Markedsførings-miks ->> Produkt


   Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:
   http://www.


Produktet er det viktigste konkurransevirkemiddelet for alle virksomheter som produserer, distribuerer og/eller selger produkter, da det er produktene som gir virksomheten inntekter og som skal dekke kundens behov eller løse deres problemer.

Produktet består av 5 produktdimensjoner som tilsammen utgjør kundenes oppfattelse av selve produktet. Skal virksomheten lykkes med å skape et sluttresultat og opplevelse som tilfredsstiller kundenes forventninger må virksomheten fokusere på alle 5-produktdimensjonene når det optimale produktet skal settes sammen til den enkelte målgruppe.

Disse fem produktdimensjonene er:

Basisproduktet

Med basisproduktet forstår vi selve behovet. Har vi behov for å slå gresset i haven, trenger vi et redskap for å utføre arbeidet. Redskapet vi trenger for å dekke behovet kalles det ytre produkt, eller det konkrete produktet. F.eks. en gressklipper som er i stand til å slå gresset.

Basisproduktet er uttrykk for behovet som produktet dekker for kunden. Den amerikanske professoren Thedore Levitt har uttrykt det slik:

“Folk kjøper ikke 1/4`bor – de kjøper 1/4`hull “. 

Fokuser ikke på hva produktet er, men på hva det gir. Hvilket behov dekkes og hvilke problemer løses? Hva forventer kunden av produktet? Hvor godt blir disse forventningene tilfredsstilt i dag? På hvilke måter kan forventningene tilfredsstilles bedre?

Jo bedre basis produktet defineres, jo enklere er det å skreddersy de andre produkt dimensjonene til å dekke dette behovet.

Ytre/konkrete produkt

Det konkrete produkt er det fysiske produktet som skal dekke behovene til basisproduktet, og er den første “layer” som omgir basisproduktet. Det konkrete produkt dreier seg om de produktattributtene som gjør produktet spesielt i forhold til andre.

Viktige produktattributter å se på i denne sammenheng er:

  • Pris – hva koster produktet i forhold til konkurrerende produkter? Over-, under eller tilsvarende markedspris (Høypris/lavpris profil)
  • Design – er produktet penere enn konkurrentene? Hvordan skiller designet seg ut fra konkurrerende produkter og hvilke fordeler gir dette brukerne? For svært mange produkter er designet et av de viktigste differensiering og konkurransefortrinnene, og er et parameter som ofte brukes til å forsvare høyere pris.
  • Funksjoner – har produktet andre funksjoner enn konkurrerende produkter? Hvor viktige er disse funksjonene for brukerne? Hvilke funksjoner mangler de i forhold til konkurrentene og hvor viktige er disse funksjonene for kundene? Siden funksjonene normalt er avgjørende for kundenes valg gjelder det å sørge for at produktet minst har de samme funksjonene som konkurrerende verditilbud. Ønsker man å bruke funksjonene som et konkurransevirkemiddel gjelder det å tilføre produktet nye viktige funksjoner som ikke konkurrerende produkter har.
  • Kvalitet – hvilken produktkvalitet har produktet i forhold til konkurrerende produkter. For mange produkter er dette en avgjørende produktattributt. Spesielt gjelder dette for kapitalvarer med lang levetid og produkter som inngår i en produksjonsprosess. Valg av kvalitet må ofte ses i sammenheng med prisprofilen, da høyere kvalitet normalt fordyrer produktet.
  • Tilleggsutstyr – hvilket tilleggsutstyr leveres med produktet i forhold til konkurrerende produkter og hvilke mangler? Hvor viktige er dette tilleggsutstyret for kundene? Ved å tilby kundene tilleggsutstyr som konkurrentene ikke tilbyr kan man skille seg ut fra konkurrentene og oppnå verdifulle konkurransefortrinn hvis dette tilleggsutstyret er viktig for kundens bruk og opplevelse av produktet.
  • Emballasje – produktets emballasje er svært viktig for mange produkter. Spesielt for produkter som omsettes gjennom dagligvaresektoren eller lignende detaljistledd med selvbetjening, hvor emballasjen er det eneste som skiller to produkter fra hverandre når det ligger i hyllen til forretningen.

Sortiment

Hvordan er produktsortimentet bygd opp i forhold til konkurrerende produkter? Hvilke størrelser, farger og varianter leveres produktet i? Hvor viktige disse produktattributtene er avhenger av hva slags produkt vi snakker om.

Selv om dette er en produktattributt som er velegnet til å skille produktet fra konkurrerende produkter, gjelder det normalt å holde sortimentet ned på et minimumsnivå. Dette fordi enhver sortimentutvidelse reduserer stordriftsfordelene virksomheten klarer å oppnå gjennom å produsere produktet i store serier.

“Me too” produkter

Årsakene til at vi vektlegger produktattributter som kvalitet, pris, pakning, design, utforming, funksjoner og tilleggsutstyr skyldes at vi ønsker at kundene skal oppfatte virksomhetens produkter som et me too” produkt. Dvs. et produkt som av kunden oppfattes som lik ”alle andre” produkter. “Me too” produkter kalles også for konkurranseprodukter eller homogene produkter, da de mangler de særpreg som skal til for at de skal bli oppfattet som noe annerledes eller bedre av kunden. 

Utvidet produkt

Det konkrete/ytre produktet omgis av det vi kaller det utvidedet produkt. En fellesbetegnelse av alt som omgir produktet, ofte kalt added value. En betegnelse for kundeverdiene som kan skapes i grensesnittet mellom produktet i seg selv, leverandøren som leverer det og menneskene kundene kommer i kontakt med hos leverandøren (“sannhetens øyeblikk”).

Added value kan oppnås gjennom f.eks.:

  • Opplevelse av å oppnå konkurransefortrinn ved å ta i bruk dine produkter
  • Konkretiseringer av resultat oppnåelser
  • Opplevelse av partnerskap og totalkvalitet.
  • Kunnskapsoverføring fra leverandør/selger (ideer, inspirasjon, konsulentvirksomhet)
  • Informasjon, ressurser, dyktighet
  • Logistikk, distribusjonsform, betingelser

Integrert produkt

For å oppnå konkurransefortrinn prøver stadig flere virksomheter å fokusere på det vi kaller å skape et integrert produkt. Et produkt som skreddersyr såvel produkt- som servicedimensjonen til de kundenes behov og forventninger.

Ved å kombinere parametrene produkt og servicegrad kan vi fremstille fire mulig produktkonsepter i et todimensjonale produktkart.

Det integrerte produkt

Tanken bak det integrerte produkt, er at den bedriften som totalt sett oppleves å ha det beste produktet og som samtidig har den beste servicen vil være det verditilbudet kunden til syvende og sist, hvis prisen ikke ligger vesentlig over subsituttene.

At servicegraden ofte oppfattes som en signaleffekt til kundene om leverandørens seriøsitet, og hvilken interesse leverandøren har når det gjelder å løse kundens problemer, behov og ønsker er en av de viktigste årsakene til denne økte fokuseringen på kombinasjonen produkt/service. Å skreddersy så vel produkt og service til kunden anses idag som god partnerskap strategi.

Problemet med det integrerte produkt er imidlertid flere. For det første er kundene svært forskjellig. De etterspør derfor også svært ofte forskjellige produktegenskaper og service, selv om de alle tilhører det samme markedssegmentet. Dette gjør det vanskelig å avgjøre hva som vil være det rette produktet og den rette servicen i forhold til segmentets behov, ønsker og forventninger. At produkt og servicedimensjonen er svært forskjellig i sin natur kompliserer integrasjonen ytterligere, og gjør det påkrevd med to separate strategier og programmer. Ett for produktdimensjonen og ett for servicedimensjonen.

Årsaken til dette skyldes at produktets verdi blir skapt gjennom produktutvikling og produksjons/distribusjonsprosessen, mens verdien av servicen blir skapt gjennom interaksjonen mellom kunden og serviceyteren. Noe som skyldes at service, i motsetning til produktet, er noe immaterielt. Og krever derfor en annen tenkning enn produktdimensjonen. Å integrere disse to dimensjonene til en helhet som er skreddersydd kundens behov, ønsker og forventninger er derfor alt annet enn enkelt. For dem som ønsker å skape et integrert produkt kan PIC – tankegangen og serviceledelsessystemet være to gode ledelses- og planleggingsverktøy som kan danne utgangspunktet for henholdsvis produkt- og servicedimensjonen

Viktige produktattributter

Foruten servicegraden generelt i forhold til produktet, står følgende produktdimensjoner sentralt når vi skal definere det utvidede produkt.

  • Garantier – hvilke garantier gis i forhold til konkurrerende verditilbud?
  • Opplæring – gis det opplæring i bruken av produktet? Hvordan og i hvilket omfang? Hva gjør konkurrentene? 
  • Service – hvordan er servicen? Har de en kundeservice de kan henvende seg til? Hvilken kompetanse har kundeservice og hvilke kundeservicetjenester tilbys? Hvor kan kunden få reparert produktet og hva vil dette koste?
  • Salg og distribusjon – hvor kan kunden kjøpe produktet og hvordan blir produktet levert til kunden i forhold til konkurrerende produkter?
  • Leveringssikkerhet – hvilken leveringssikkerhet har kunden i forhold til konkurrerende produkter?
  • Salgs- og betalingsbetingelser – hvilke salgs- og betalingsbetingelser tilbys i forhold til konkurrentene?
  • Finansiering – hvilke finansieringsmuligheter tilbys i forhold til konkurrentene?

Mye av dagens konkurranse skjer i dag på dette nivået. Her vil kjøperens forventninger til og inntrykk av den enkelte leverandør det avgjørende. Å forbedre en av ovennevnte produktparametre kan virksomheten forbedre sin konkurransestyrke. I hvilken grad er avhengig av hvor viktig kunden anser disse tilleggattributtene.

Meta produktet

Mellom det utvidede og potensielle produktet, befinner META – produktet seg. En produktdimensjon som omfatter alle meta – verdiene som omgir det utvidede produktet. Begrepet «meta- produkt» er utledet av metafysikk som betyr:

“Læren om det vi ikke kan ta på”.

En folkelig definisjon av begrepet er:

“Det metafysiske produktet er alt som omgir et produkt og som vi ikke kan ta på. Våre følelser, preferanser, verdier, tanker, assosiasjoner, opplevelser o.l.”

Med meta-produkt mener vi alle de ikke fysiske verdiene som er knyttet til produktet, inkludert alle de assosiasjoner vi gjør oss opp når vi ser eller hører om produktet eller produktnavnet. Denne produktdimensjonen er viktig fordi produktene kunden kjøper, ofte kjøpes på bakgrunn av en overbevisning om at produktet er i stand til å signalisere sosiale kodene som er viktig for kunden. Det er ikke lenger noen hemmelighet at produktene vi kjøper, ofte kjøpes fordi vi ønsker at de skal bidra til å styrke vårt selvbilde, gi oss en identitet, plassere oss sosialt, signalisere livsstil o.l. Metaproduktet er derfor en stadig viktigere produktdimensjon.

Siden meta- produktet omfatter de sosiale og psykologiske verdiene kunden bevisst eller ubevisst tillegger produktet, er metaproduktet ikke noe som skapes av produktutviklere eller gjennom produksjons -prosessen. Meta – produktet kan kun skapes gjennom målrettet markedskommunikasjon. Dvs. målrettet bruk av reklame, public relation, sales promotion, trade promotion, sponsing og personlig i en integrert kommunikasjonsplan som skal skape predisponerte assosiasjoner og preferanser. Dette kaller vi for merkevarebygging, og er en produktdimensjon som blir stadig viktigere for kundenes oppfattelse av virksomhetens verditilbud. 

Potensielt produkt

Det siste nivået kaller det potensielle produkt. Her rettes oppmerksomheten mot fremtiden eller rettere sagt mot hvilke forventninger kundene har til virksomheten fremtidige prestasjoner. Her gjelder det å posisjonere virksomhetens produkter som effektive, lønnsomme, innovative og fremtidsrettede. 

Spesielt viktig er denne produktdimensjonen når det gjelder eksisterende A/B – kundene som vi prøver å etablere et partnerskap til. Grunnen er enkel. Kunden lever i et minst like dynamisk miljø som selgeren. Kunden har derfor minst like stort behov for fornyelse som selgerens organisasjon. Er kunden redd for at leverandøren er for “gammeldags” eller at leverandøren av andre grunner ikke ligger i forkant av utviklingen, vil kunden ikke følge seg trygg på at selgeren også i fremtiden vil være den som er best egnet til å dekke behov/krav. Ønsker selgeren å fremstå som en rådgiver ovenfor kunden, er det påkrevd at kunden oppfatter selgeren som en ressursperson og organisasjonen til selgeren som en dynamisk, moderne og fremtidsrettet leverandør. Er ikke denne “troen” etablert vil kunden aldri føle seg helt trygg, og vil dermed også holde døren på gløtt for andre leverandører. Fremtidens produkt og troen på dette utgjør det “potensielle produktet”, og oppleves av stadig flere som den avgjørende produktdimensjonen.

Å knytte varige relasjoner til en kunde på bedriftvaremarkedet, er først og fremst et spørsmål om å “være på lag med kunden” og rette fokusen mot det potensielle produkt. Dvs. fremtidens forbedringsområder. Gode relasjoner skapes gjennom en langvarig og stabil interaksjon mellom partene, hvor partene aktivt prøver å integrere sine interesser for å oppnå konsensus (felles enighet om mål, strategi og forbedringsområder) og fremgang gjennom strategisk planlegging.

Viktige kjennetegn ved de organisasjonene som er dyktige å skape forventninger hos kunden m.h.t. fremtiden og det “potensielle” produkt er:

  • Bedriften har klare og langsiktige mål og strategier for virksomheten og produktutviklingen
  • Bedriften er kontinuerlig på søken etter fremtidige kundebehov
  • Organisasjonsstrukturen er tilpasset bedriftens ulike langsiktige mål og strategier
  • Kunden deltar aktivt i utviklingsprosessen av nye produkter, systemer, tjenester osv.
  • Selgeren benytter symboler (visjoner, metaforer, scenario, eventyr, myter o.l.) for å beskrive det “potensielle produkt” til nye og eksisterende kunder.
  • Symbolene som utgjør det “potensielle produkt” blir tilpasset kundens kulturelle kapital og basisinformasjon før de blir kommunisert.
  • En innovativ bedriftskultur, en «gyllen» historie og teknologisk styrke

Denne artikkelen og resten av artikkelserien kan lastes ned som en e-bok1 ! Artikkelserien fortsetter under.

Tegn årsabonnement

Tegn et abonnement til Kr. 178/år og få ubegrenset tilgang til alle våre artikler og serier!

Bli medlem

Tegn et medlemskap til Kr. 198/år for å laste ned alle våre e-bøker i PDF-format i ett år.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier