Bedriftens samfunnsansvar (CSR)

Hva er bedriftens samfunnsansvar?

Begrepet “bedriftens samfunnsansvar“, eller “corporate social responsibility (CSR)” på engelsk, er et begrep som det har blitt forsket mye på siden 2005.

Det finnes flere definisjoner av “bedriftens samfunnsansvar“. De fleste ser ut til å være enig om at “bedriftens samfunnsansvar” er et konsept der bedriften frivillig tar et ansvar for de sosiale og miljømessige forholdene rundt bedriften. Begrepet “frivillig” står her sentralt siden vi snakker om hvilket samfunnsansvar bedriften tar utover det lovpålagte ansvaret bedriften har. Bedriftens samfunnsansvar handler om:

“hva en bedrift kan og etisk sett bør gjøre – ikke om hva som er lovpålagt å gjøre”.

Vi snakker her om hvilket ansvar bedriften frivillig tar når det gjelder avfall, forurensning, råvarebruk, arbeidsforhold, korrupsjon, helsespørsmål, bedriftens innvirkning på lokalmiljøet og sikkerheten på arbeidsplassen, for å ha nevnt noen aktuelle spørsmål.

Definisjon av bedriftens samfunnsansvar

Buchholtz & Carroll er to forskere som det ofte refereres til i denne sammenheng. De sier at bedriftens samfunnsansvar er “det sosiale ansvaret bedriften har til samfunnets økonomisk, juridisk, etisk og filantropiske forventninger til organisasjoner på et gitt tidspunkt” (Buchholtz & Carroll, 2009:40).

Selv om dette er en god definisjon av begrepet “samfunnsansvar” mangler den allikevel en essensiell komponent. Definisjonen inkluderer ikke ansvaret alle bedrifter har når det gjelder å ta et ansvar for det økologiske systemet som vi alle er avhengig av for å eksistere og vokse. Min definisjon av bedriftens samfunnsansvar er derfor:

– Det sosiale ansvaret bedriften har til samfunnets økonomisk, økologiske, juridisk, etisk og filantropiske forventninger til bedriften på et gitt tidspunkt

Vi snakker her ikke om veldedighet eller sponsing. Veldedighet er altruistisk, noe man gjør uten å forvente å få noe tilbake, mens sponsing innebærer gjerne at man forventer å få noe tilbake gjennom synliggjøring og PR. Samfunnsansvar er å hjelpe samfunnet bedriften er en del av med å nå sine samfunnsmål, mot å få tilgang til samfunnets arbeidskraft, kjøpekraft og goodwill tilbake.

Sfærer for samfunnsansvar

I følge Carroll opererer enhver bedrift innenfor fire ulike sfærer, hvor bedriften må leve i harmoni med de forventningene og kravene som hver av disse sfærene setter til dem. Disse fire nivåene er organiserte i en pyramide Carroll kalte for “The pyramid of corporate social responsibility“ (se pyramiden under).

Disse fire sfærene er:

1. Den økonomiske sfæren – omfatter forventningene og kravene som bedriftens eiere, ansatte og kundene har til bedriftens lønnsomhet og overlevelsesevne.
2. Den juridiske sfæren – omfatter forventningene og kravene omgivelsene har til bedriften om at bedriften vil følge de gjeldende lover, regler og forskrifter.
3. Den etiske sfæren – omfatter forventningene omgivelsene har til at bedriften skal opptre etisk og moralskt.
4. Den filantropiske sfæren – omfatter omgivelsenes forventninger om at bedriften bidrar til å skape et bedre samfunn.

Siden Carroll sin definisjon av bedriftens samfunnsansvar ikke inkluderer de økologiske forventningene som omgivelsene har til bedriften, må vi legge til en femte sfære til Carroll sin pyramide. En grunnleggende sfære som kommer før det økonomiske ansvaret enhver bedrift har. Denne grunnleggende sfæren er:

1. Den økologiske sfæren – de forventningene og kravene som omgivelsene har til at bedriften praktiserer en sirkulær økonomisk tenking, hvor bedriften ikke bruker flere naturressurser enn det naturen klarer å regenerere, og hvor virksomheten ikke produserer restavfall eller forurensing av luft, vann eller jord.

Min utvidede “The pyramid of corporate social responsibility” ser dermed slik ut:

Jo høyere opp i pyramiden vi kommer, jo viktigere er begrepet “samfunnsansvar“. Vi kan si at det er de to øverste trinnene i pyramiden som skiller de bedriftene som tar samfunnsansvar fra dem som ikke gjør det. Dette fordi alle bedrifter må ta hensyn til de kravene og forventningene som den økologiske, økonomiske og juridiske sfæren har til bedriften. De to øverste sfærene er frivillige og viser i hvilken grad virksomheten tar et samfunnsansvar.

Carroll som opprinnelig laget denne pyramiden har senere tatt avstand fra denne pyramideorganiseringen, da han ikke ønsket at modellen skulle forstås som hierarkisk, der et stadium oppleves som å ha større betydning enn andre. Han ønsket at alle stadiene skulle oppleves som likestilte og gjensidig avhengige av hverandre. Han laget derfor en ny modell hvor hvert stadium er visualisert i form av sirkler som overlapper hverandre og som til sammen utgjør helheten. I den nye modellen utelot Carroll det filantropiske stadiet, da alle stadiene må være tilstede for at en bedrift skal oppfattes som samfunnsansvarlig, i følge Carroll. Av den grunn blir det galt å kreve at det filantropiske stadiet skal være en del av modellen, da filantropi er frivillig. Å kreve at en bedrift skal utføre frivillig arbeid blir selvmotsigende, mente Carroll. Uansett så må vi også inkludere den økologiske sfæren i Carroll sin nye modell for å få et fullstendig bilde av bedriftens samfunnsansvar inkluderer.

Imidlertid har også denne fremstillingen av modellen møtt kritikk, da den ikke utdyper hvordan bedriften skal handle dersom de ulike elementene kommer i konflikt med hverandre (Brønn og Ihlen, 2009; Buchholtz & Carroll, 2009).

Hvorfor må en bedrift ta større samfunnsansvar?

Det er mange årsaker til at bedriftens samfunnsansvar har blitt et strategisk fokusområde for enhver toppleder de siste 15 årene. Ikke bare stiller myndighetene større krav til at alle bedrifter må ta et større samfunnsansvar, men dette er også et stadig mer fremtredende krav fra såvel lokalmiljøet som bedriftens kunder medarbeidere. Noen viktige drivere i denne sammenheng ser ut til å være:

Bevisthet om klimaendringer

Selv om den tidligere amerikanske presidenten Donald Thrump fortsatt mener at klimaendringer er noe Kina har funnet opp for å skade amerikansk nærlingsliv, er de fleste enige i at det er noe som heter klimaendringer og at disse er menneskeskapte. Stadig flere krever derfor at bedriften ikke forurenser luft, vann eller jorden gjennom utslipp av farlige stoffer i ØKO-systemet. Det er også et økende krav at bedriftene gjør det de kan for å redusere mengden avfall de skaper. 

Krav om en mer sirkulær økonomi

EU og Norge har vedtatt å gjøre EU/EØS sonen om til en sirkulær økonomi innen 2050. Det stilles derfor stadig større krav fra myndighetene om økt sirkularitet i alle ledd av verdikjeden. I fremtiden må alle bedrifter bruke mindre naturressurser for å produsere de samme produktene som idag og de bør bruke resirkulerte materialer istedenfor jomfruelige naturressurser. Produktene må være av høyere kvalitet og ha et modulært design slik at de kan ombrukes, gjenbrukes, deles, vedlikeholdes, repareres og oppgraderes på en enkel og rimelig måte. Når verken produktet eller materialene kan resirkuleres mer, må det i fremtiden gå til energigjenvinning istedenfor deponering. Dette er krav som EU og norske myndigheter i stadig større grad begynner å sette til næringslivet.

Fattigdom

Fattigdommen i verden øker stadig og er en kilde til stadig større sosiale forskjeller. For å bekjempe fattigdommen i verden må alle bedrifter ta et økt samfunnsansvar. Ikke bare for å bekjempe den eksisterende fattigdommen, men også for å unngå at fattigdom oppstår. Vi snakker da ikke bare om den absolutte fattigdommen, men også den relative. Fattigdommen gir seg utslag til mange former menneskeutnyttelse og i enkelte tilfeller brudd på deres menneskerettigheter. Eksempler på atferd omgivelsene ikke aksepterer fra en bedrift i dag er traficing, barnearbeid, smugling og annen utnyttelse av arbeidskraften til fattige. 

Når vi snakker om å ta samfunnsansvar mener vi at alle bedrifter må ta et større ansvar for fattigdommen de opplever i sin hverdag enn det lovverket pålegger dem. Hvilket samfunnsansvar bedriften bør ta for å bekjempe fattigdom er avhengig av bedriftens størrelse, hva bedriften holder på, hvor den operer og hvilken fattigdom som finnes rundt denne virksomheten.

Korrupsjon

Korrupsjon er et enormt problem i alle land som begrenser økonomisk vekst og sosial rettferdighet. Ikke bare blant fattige land. Også i Norge forekommer korrupsjon i ulike former, f.eks. gjennom gaver til ansatte og annen form for “smøring”. At bedriften gjør det de kan for å bekjempe all form for korrupsjon er et krav fra myndighetene, omgivelsene og bedriftens kunder i dag.

Omdømme

Å ta et samfunnsansvar er ikke lenger et valg, men noe enhver bedrift må ta for å ikke få et dårlig omdømme. Samfunnsansvar har i dag blitt en kilde til såvel innovasjon som et til et bedre omdømme. 

For å få et bedre omdømme må virksomheten ta hensyn til miljøet og lokalmiljøet de er en del av, slik at omgivelsene ser at virksomheten bryr seg om dem og ikke ødelegger grunnlaget til fremtidige generasjoner. Dette krever at bedriften i fremtiden utvikler nye, mer miljøvennlige verditilbud og verdiskapningprosesser, slik at bedriften fremstår som mer samfunnsansvarlige og miljøvennlige, for på den måten forbedre sitt omdømme.

Tesla er et godt eksempel på ett selskap som har slått seg opp fra ingenting til å bli ett anerkjent brand i hele den vestlige verden gjennom å være den første bilprodusenten som satset på elektrisk-drevne biler. Skal du være en miljøvennlig borger idag må du ha en elektrisk drevet bil, og siden Tesla frem til idag har vært den eneste produsenten som lager elektriske “full-size” biler har de alltid hatt ventetid på leveringen av bilene sine. Dette til tross for at de koster vesentlig mer enn bensin og dieseldrevne biler. Samtidig omsettes aksjene deres på børsen for en høyere P/E og P/I enn noe annet bilmerke. Dette viser bare hvor viktig det idag er å være et miljøvennlig alternativ i bransjer som tradisjonelt forurenser mye.

Den tredoble bunnlinjen og 3E-modellen

Begrepet “bedriftens samfunnsansvar” er nært knyttet til “den tredoble bunnlinjen“. En teori som sier at det er en sammenheng mellom økonomisk velstand, miljøet og sosial rettferdighet. Bedriftens regnskap bør derfor bestå av noe mer enn kun de finansielle resultatene. Bunnlinjen bør også vise utviklingen hvor bærekraftig utviklingen er og om bedriften bidrar til å skape økt sosial rettferdighet er teoriens budskap.

En modell vi kan bruke for å gjøre om denne tredoble bunnlinjen til en operativ forretningsstrategi og forretningsmodell for å oppnå en “bærekraftig utvikling” er 3E-modellen.

Tvang eller frivillighet?

Det er to forskjellige syn på hva som er det mest effektive virkemiddelet for å få bedrifter til å ta samfunnsansvar. Disse to motstridende synene er:

1. Frivillighet – vil si at bedriften selv velger hvilke steg de vil ta for å bli mer bærekraftig
2. Tvang – vil si si lover og regler virksomheten må følge som et resultat av pålagte politiske reguleringer

Incentiver som kan motivere en bedrift å ta frivillig samfunnsansvar kan være at de:

• ser at det gir dem konkurransefortrinn å være miljøvennlige.
• sparer ressurser.
• vil være proaktive og innarbeide gode rutiner før dette eventuelt blir lovpålagt.
• ser at forbrukerne etterspør miljøvennlige alternativer.

I Norge må store foretak, ifølge regnskapslovens § 3-3 c: «Redegjørelse om samfunnsansvar», redegjøre for hvilket samfunnsansvar de tar. Denne regelen gjelder bare store foretak. For mindre selskaper stilles det ingen krav om å ta samsfunnsansvar.

En steg-vis prosess, basert på modning

Utviklingen i bedrifters arbeid med samfunnsansvar beskrives ofte som en reise eller en stegvis utvikling over tid. Ved å beskrive arbeid med samfunnsansvar på denne måten kan diskusjonen om hva bedrifter bør ta ansvar for knyttes til måten samfunnsansvaret utøves, utvikles og endres på i organisasjonen

Tankegangen om at bedrifter utvikler seg over tid, og modnes, kommer fra Greiners (1972) teori om bedrifters stegvise utvikling, fra kreativ oppstartsbedrift til en effektivt koordinert organisasjon over tid. Teorien sier at bedriften beveger seg gjennom stadiene gjennom å få stadig økende krav fra omgivelsene sine, som igjen fører til ny ledelsepraksis for å imøtegå kravene. Økte krav fra omgivelsene og myndighetene om at bedriften må ta et større samfunnsansvar vil på samme måte kunne trigge utviklingen av en ny ledelsespraksis og forretningsstrategier innenfor dette området.

De økte kravene påvirker bedriftens kredibilitet som samfunnsaktør, og rammeverket viser hvordan bedriftens respons til disse kravene reflekteres i bedriftens kapabiliteter til å møte kravene, koordinert innsats for å oppfylle kravene og hvordan bedrifter institusjonaliserer samfunnets forventninger i sin organisasjonskultur og sine forretningsstrategier.

Figuren under viser hvordan ulike utfordringer kan trigger utvikling i bedriftens modenhet for samfunnsansvar:

Figuren over vises de ulike stadiene en bedrift kan befinne seg på i utviklingen av modenhet for samfunnsansvaret, mens pilene viser hvilke utfordringer som trigger videre utvikling av arbeidet med samfunnsansvar og dermed beveger bedriften fra et stadie av modenhet til det neste.

Rammeverk for modenhet av samfunnsansvar

Rammeverket er normativt og beskriver en serie steg i rekkefølge for hvordan en bedrifts samfunnsansvar beveger seg over syv ulike dimensjoner. Det understrekes at stegene ikke nødvendigvis er konsekvente i et hvert selskap, og at de fleste bedrifter vil befinne seg på ulike steder i de syv dimensjonene, slik at hvert steg ikke nødvendigvis er gjensidig utelukkende og at bedrifter i virkeligheten gjerne befinner seg midt mellom to eller flere steg. Rammeverkets funksjon er først og fremst å plassere de ulike formene for utøvet praksis under noen overordnede definisjoner av samfunnsansvar, i form av de ulike stadiene av modenhet. (Mirvis & Googins, 2006)

Stadie 1 – det Elementære stadiet

Dette stadiet kan sammenliknes med de nederste delene av Carrolls (1998) pyramide, og går ut på at bedrifters fremste ansvar er å levere økonomisk profitt til sine eiere. Fokuset for samfunnsansvar er først og fremst økonomisk og rettslig ansvar bedriften tar. Kjennetegn ved operasjoner som gjennomføres i disse bedriftene er lav bevissthet om samfunnsansvar og samfunnsrolle i toppledelsen, og begrenset eller enveiskommunikasjon med interessenter, særlig i forbindelse med miljøaspekter og sosiale forhold.

Bedrifter som opererer innefor dette stadiet ser ofte samfunnsansvar som noe adskilt fra kjernevirksomheten og overlater til støttefunksjoner som HR, markedsføringsavdeling eller juridisk avdeling å forvalte ansvaret for å følge lover og industristandarder.

Utfordringen på dette stadiet er for bedriften å bli bevisst samfunnets forventninger til bedriftens samfunnsansvar, og å skaffe seg kredibilitet for å møte samfunnsansvaret i tråd med omgivelsenes forventninger.

Stadie 2 – det Engasjerte stadiet

Det engasjerende stadiet beskriver et stadie der toppledelsen har fått øynene opp for at bedriften har et samfunnsansvar ut over det lovpålagte og økonomiske ansvaret, og begynner å innføre retningslinjer for firmaets etiske ansvar for å minske negativ samfunnspåvirkning. På dette stadier er særlig  HMS (helse, miljø og sikkerhet) i fokus, og toppledelsen pålegger virksomheten å møte høyere standarder for HMS-arbeidet.

Utfordringen for bedrifter på dette stadiet handler om å bygge kapasitet i organisasjonen, slik at de nye standardene kan oppfylles av organisasjonen.

Stadie 3 – det Innovative stadiet

Det innovative stadiet beskriver bedrifter som for å møte utfordringene med kapasitet i organisasjonen skaper seg en bredere agenda for sitt samfunnsansvarskonsept. Dette kan sammenliknes med å ta på seg et utvidet etisk ansvar slik Carroll (1998) beskriver, og at dette ansvaret knyttes tettere til bedriftens ledelse og strategier.

Bedrifter på dette stadiet kjennetegnes av læring og innovative prosesser i arbeidet med samfunnsansvar, og bedriftene inntar et interessentperspektiv der en toveiskommunikasjon med interessenter hjelper bedriften å forstå og møte kravene fra omverdenen til deres samfunnsansvar. På dette stadiet begynner bedriftene gjerne med rapportering på arbeidet om samfunnsansvar og innfører standarder og rammeverk for arbeidet med samfunnsansvar.

Utfordringen for bedrifter som befinner seg på dette stadiet er gjerne å skape en overordnet struktur og sammenheng på konsernnivå mellom de ulike hensyn som tas og tiltak som gjennomføres i organisasjonen som helhet.

Stadie 4 – det Intergrerte stadiet

Behovet for å gjennomføre arbeidet med samfunnsansvar på en koordinert og strategisk måte trigger bedrifters utvikling til Stadie 4, det Intergrerte stadiet. På dette stadiet finner vi bedrifter som har utviklet et interessentperspektiv og et bærekraftsperspektiv på samfunnsansvaret. Behovet for å koordinere innsats på utvalgte områder innenfor samfunnsansvaret gjør at bedrifter på dette stadiet begynner med overordnede systemer og standarder på konsernnivå for å samarbeide med samfunnet om å ta etisk ansvar.

Bedrifter som befinner seg på dette stadiet implementerer samfunnsansvaret i kjernevirksomheten, og mål og rapporteringsstrukturer benyttes for å overvåke innsatsen på et konsernnivå. På dette nivået rapporteres det gjerne på en tredelt bunnlinje (triple bottom line) eller andre former for bærekraftsrapportering, men full ekstern revisjon av rapportene.

Utfordringer for bedrifter som har nådd dette stadiet handler om å integere samfunnsansvaret i strategien og kjernevirksomheten for bedriften, slik at bedriften virkelig kan oppnå et ”business case”, der arbeidet med samfunnsansvar støtter opp om bedriftens overordnede formål og strategiske målsetninger.

Stadie 5 – det Transformerte stadiet

Det Transformerte stadiet, beskrives av Mirvis og Googins (2006) som et stadie som ennå ikke er fullt utviklet og mulig å forutsi hva innebærer kategorisk. Stadie 5 beskrives som innovative bedrifter med visjonære ledere som lykkes i å knytte selskapets visjon og formål direkte til å løse samfunnsproblemer, og som har som sin samfunnsrolle å løse et samfunnsproblem i tillegg til å levere økonomisk profitt. Eksempler på slike selskaper er Ben&Jerry’s og The Body Shop, som har samfunnsansvar som et av sine hovedformål i virksomheten. Disse bedriftene skaper markeder ved å ta samfunnsansvar, og beskrives som ”game changing” i måten de integerer samfunnsansvaret i sin virksomhet for å oppnå økonomisk profitt.

Faktorer som påvirker samfunnsansvaret

I tillegg til å normativt beskrive hvordan bedrifter utvikler seg beskriver Mirvis & Googins (2006) hvilke faktorer som gjør at bedriften utvikler seg. Disse faktorene er:

1. Bedriftens formål
2. Bedriftens alder
3. Ekstern kontekst
4. Strategi og konkurransefaktorer i markedet
5. Organisasjonens kultur og samfunnets normer
6. Ledelsens holdning til samfunnsansvar
7. Press fra omgivelsene

Før samfunnsansvaret kan vurderes, må det altså kartlegges hvilket samfunn bedriften er ansvarlig overfor, og hvilke ansvar bedriften selv og samfunnet mener bedriften bør påta seg.