Lightspeed webhotell

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 10 av 15 artikler om Markedssegmentering

livsstil-segmentering

Livsstil segmentering vil si å segmentere ett marked med det formål å komme frem til hensiktsmessige målgruppe inndelinger på bakgrunn av relativt “overfladiske” personlighetstrekk. Livsstil segmentering er en samlepost for en lang rekke segmenteringskriterier og -teknikker, hvor segmentering basert på psykografi og AIO-variabler er de mest kjente segmenteringsteknikkene innenfor livsstil segmentering.

Det er imidlertid ikke lett å skille livsstil, psykografi og verdier fra hverandre. 

Livsstil er en blanding av aktiviteter, interesser og meninger eller oppfatninger (AIO) av verden vi lever i. 

Psykografi er en teknikk for å måle innholdet i livsstilen og klassifisere den ut i fra AIO. Den psykografiske beskrivelsen ser mer på den indre personen enn det ytre inntrykket man har av personen. Verdier er derimot indre følelser vi har ovenfor livet vi lever. 


Psykografisk segmentering

Psykologisk segmentering er en samlebetegnelse vi bruker for å betegne et sett av kriterier og metoder av psykologisk art, som kan brukes som utgangspunkt for segmentering. Hensikten med den psykografisk segmentering, er å få størst mulig innsikt om hvordan forbrukerne tenker, føler, lever og handler før man utformer de endelige målgruppe-beskrivelsene eller påvirkningstiltakene.

De psykografiske segmentering prinsippene hviler på et allmenngyldig psykologisk prinsipp som kan spissformuleres slik:

Folk er villig til å gjøre (nesten) hva som helst for å vise hvor de hører hjemme

Psykologene er av den oppfatning at folk kjøper visse produkter fremfor andre for å skaffe seg symboler som signaliserer hvem de er. Når folk kjøper et bestemt produkt kjøper de ikke produktet først og fremst for å dekke et behov. Isåfall ville alle valgt det rimeligste alternativet.

Alle biler dekker f.eks. vårt behov for transport, men det er de færreste av oss som går til anskaffelse av en LADA. Dette til tross for at dette er den rimeligste bilen, og dette til tross for at den har vunnet flere biltester.

I følge psykologien ligger forklaringen til dette fenomenet i symbolene produktet sender ut. Sett fra forbrukernes side, skal produktene bekrefte og styrke deres identitet og selvbilde, både overfor seg selv og omverden. Psykologer og deres tilhengere mener derfor at de rette segmenterings-kriteriene er produktenes signaleffekt, og ikke demografiske variabler.

Flere markeds- og mediainstitutter har i de siste tiårene gjennomføre panelundersøkelser som forsøker å lage detaljerte profilbeskrivelser over ulike befolkningsgruppers holdninger og atferd, slik at det skal være mulig å segmentere og rette markedsføringstiltakene direkte mot målgruppens personlighetvariabler.

En del vanlige personlighetvariabler som har blitt brukt i slike undersøkelser er:

  • Utadvendt
  • Innadvendt
  • Initiativrik
  • Passiv
  • Impulsiv
  • Ledertype
  • Maskulin
  • Feminin osv.

Fellesnevneren for de flest undersøkelser som prøver segmentere markedet ved hjelp av psykografiske variabler, er at de deler forbrukerne inn i segmenter på grunnlag av ytre signaleffekter, og da først og fremst forbrukernes materielle orientering.

Med ytre signal effekter menes:

hvilken status/identitet forbrukeren oppnår ved å kjøpe produktet

Eller sagt med andre ord;

Forbrukerens subjektive oppfatning av hva han eller hun tror andre kommer til å tenke om vedkommende

En Lada 1200 gir ikke eieren den samme identiteten og statusen som en Mercedes 500 SEC.

Livsstil segmentering

En stor svakhet ved de segmentering metodene som kun segmenterer etter ytre signal effekter og materiell orientering, er at de er lite egnet til å forutsi forbrukernes atferd. Deres materielle orientering er kun signaler som skal fortelle omverden om deres livsstil.

Å studere deres livsstil orientering er derfor mer hensiktsmessig hvis vi ønsker å vite hvorfor de handler som de gjør. Som et resultat av dette har man begynt å bruke livsstil analyser i stadig større grad.

Slik segmentering basert på livsstilsanalyser blir også AIO – segmentering.

Med livsstil segmentering menes:

“Å segmentere et marked på bakgrunn av Et mønster av aktiviteter, interesser og meninger (opinions) som representerer måter forskjellige kunder foretrekker å leve sine daglige liv”

Selve begrepet livsstil kan defineres som:

“Et mønster av stabile vaner som er typisk for den gruppen man tilhører eller ønsker å tilhøre, og som henger nøye sammen med ens holdninger, verdier og normer”

Når vi segmenterer et marked basert på livsstil kriterier måler vi forhold relatert til:

økonomiske forhold, hvor folk lever, hvordan de bruker sine penger og hvordan de tilbringer tiden.

Livsstilsegmentering går med andre ord ut på å måle folks aktiviteter i form av:

  • hvordan de tilbringer tiden
  • hvilke interesser de har
  • hvilken interesse de har i nærområdet sitt
  • deres syn på seg selv og verden rundt dem

AIO – segmentering

Livsstil har tradisjonelt blitt målt ved å spørre om kundenes:

  1. Aktiviteter (Activities) -arbeid, hobbyer, ferier
  2. Interesser (Interests) – familie, jobb, samfunn
  3. Meninger (Opinions) – sosiale tema, politikk, forretning

Dette kalles AIO – segmentering eller segmentering etter AIO – variabler

livssstilkriterier
Livsstildimensjoner

Tabellen over viser eksempler på dimensjoner (kriterier) som kan bli brukt til å kartlegge livsstilen til kundene.

Ved å gjennomføre psykografiske markedsundersøkelser kan man utfordre forbrukerne til å vurdere hvordan de står i forhold til en rekke AIO – variabler. Dette kan f.eks. gjøres ved å stille spørsmål som gir svar av typen (Sætrang og Blindheim -91):

  • Jeg oppholder meg minst en uke i syden hvert år (Activity – hvordan jeg bruker tiden min)
  • Rot irriterer meg (Option – hva jeg føler/mener/tror om noe)
  • Jeg bruker mer penger på opplevelser enn på ting (Interests – mine preferanser og prioriteringer)

I tillegg til å reflektere på generelle utsagn, kan man legge inn produktspesifikke utsagn som:

  • Skulle jeg kjøpe nytt hus, kunne jeg godt tenke meg en av Block Watnes løsninger.

Ved å putte inn produktspesifikke utsagn, er det mulig å vurdere hvilke personlige egenskaper som går sammen med hvilke innstillinger til produktet og kommunikasjons-måtene.

De psykografiske profilundersøkelser som gjennomføres i dag prøver å skaffe informasjon om følgende AIO – variabler som kan brukes til segmentering:

  • Personlighetsvariabler
  • Livsstil
  • Holdninger og verdier
  • Interesser og atferd
  • Kjøpsmotiv
Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn

Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Markedssegmentering

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Demografi & demografisk segmenteringVALS (Values And Life Styles) >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Markedssegmentering
  • Segmenteringsstrategier
  • Hvorfor og når segmentere et marked?
  • Segmenteringskrav
  • Arbeidsmodell for segmentering
  • Segmenteringskriterier for markedssegmentering
  • Geografisk segmentering
  • Tidssegmentering
  • Demografi & demografisk segmentering
  • Segmentering etter psykografi og livsstil
  • VALS (Values And Life Styles)
  • ASH – modellen
  • Segmentering på grunnlag av relasjon til merkevaren
  • Behov- og atferds segmentering
  • Generasjons- og familiesyklus segmentering