Posisjonering og verditilbud


   Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:
   http://www.


    Denne artikkelen er del 25 av 43 artikler om Merkevarebygging
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


posisjonNår man skal posisjonere et produkt, er det selvfølgelig viktig å holde seg til kun ett unikt salgsargument som brukes konsekvent i alle posisjoneringsbudskap. Dette forenkler kommunikasjonen til målgruppen, samtidig som det gjør det enklere for hele organisasjonen å innrette seg etter den valgte posisjoneringsstrategien.

Merket bør som jeg allerede har vært inne på velge ut kun en egenskap som merke skal være bygge posisjoneringen rundt. Dette for å øke sjansene for å bli kjent og husket for akkurat denne egenskapen.

Når dette er sagt må det samtidig legges til at det ikke er nok å ha et entydig posisjoneringsbudskap som skal gjennomsyre all markedskommunikasjon fra virksomhetens side de neste årene, med det mål å prøve å posisjonere virksomheten som førstevalget i denne posisjonen.

Skal virksomheten lykkes med sin posisjoneringstrategi må hele verditilbudet til virksomheten tilpasses denne posisjoneringstrategien som må fungere som en rød tråd for alt virksomheten foretar seg. Det må med andre ord være samsvar mellom hva merke sier at de er, hva de gjør og lover, noe jeg allerede har vært inne på i denne artikkelserien.

Samsvar mellom hva virksomheten er, sier og gjør

Dette betyr at alle konkurransevirkemidler, kommunikasjonsvirkemidler, ledelsesfilosofien og hele verdiskapningprosessen (verdikjeden) må bygge opp under den valgte posisjoneringstrategien for at virksomheten totalt sett skal klare å posisjonere merket i denne posisjonen i markedet (målgruppen). 

Har virksomheten f.eks. valgt å posisjonere virksomheten som det merke som gir mest igjen for pengene, må f.eks. dette gjenspeiles i pris- og rabattpolitikken, prissettingen og priskalkulasjonen av virksomhetens produkter og tjenester, for at virksomhetens posisjoneringsbudskap skal få noen troverdighet og effekt.  Har virksomheten valgt å posisjonere seg som det sikreste alternativet, kan flere års posisjoneringsarbeid gå rett i vasken hvis det plutselig blir kjent i media at virksomhetens sikkerhet på arbeidsplassen er ekstremt dårlig eller hvis det skulle oppstå en alvorlig ulykke i produksjonsanlegget eller lignende som skaper dårlig omtale av virksomhetens sikkerhet. Dette fordi det da ikke lenger er samsvar mellom det virksomheten sier at de er (posisjoneringsbudskapet) og hva de faktisk gjør.

Posisjonering krever at alle sider ved produktet, prisen, beliggenheten og den salgsfremmende virksomheten støttes opp under den valgte posisjoneringsstrategien.

Jevnlig evaluering av resultatene og posisjoneringsstrategien

I likhet med alle andre strategier er strategiens suksess avhengig av jevnlig evaluering av resultatene den genererer, slik at vi får tilbakemeldinger om strategien fungerer eller ikke. Det må derfor utvikles konkrete målbare strategiske-, taktiske- og operative mål som er knyttet til posisjoneringstrategien som brukes som måleparametre for strategien. 

Mål som brukes i virksomhetens årlige markedsanalyser (målgruppeanalyser) for å måle fremgangen siden fjordårets målinger i forhold til de målsetningene som var satt. At disse målene er målbare er ekstremt viktig, slik at det er mulig å avdekke avstanden mellom ønsket tilstand og dagens tilstand. Avviket mellom målet og virkeligheten angir hvor godt man har lykkes med posisjoneringstrategien og hva man må jobbe med det kommende året. 

Revurdering av posisjoneringstrategien

Å lykkes med en posisjoneringstrategi tar tid og krever derfor at virksomheten planlegger langsiktig. Coca-Cola, et av verdens mest kjente og verdifulle merkevarer har fulgt den samme posisjoneringstrategien i flere tiår med stor suksess. Slik suksess kommer imidlertid ikke gratis og krever planlegging, oppfølging og kontinuerlige revurderinger av strategiene og virkemidlene.

I forbindelse med revurderingen av virksomhetens strategiske planer bør også posisjoneringstrategien blir revurdert for å se om den fortsatt er den rette posisjonen å jobbe mot.

Kothler (2011, 251) sier i sin bok at virksomheten har fire strategiske valg når det kommer til valg av posisjoneringstrategi for virksomheten:

  1. Styrke sin nåværende posisjon i forbrukernes bevissthet.
  2. Sikre seg en posisjon som er ledig.
  3. Avposisjonere eller reposisjonere konkurransen i kundens bevissthet.
  4. Den eksklusive klubb-strategien.

Kilder:

  • http://brage.bibsys.no/xmlui/bitstream/handle/11250/219368/oppgave29.pdf

 

Denne artikkelen og resten av artikkelserien kan lastes ned som en e-bok1 ! Artikkelserien fortsetter under.

Tegn årsabonnement

Tegn et abonnement til Kr. 178/år og få ubegrenset tilgang til alle våre artikler og serier!

Bli medlem

Tegn et medlemskap til Kr. 198/år for å laste ned alle våre e-bøker i PDF-format i ett år.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Merkevarebygging

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  << Bruker- og nytteposisjoneringKommunikasjon av virksomhetens posisjon >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Merkevare & merkevarebygging
  • Varemerke
  • Varemerke former
  • Private merker (EMV)
  • Hva skaper merkevaren?
  • Merkeposisjoneringens utvikling
  • Kommersielle krav til et merke
  • Hvorfor er merkevarebygging viktig?
  • Hvilke effekter og fordeler gir en merkevare kunden?
  • Hvem bør satse på merkevarebygging?
  • Målgruppe for merkevarebyggingen
  • Mål for merkevarebyggingen
  • Merkevarestrategi
  • Merkeassosiasjoner og høy/lav-involvering
  • Assosiasjonsnettverk
  • Merkekjerne og merkeholdning
  • Endring av assosiasjoner
  • Merkekonsept
  • Referanseramme, likhetspunkter og differensieringspunkter
  • Merkevarehjulet
  • Merkevareidentitet
  • Posisjonering som merkevarestrategi
  • Arbeidsmodell for posisjoneringstrategien
  • Bruker- og nytteposisjonering
  • Posisjonering og verditilbud
  • Kommunikasjon av virksomhetens posisjon
  • Merkepyramiden
  • Merkeverdi (Brand Equity-modellen)
  • Merkeverdi: Merkekjennskap og kjennskapspyramiden
  • Merkeverdi: Merkeassosiasjoner
  • Merkeverdi: Merkelojalitet (Brand Loyalty)
  • Merkeverdi: Oppfattet merkekvalitet og andre merkeaktiva
  • Merkeverdikjeden
  • Hva er et merke verdt (Varemerkeverdi)?
  • Branded content strategier
  • Merkesamarbeid
  • Ingrediensallianser
  • Valg av merkeallianse og alliansepartner
  • Bruk av kjendiser som alliansepartner
  • Betydningen av opprinnelsesland
  • Intern merkebygging
  • Styring, kontroll, læring og vekst
  • Ledelsens rolle i merkevarebygging