivende innenfor markedet.
  3. Aktører med en etablert posisjon må gå gjennom en periode med lavere fortjenestemarginer, dersom de skal ta i bruk forstyrrende teknologier.

Disruptiv innovasjon

I The Innovator’s Solution (2003) erstatter Christensen begrepet disruptiv teknologi med begrepet disruptiv innovasjon. Dette fordi innså at det ikke nødvendigvis er teknologier i seg selv som er forstyrrende, men den strategien eller forretningsmodellen som teknologien muliggjør som skaper den “forstyrrende” effekten.

Disruptiv innovasjon kan defineres som:

«Innovasjon som forstyrrer et eksisterende marked og skyver bort markedsledende bedrifter og produkter».

Vi snakker med andre ord om “banebrytende innovasjon” som forstyrrer et eksisterende marked på en måte som gjør de eksisterende forretningsmodellene irrelevante. Det som gjør en innovasjon disruptiv kan være:

  1. Teknologien innovasjonen bygger på
  2. Forretningsmodellen innovasjonen benytter
  3. En kombinasjon av begge deler

Disse disruptive innovasjonene vil som regel være enklere, billigere og mer praktisk enn de etablerte verditilbudene og forretningsmodellene de konkurrerer mot. Det er derfor de kalles disruptive (forstyrrende). Eksempler på disruptive innovasjoner er: Netflix, Uber og AirBNB. 

De som ikke klarer å tilpasse seg disse nye forretningsmodellene raskt vil forsvinne, uansett hvor store og mektige de måtte være viser historien. Vi husker hvordan det gikk med Kodak da de digitale bildene kom og hvordan bankfilialene forsvant når nettbanken kom. Idag ser vi den samme trenden innenfor mange bransjer. Se bare på:

  • Fjernsyn – Netflix
  • Transport – Uber
  • Overnatting – Airbnb, boligbytte osv.
  • Kurs og opplæring – e-læring
  • Betaling – Stripe, Vips og Izettle
  • Dagligvarer – Brødboksen
  • Retail – Amazon

Disruptiv og sustaining innovasjon

Når vi snakker om disruptiv innovasjon må vi skille mellom:

  1. Disruptiv innovasjon – innovasjoner med teknologier og forretningsmodeller som forstyrrer hele markedet og bransjen. Innovasjoner som er å anse som helt nye produkter og tjenester for kunden.
  2. Trinnvise («sustaining») innovasjon – innovasjoner som gir bedre ytelse enn det som tidligere har vært tilgjengelig for mer krevende, high-end kunder. Innovasjoner som er en forbedring av et eksisterende produkt eller tjeneste. Disse innovasjonene inkluderer også innovasjoner som kan innarbeides i en organisasjons eksisterende praksis, inkludert innovasjoner som forstyrrer standardaktiviteten, men som kan integreres inn i allerede eksisterende strukturer. De aller fleste innovasjoner tilhører denne kategorien. 

Begrepene kan minnes om radikale og inkrementelle innovasjoner, men flere påpeker at dette ikke er det samme. Selv om radikale innovasjoner har mulighet til å endre og skape nye markeder referer begrepet radikal til hvilken grad teknologien er basert på substansiell ny teknologi i forhold til eksisterende praksis. Disruptive innovasjoner handler derimot om hvordan markedet endrer seg, og ikke graden av ”nyhet” i teknologien som ligger til grunn for innovasjonen (Govindarajan & Kopalle, 2006, Christensen, 2011).

Etablerte selskaper flinke til å skape trinnvise innovasjoner, men har problemer med disruptiv innovasjon. Noe som utgjør en stor utfordring og trussel for de etablerte aktørene, og en enorm mulighet for gründere!

Siden trinnvise innovasjoner sikter seg mot det krevende high-end markedet med kontinuerlig forbedrede produkter, vil etablerte selskaper mest sannsynlig vinne kampen over nye aktører da de generelt sett har mer ressurser enn deres motparter har. Siden nye aktører sjelden overlever i kampen mot de trinnvise innovasjonene, må de forstyrre (disrupte) markedet med nye disruptive innovasjoner. Dette betyr at nye aktører
i hovedsak lanserer majoriteten av de disruptive innovasjonene (Christensen & Raynor, 2003, 33-35)

Krav til disruptiv innovasjon

I følge Govindarajan og Kopalle (2006) stilles følgende krav til en disruptiv innovasjon:

  1. Verditilbudet er dårligere på attributtene enn hva mainstream markedet verdsetter. Det er f.eks. stor forskjell på leie et rom i et privat hjem i forhold til et 5-stjerners hotellrom.
  2. Verditilbudet gir kunden nye verdiforslag for å tiltrekke seg andre kundesegment eller mer prissensitive markeder
  3. Verditilbudet blir solgt til en lavere pris enn hva konkurrentene tilbyr
  4. Verditilbudet penetrere markedet fra nisje til mainstream

Effekten av disruptiv innovasjonen

Disruptive innovasjoner kjennetegnes av å være innovasjoner som endrer hele måten bransjer og markeder fungerer på gjennom å ta i bruk ny teknologi i kombinasjon med nye forretningsmodeller som gir dem unike konkurransefortrinn konkurrentene ikke kan matche. 

De har potensialet til å endre konkurransereglene i en bransje over tid og kan resultere i at en helt ny bransje oppstår. Disruptive innovasjoner representerer en enorm utfordring for konkurrentene ettersom det ikke kun er den konkurrentene som må omstille seg, men hele bransjen. Dette fordi hele bransjens suksesskriterier endrer seg,

Historien viser at disruptiv innovasjon har vært en viktig mikroøkonomisk driver av makroøkonomisk vekst i alle samfunn. Ser vi på utviklingen de siste tiårene har disruptive innovasjoner hatt en fundamental rolle i å styrke effektiviteten og produktiviteten i alle vestlige økonomier. Disruptive teknologier har potensialet til å transformere stagnerte økonomier, noe som f.eks. var tilfelle med den japanske økonomien på 1960- og 1970-tallet da landets stål-produsenter begynte å eksportere rimeligere stål av dårligere kvalitet til lavere markedssegmenter i det amerikanske stålmarkedet. Teknologien førte til en formidabel økonomisk vekst og var disruptiv relativ til de dominerende amerikanske og europeiske produsentene på denne tiden.

Disruptiv innovasjon oppstår gjerne i low-end-segmentene

Disruptiv innovasjon oppstår gjerne i low-end-segmenter som de etablerte aktørene overser fordi de har lav lønnsomhet eller er for små.

Istedenfor å investere i ny teknologi som kan gjøre dem lønnsomme og lete etter nye forretningsmodeller velger de heller å satse på å utvikle eksisterende teknologi som kundene allerede kjenner til og har vist interesse for. Mulighetene som finnes i disse low-end segmentene blir derfor oversett. Noe som er vanlig, da analyseverktøy som ABC-analysen oppfordrer oss til å overse de ulønnsomme C-kundene. 

Disruptiv innovasjon oppstår derfor ofte først i disse markedssegmentene hvor mindre grunder selskaper med begrensede økonomiske muskler er i stand til å utfordre de større og etablerte markedsaktørene med sin innovasjon. Dette fordi de etablerte aktørene konsentrerer seg om å forbedre sine varer og tjenester for sine mest lønnsomme kunder med sine eksisterende forretningsmodeller.

Selv om den disruptive innovasjonen ofte starter med å henvende seg mot low-end markedet vil innovasjonen etterhvert begynne å bevege seg mot high-end markedene etter hvert som innovasjonen blir forbedret.

The innovator’s dilemma

Fenomenene vi har beskrevet over kaller Christensen for “the innovator’s dilemma” og går ut på at de store aktørene i en bransje ofte mislykkes nettopp fordi de fortsetter å forbedre seg på det som gjorde dem store og suksessfulle frem til idag, og ignorerer andre muligheter.

Nye markeder

En annen mulighet er at den disruptive innovasjonen skaper et helt nytt marked. Disse produktene angriper dermed ikke low-end mainstream markedet, men snarere drar forbrukere ut fra dette markedet fordi det nye produktet er mer praktisk og/eller rimeligere.

Problemet med slike strategier er å vite hvilken “sti” som vil lede innovasjonen til suksess. Dette på grunn av manglende informasjon om markedet og kundenes behov. Det er derfor viktig å velge de riktige egenskapene og ta de riktige valgene, slik at høyere rangerte markeder blir interesserte i innovasjonen. Det er verdt å nevne at flere disruptive innovasjoner er hybrider, altså en kombinasjon av new market og low-end disrupsjoner.

Overlegne konkurransefortrinn

De disruptive innovasjonene kjennetegnes ikke bare av å ofte starter med et produkt eller tjeneste for low-end segmentene som de etablerte aktørene glemmer. Disse disruptive innovasjonene har gjerne også en forretningsmodell som gjør det umulig for konkurrentene å følge etter dem. Enten fordi de har en langt høyere kostnadstruktur eller fordi å de ikke kan kopiere denne forretningsmodellen uten at dette ødelegger hele fundamentet for deres forretningsmodell. For en hotellkjede er det f.eks. helt umulig for å kopiere forretningsmodellen til AirBnb, da dette i så fall vil fjerne behovet for hoteller totalt. Noe som vil resultere i at de går konkurs.

Du leser nå artikkelserien: Innovasjon

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Inkrementell innovasjonInnovasjonsdrivere >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Innovasjon
  • Hvorfor trenger vi innovasjon?
  • Joseph A. Schumpeter
  • Økonomisk utvikling i følge Schumpteter sin bølgeteori
  • Fire industrielle revolusjoner
  • Spredning og adopsjon av innovasjon
  • Innovasjonsformer og innovasjonstyper
  • Radikal innovasjon
  • Inkrementell innovasjon
  • Disruptiv innovasjon og teknologi
  • Innovasjonsdrivere
  • Innovasjonshindringer
  • Forskning
  • Innovasjonsprosessen
  • Innovasjonsmodell
  • Suksesskriterier for innovasjon og entreprenørskap
  • Innovasjon og entreprenørskap
  • Gründer / Entreprenør
  • Immaterielle rettigheter
  • Innovasjonsleder