Lightspeed webhotell

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 1 av 15 artikler om Kommunikasjonsplan


Hva er en kommunikasjonsplan?

En kommunikasjonsplan er en langsiktig plan som forteller:

  1. hvilke kommunikasjonsoppgaver en virksomhet skal løse i årene fremover
  2. hvordan disse kommunikasjonsoppgavene skal løses
  3. hvilken effekt dette skal gi

Kommunikasjonsplanen inngår i virksomhetens strategiske-, taktiske- og operative planlegging, og er normalt utledet fra virksomhetens markedsplan for å bygge opp under markedsmålet og markedsstrategien som er valgt for virksomheten. En plan som igjen er utledet fra virksomhetens forretningsplan. Vi kan dermed sette opp følgende modell som viser sammenhengen mellom virksomhetens forretnings-, markeds- og kommunikasjonplan:

Markedskommunikasjon planlegging

Småbedrifter slår gjerne sammen alle tre planene til en forretningsplan som omhandler alle tre planene, mens mellomstore bedrifter gjerne slår sammen markeds- og kommunikasjonplanen i markedsplanen. Det finnes dermed ingen absolutte regler her, bortsett fra at virksomhetens planstruktur må gi svar på spørsmålene alle tre planene prøver å trekke opp retningslinjene til.

Helhetlig tenking – Må skape samsvar mellom hva virksomheten er, gjør og sier

Årsaken til at forretningsplanen legger forutsetningene for markedsplanen, som igjen legger forutsetningene for kommunikasjonplanen, ligger i at kunden tenker og handler ut fra en helhetlig tenkning hvor de ser på hvor godt samsvar det er mellom hva virksomheten “er, gjør og sier”.  

Kunden ser ikke bare på reklamen eller andre kommunikasjonvirkemidler til virksomheten, uten å samtidig vurdere om det er samsvar mellom det reklamen sier og deres øvrige oppfattelse av denne tilbyderen. Kundene danner seg et helhetsinntrykk av så vel leverandøren som budskapet, før de velger hvordan de skal respondere på kommunikasjons forsøket. Sier virksomheten en ting, men gjør noe annet er et ingen samsvar mellom de virksomheten “gjør og sier”. Noe som vil gjøre dem usikre og sannsynligvis vil ingen av de ønskede kommunikasjoneffektene virksomheten ønsker å oppnå gjennom sin kommunikasjonplan oppstå. Motsatt effekt får budskapet, hvis mottakeren oppfatter at det er samsvar mellom det avsenderen ”er, sier og gjør”.

Kommunikasjonsplanen sin overordnede mål er dermed å bidra med å skape samsvar mellom det bedriften ”er, sier og gjør”. 

Forretnings-, markeds- og kommunikasjonplanen har i denne sammenheng ulike roller:

  1. Forretningsplanen – angir forretningsideen, forretnngsmodellen og trekker opp virksomheten helhetlige mål og strategi. Forretningsplanen angir dermed: “HVA ER VIRKSOMHETEN?
  2. Markedsplanen – angir hvem som er kundene og hvordan verditilbudet skal markedsføres ovenfor dem. Markedsplanen angir dermed: “HVA GJØR VIRKSOMHETEN I MARKEDET?”
  3. Kommunikasjonplanen – angir hvilke kommunikasjonsoppgaver virksomheten har og hvordan disse skal løses. Kommunikasjonplanen angir dermed: HVA SIER VIRKSOMHETEN?

Vi kan si at mens det er forretningsplanens og markedplanens oppgave å fortelle oss hva virksomheten “er og gjør i markedet“, er kommunikasjonplanens oppgave å klargjøre hva virksomheten sier. 

Et strategisk og operativt styringsverktøy

Ettersom det tar tid å skape samsvar mellom hva virksomheten er, gjør og sier. Samt lang tid å skape et positivt omdømme, posisjonere virksomheten i kundenes evoked set og lede dem igjennom kjøpsprosessen er starter kommunikasjonplanleggingen med at vi utvikler en strategisk kommunikasjonplan som trekker opp kursen for de neste 3-5 årene.

Denne planen må så brytes ned i en taktisk- og operativ plan som angir kursen, oppgavene og virkemiddelbruken for de kommende 12-24 månedene.

Hvordan lage en kommunikasjonsplan?

Med utgangspunkt i virksomhetens forretnings- og markedsplan, kan vi si at prosessen med å utvikle en kommunikasjonplan består av fire faser.

kommunikasjonplan-prosesser

1. ANALYSE:

Første steg er å gjennomføre en situasjonsanalyse for å avdekker om verditilbudet holder mål og viser hvilke kommunikasjonsoppgaver virksomheten står ovenfor. Litt mer spesifikt kan vi si at situasjonsanalysens formål er å avdekke:

  • holder verditilbudet mål i forhold til konkurrentenes verditilbud (selve forutsetningen for å vurdere å bruke markedskommunikasjon til å løse virksomhetens kommunikasjonsoppgaver)?
  • eksisterende og potensielle kunders verdigrunnlag, holdninger, preferanser, sosio-kulturelle bakgrunn, demografiske sammensetning, forventninger til sluttresultatet, kjøpsprosess, evaluering- og beslutningskriterier, samt deres oppfattelse av virksomheten og virksomhetens markedstilbud idag.
  • hvilke markedssegmenter og kundegrupper som har størst kjøpssansynlighet og vekstpotensial
  • hvilke kommunikasjonsoppgaver virksomheten har ovenfor disse markedssegmentene og kundegruppene, og som må overvinnes for at virksomheten skal nå sitt forretnings-, markeds- , salgs- og kommunikasjonsmål. 
  • hvilke av disse kommunikasjonsoppgavene som er de viktigste og som må prioriteres på bekostning av andre
  • hvilke kommunikasjonsvirkemidler som er best egnet  til å løse disse kommunikasjonsoppgavene innenfor de ressursene og tiden virksomheten har til rådighet

2. PLANLEGGING: 

Deretter starter planleggingen av hvilken kommunikasjonstrategi virksomheten bør velge i forhold situasjonen. Ettersom kommunikasjonsplanens funksjon er å sørge for at virksomheten når sitt markedsmål gjennom å følge en bestemt markedsstrategi ovenfor utvalgte målgrupper (segmenter og kundegrupper), gjennom målrettet bruk av ulike kommunikasjonsvirkemidler og budskap mot disse målgruppene, må kommunikasjonsplanen bygge videre på markedsplanens mål og strategier. Markeds- og kommunikasjonsplanen må ses på under ett for å ende opp med en kommunikasjonsplan som bidrar til at markedsmålet blir nådd, samtidig som de definerte kommunikasjonsoppgavene blir nådd.

Foruten at kommunikasjonplanen må bygge videre på markedsplanens mål og strategier, må den ta utgangspunkt i virksomhetens forretningside som angir virksomhetens misjon (oppgave) og visjon (drøm). Forretningsideen danner derfor den overordnede rammen for alle virksomhetens planer. I tillegg må kommunikasjonsplanen bygge opp under virksomhetens ønskede omdømme (profil/image). Ett omdømme tar mange år å bygge opp og endre. Omdømme strategien er derfor kommunikasjonplanens utgangspunkt, sammen med virksomhetens forretningside og markedsplan. 

Sammenhengen mellom situasjonsanalysen, forretningsplanen, markedsplanen og kommunikasjonsplanen er vist i modellen under.Modell for strategisk planlegging

3. IMPLEMENTERING:

Til slutt trenger man en strategi som forteller hvordan denne kommunikasjonsplanen skal implementeres i virksomheten og virksomhetens øvrige strategier og planer.

4. KONTROLL:

Samtidig som man under alle delene av prosessen trenger kontinuerlige avvikanalyser som forteller oss om vi når målene våre og om strategiene fungerer som tiltenkt.

Anbefalt arbeidsmodell for kommunikasjonplanen

En anbefalt arbeidsmodell for å utarbeide en kommunikasjonsplan som er integrert med virksomhetens øvrige planer er denne modellen:

kommunikasjonplan

Situasjonsanalyse:
Start med en situasjonsanalyse som har som mål å avdekke om markedstilbudet holder mål i forhold til sine konkurrenter og kundenes behov, forventninger og kravspesifikasjoner.

Oppgave diagnose:
Følg opp situasjonsanalysen med en oppgavediagnose som avdekker hvilken prioriterte kommunikasjonsoppgaver virksomheten står ovenfor med hensyn til sine valgte målgrupper og i forhold til sine konkurrenter.

Valg av målgruppe:
Velg ut hvem som er målgruppen for kommunikasjonsplanen, og prioriter dem etter viktighet. Normalt vil dette være de markedssegmentene og kundegrupper hvor kjøpssansynligheten er størst og som har det største vekstpotensialet.

Nivå for innsats:
Hvor mye tid, penger og ressurser skal brukes på kommunikasjonsvirkemidler i planperioden? Sett opp en ramme for hvor mye tid og penger som kan benyttes på tiltakene og virkemidlene i kommunikasjonsplanen.

Kommunikasjonmål:
Hvilke kommunikasjonsoppgaver skal løses ovenfor målgruppen? Sett opp og prioriter kommunikasjonsmålene etter viktighet.

Kommunikasjonstrategi
Et kart som viser hvordan kommunikasjonsoppgavene skal løses slik at kommunikasjonmålet blir nådd. Vi må her velge om vi skal føre en push- eller pull-strategi og vi må støtte opp kommunikasjonstrategien med en:

  1. Innholdstrategi – en strategi som angir hva som skal være innholdet i våre kommunikasjonsforsøk
  2. Utformingstrategi – en strategi som angir hvordan kommunikasjonstiltakene skal se ut for å skape en ønsket visuell profil

Kommunikasjonmiks (promotion-miks)
En angivelse av hvordan kommunikasjonvirkemidlene skal brukes sammen med de øvrige konkurransevirkemidlene for å nå virksomhetens markedsmål og løse virksomhetens kommunikasjonsoppgaver. 

Implementeringstrategi:
Hvordan skal kommunikasjonsplanen implementeres med virksomhetens øvrige planer og i organisasjonen forøvrig?

Tidsplan:
Når skal tiltakene gjennomføres og av hvem?

Kontroll:
Hvordan skal virksomheten måle effekten av de strategiene og tiltakene som er trukket opp i kommunikasjonsplanen?

Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn

Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Kommunikasjonsplan

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: Situasjonsanalyse (analyse av markedssystemet) >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Kommunikasjonsplan
  • Situasjonsanalyse (analyse av markedssystemet)
  • Valg av målgruppe, nivå for innsats og tidsplan
  • Kommunikasjonsoppgaver
  • Oppgavediagnose
  • Kommunikasjonsmål
  • Kommunikasjonstrategi
  • Push- og pull – strategier (trykk- og trekk kommunikasjon)
  • Omdømme (Corporate branding)
  • Kommunikasjonvirkemiddel
  • Kommunikasjonsvirkemiddelstrategi (promotion-mix, også kalt virkemiddel-miks)
  • Innholdsstrategi
  • Utformingstrategi
  • Media-strategi (media plan)
  • Implementeringsstrategi til kommunikasjonsplanen