Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:
   http://www.


    Denne artikkelen er del 24 av 30 artikler om Forretningsplan
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


    Denne artikkelen er del 1 av 45 artikler om Markedsplan
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


    Denne artikkelen er del 17 av 17 artikler om Markedsplanlegging
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


I denne artikkelserien lærer du ikke bare hva en markedsplan er og hva den brukes til, men også hva den må inneholde og hvordan du bør gå frem for å ende opp med en god helhetlig markedsplan. Gjennomgangen tar for seg markedsplanen steg for sted.

Hva er en markedsplan?

Markedplanen angir hvordan virksomheten har tenkt

”å markedsføre sitt verditilbud (produkter og tjenester) i tiden fremover ovenfor definerte markeder og målgrupper (kunder)”. 

Dette gjennom:

  1. å trekke opp mål og strategier for markedsføringen
  2. å angi hvilke konkurransevirkemidler som skal brukes
  3. å angi hvordan konkurransevirkemidlene skal brukes ovenfor definerte målgrupper/segmenter og produkter/segmenter.

Markedsplanens formål

Formålet til markedsplanen er:

”Å optimalisere bruken av virksomhetens konkurranse-virkemidler, med det mål å skape kundeverdier og oppnå konkurransefortrinn i et marked”.

I tillegg er markedsplanen et viktig budsjettverktøy, da den gir en oversikt over planlagte markedsaktiviteter og markedsmål for det kommende året. Noe som gjør det mulig å estimere hvor mye det vil koste å gjennomføre planen og hvilken effekt aktivitetene vil gi i form av inntekter. En forutsetning for å kunne utvikle et fungerende budsjett.

Ved at markedsplanen angir hvilke mål som skal oppnås for markedsføringen som helhet, og hvilke del-mål som må oppnås for virkemiddelbruken som støtter opp under markedsmålet, er markedsplanen også et viktig styringsverktøy for markedsansvarlig. Målene er i seg selv viktige styringsverktøy i markedsføringen, da de gjør det mulig å gjennomføre effekt- og resultatmålinger for å avgjøre i hvilken grad målene ble nådd, hvor stort avviket ble og hva som kan gjøres for å eliminere prestasjonsgapet. 

markedsplan-formal

Markedsplanen er kun en del-plan i total planleggingen

Det som kanskje ikke går like tydelig frem er at markedsføringen kun er en liten del av aktivitetene til virksomheten. Skal markedsføringen gi ønskede resultater må den ikke ses på som en isolert aktivitet, men som en del av et større system bestående av en lang rekke ulike aktiviteter som må støtte opp under hverandre for å skape en lønnsom virksomhet.

Tar vi utgangspunkt i planleggingsmodellen til Systemanalytisk Verdiledelse som er en helhetlig ledelsesteori er markedsføringen kun en av flere aktiviteter i kundeperspektivet som omhandler hvordan virksomheten skaper og bringer sine kundeverdier til sine kunder.

Kundeperspektivet er igjen bare ett av seks ulike perspektiver som tilsammen danner et helhetlig system vi kaller for ”virksomheten”.

Disse seks perspektivene kan fremstilles ved bruk av følgende enkle modell:

systemet i systemanalytisk verdiledelse

Markedsplanens innhold

Markedsplanen skal inneholde en beskrive av:

  • virksomhetens markeds- og konkurransesituasjon
  • hvilke markedsmål og markedsstrategi som skal nås og følges i planperioden
  • hvilke markedsaktiviteter virksomheten skal gjennomføre
  • når aktivitetene skal gjennomføres
  • hvordan aktivitetene skal samordnes
  • hvor mye markedsaktivitetene skal koste
  • hvilke mål disse aktivitetene skal nå eller føre til

Hvem trenger en markedsplan?

Alle virksomheter trenger en markedsplan, men ikke alle trenger en like omfattende markedsplan. Noen bransjer er svært markedsføringsintensive og trenger en klar og overbevisende markedsplan, mens andre er mindre markedsføringsintensive og krever dermed ikke en så avansert og detaljert markedsplan. Oppbygningen av markedsplanen er heller ikke standardisert, da et Internett selskap må benytte seg av helt andre markedsføringsteknikker og virkemidler enn et rørleggerfirma. 

En videreutvikling av forretningsplanen

Virksomhetens markedsføring kan ikke ses på som en isolert aktivitet. Den er bare en av mange aktiviteter virksomheten gjennomfører for å sitt forretningsmål. Det overordnede målet for hele virksomheten.

Alt virksomheten er, sier og gjør må bygge opp under virksomhetens forretningside, forretningsmålet og forretningsstrategien som er valgt for at virksomheten skal få en stabil kurs og bli i stand til å nå sitt langsiktige forretningsmål og kunne realisere sin visjon. Markedsplanen må derfor være utledet av virksomhetens forretningsplan og bygge opp under denne. 

Markedsplanen er utledet fra forretningsplanen

Markedsplanen inngår som det går frem av illustrasjonen over kun som en del av virksomhetens totale plan-hierarki.

Når vi skal planlegge markedsføringen og markedsinnsatsen må vi tenke helhetlig og huske på at markedsføringen kun er ett av mange virkemidler og aktiviteter som avgjør virksomhetens suksess. Virksomhetens suksess er avhengig av hvor godt virksomhetens markedsføring og markedsinnsats er integrert med virksomhetens øvrig deler og planer til en helhet, hvor det er samsvar mellom alt virksomheten sier de er, og hva de faktisk gjør og sier.

Tar vi utgangspunkt i systemet til Systemanalytisk Verdiledelse utgjør markedsføringen og konkurransevirkemidlene kun en del av kundeperspektivet som igjen bare er ett av seks perspektiver i systemet som tilsammen skaper virksomheten. Rundt dette systemet finnes virksomhetens strategiske kjerne og en rekke påvirkningsforhold utenfor virksomhetens kontroll som de må ta hensyn til når konkurransevirkemiddelbruken skal vurderes. Dette er prøvd illustrert i modellen under.

systemet

Kundeperspektivets suksess er ikke bare avhengig av hvor godt kundeperspektivet er integrert og koordinert med de øvrige perspektivene i systemet til virksomheten, men også hvor godt samsvar det er mellom dette systemet og virksomhetens strategiske kjerne som igjen styres av virksomhetens forretningsgrunnlag.

Rundt alle disse forholdene ligger markedsystemet som konstant vil prøve å påvirke alle elementene i modellen over på ulike måter og som konstant vil stille ulike krav som virksomheten må oppfylle for å bli akseptert. Å få til en god tilpasning mellom virksomheten og markedets behov, krav og forventninger er dermed en omfattnde og komplisert affære.

Ettersom kundene ikke vil vurdere løslevne parametre som pris og kvalitet når de skal velge verditilbud, men gjøre seg opp en helhetsoppfattelse av de ulike alternativene som finnes og velge det alternativet de finner best, kundens valg ikke være et resultat av hvem som har det beste verditilbudet på papiret, men den leverandøren som best klarer å sørge for at det alltid er samsvar mellom hva virksomheten er, sier og gjør. Det er i hvilken grad det er samsvar mellom hva virksomheten er, sier og gjør som til syvende og sist avgjør hvilken oppfatning kundene vil sitte igjen med av virksomheten og verditilbudet.

Markedsplanens effekt er avhengig av…

Den helhetlige tenkingen må dermed omfatte alt virksomheten gjør og sier. Litt forenklet kan vi si at kundeperspektivet og markedsføringens effekt avgjøres av:

Hvor unikt og verdifult virksomheten har klart å gjøre sitt omdømme og verditilbud i kundens øyne, gjennom å lage et unikt og helhetlig system som er større enn summen av enkeltkomponentene, gjennom å integere alle 6 perspektivene i SAVL til et helhetlig system

Når markedsplanen skal utvikles må vi ikke bare vite dagens situasjon og ønsket situasjon for å avdekke hvilket gap markedsføringen må dekke.

Dette gapet må også vurderes ut i fra virksomhetens ressurser og øvrige strategiene, samtidig som vi tar hensyn til de truslene og mulighetene som finnes i markedssystemet. Noe som igjen krever at vi har en situasjonsanalyse som forteller oss hvilke sterke og svake sider virksomheten har internt idag og hvilke muligheter og trusler som finnes  eksternt. Sammenfatter vi alle disse faktorene kan vi sette opp følgende enkle modell:

analyse-mål-strategi

Hvem er ansvarlig for markedsplanen?

Normalt er det markedsjefen som har ansvaret for å lage markedsplanen. Har virksomheten ingen markedsjef, hviler denne oppgaven normalt på daglig leder. I større organisasjoner er det vanlig å trekke inn salgssjefen, produktsjefen, kommunikasjonsansvarlig og andre nøkkelpersoner som jobber med virksomhetens markedsføring.

Ideelt sett bør planleggingen starte på gulvet og involvere alle ansatte, slik at alle stiller seg bak planen når den er ferdig, men i praksis skjer sjelden dette. 

Videre lesning

Jeg anbefaler at du leser resten av disse artiklene i artikkelserien om “Markedsplanen” for å lære hva markedsplanlegging går ut på, hvordan du utvikler en markedsplan og hva den må inneholde. Kunnskap som er et must for enhver markedsfører. Artiklene i denne artikkelserien finner du under.

Denne artikkelen og resten av artikkelserien kan lastes ned som en e-bok1 ! Artikkelserien fortsetter under.

Tegn årsabonnement

Tegn et abonnement til Kr. 178/år og få ubegrenset tilgang til alle våre artikler og serier!

Bli medlem

Tegn et medlemskap til Kr. 198/år for å laste ned alle våre e-bøker i PDF-format i ett år.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Forretningsplan

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  << Produkter og tjenesterØkonomiplan og ressursplan >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Forretningsplan
  • Forretningsplanens innhold
  • Situasjonsanalyse
  • Due Diligence
  • Forretninggrunnlaget
  • Forretningside (misjon og visjon)
  • Verdigrunnlag
  • Omdømme (rykte og profil)
  • Corporate Governance (eierstyring)
  • Strategisk kjerne
  • Forretningsmodell
  • Forretningsmål og forretningstrategi
  • Forretningsplanens del-planer
  • Hvem skriver du forretningsplanen for?
  • Presentasjon av forretningsplanen
  • Introduksjon og sammendrag (Styrets beretning)
  • Bakgrunn og generell beskrivelse av firmaet
  • Marked, kunden og konkurrentene
  • Corporate Governance (selskapsledelse)
  • Forretninggrunnlaget
  • Strategisk kjerne
  • Forretningsmodell
  • Produkter og tjenester
  • Markedsplan
  • Økonomiplan og ressursplan
  • Organisasjons- og prosessplan
  • Supportplan
  • Implementeringstrategi
  • Handlingsplan
  • Kilder til informasjon i forretningsplanen
  • Du leser nå artikkelserien: Markedsplan

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  Situasjonsanalyse av markedssystemet >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Markedsplan
  • Situasjonsanalyse av markedssystemet
  • Markedsplan modell
  • Markedsmål
  • Salgsvolum og markedsandel som markedsmål
  • Overskudd/lønnsomhet som markedsmål
  • Kundetilfredshet som markedsmål
  • Markedsmål per segment / produkt?
  • Markedsmål pyramiden
  • Målkort (styringskort)
  • Stadie i livssyklusen (Verditilbudets livssyklus)
  • Markedsdefinisjon og markedsposisjon
  • Segmenter markedet
  • Målgruppe
  • Markedsstrategi
  • Konkurrentstrategi
  • Kostnadsleder strategi
  • Differensieringstrategi
  • Fokusering – nisjestrategier
  • Vekstmål
  • Ekspansjonmatrisen
  • Kundestrategi
  • Kothler`s 4 – markedsposisjon strategier
  • Verditilbud
  • Kundeverdianalyse
  • Kundestrategi pyramiden
  • Omdømme strategi
  • Visuell profil
  • Omdømmets betydning for rekruttering- og oppfølgingstrategien
  • Rekrutteringstrategien
  • Servicestrategi
  • Serviceledelsesystemet
  • Oppfølgingsdimensjonen
  • Markedsføringsmiks og konkurransevirkemidler
  • Produktstrategi
  • Distribusjonsstrategi
  • Valg av salgskanal
  • Prisstrategi
  • Markedskommunikasjon som konkurransevirkemiddel
  • Integrasjon og synergi mellom kanalene
  • Markedsprogram (handlingsplan)
  • Markedsføringsbudsjett – nivå for innsats
  • Tidsplan for markedsføringen
  • Implementeringstrategi for markedsføringen
  • Styring og kontroll av markedsplanen
  • Du leser nå artikkelserien: Markedsplanlegging

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  << Etter kjøpet: Følge opp kunden
        Andre artikler i serien er: 
  • Markedsplanlegging
  • Situasjonsanalyse
  • Målgruppe
  • Kjøper- og selgerinitativ
  • Markedsmål
  • Markedsstrategi
  • Oppgavediagnose
  • Markedsføringsoppgaver
  • Markedsføringsmiks og konkurransevirkemidler
  • Kommunikasjonsoppgaver
  • Kommunikasjonvirkemiddel
  • 4-planleggingsdimensjoner for markedsføringen
  • Omdømme (Corporate branding)
  • Før kjøpet: Skape rette forventninger
  • Under kjøpet: Skape en opplevelse som overgår forventningene
  • Etter kjøpet: Følge opp kunden
  • Markedsplan