Kundelojalitet

Begrepet lojalitet stammer opprinnelig fra det å følge en leder gjennom tykt og tynt. Begrepet har i løpet av de siste 30 årene blitt tatt over av markedsførere og selgere, og brukt til å beskrive kunder som stadig kjøper det samme produktet, eller ikke går til konkurrentene for å benytte seg av en bestemt tjeneste.

Kundelojalitet som et begrep beskriver et fenomen som oppstår når man er tilfreds med et produkt eller en tjeneste og velger å fortsette å kjøpe dette produktet eller tjenesten.

Definisjon av kundelojalitet

Kundelojalitet kan defineres som (Hansemark og Albinsson 2004):

“En forpliktelse til å fortsette å gjøre forretninger/handle med et spesifikt selskap på et løpende basis” .

Eller slik:

“kundelojalitet er et dypt ønske om å igjen kjøpe et produkt eller service konsekvent i fremtiden, til tross for at andre (konkurrenter) gjør sitt beste for å få kunden til å skifte preferanser og målobjekt”

Det finnes også en del andre stikkord som definerer kundelojalitet:

• hvor godt kunden kjenner til og liker bedriften
• kundens identifikasjon med merke/virksomheten
• engasjement og tillit til merke/virksomheten
• villighet til å anbefale merke/virksomheten til andre
• graden og villigheten av å gjøre et gjenkjøp

Kundelojalitet kan sees på som følelse av samhørighet eller hengivenhet til medarbeidere,
produkter eller tjenester fra et spesielt firma (Roos, Krogh, Roos og Fernstöm, 2007).

Om kundene blir hos en virksomhet handler om alle de små møtene de har med virksomheten. Dersom virksomheten greier å møte kundenes forventninger, muliggjør dette lojalitet fra kundenes side.

Kundelojalitet handler om både markedsføringen, produkter og kundens opplevelse. Nøkkelen til å sikre kundelojalitet, i følge forskning, er fullstendig tilfredsstillelse for kunden. Bare en liten nedgang i fullstendig tilfredsstillelse fører til en stor nedgang i lojalitet. Det er ikke bare nedgang i fullstendig tilfredsstillelse som kan få lojaliteten til å synke. Dersom det finnes mange lignende produkter på markedet, og dette fører til at byttekostnaden for kundene blir lav, så kan det føre til lavere lojalitet blant kunder (Roos et al 2007).

Oppførsel og holdning – to dimensjoner av kundelojalitet

Det er to forskjellige dimensjoner av kundelojalitet: Oppførsel og holdning.

Oppførselsdimensjonen referer til en kundes oppførsel ved gjentatte kjøp, noe som indikererat kunden har en preferanse om det produktet eller merket.

Holdningsdimensjonen på den andre siden, referer til en kundes intensjon til å kjøpe et produkt eller en tjeneste på nytt og anbefale videre, noe som er et godt tegn på kundelojalitet. En kunde som har intensjon om å kjøpe et produkt på nytt har større sannsynlighet til å være lojal mot bedriften (Kandampully og Suhartanto 2000).

Byttekostnader

Byttekostnader er:

“kundens barriere, på et fysisk, psykisk- og sosialt nivå, for å bytte selskap og følt kostnader knyttet til dette bytte”.

Her gjelder følgende tommelfinger regel:

“Jo større kunden opplever byttekostnaden, jo større er også sjansene for at de vil forbli lojale mot virksomheten”.

Av denne grunn gjelder det å bygge opp høyest mulig følte byttekostnader for å bygge opp høyest mulig kundelojalitet etter at fullstendig kundetilfredshet er oppnådd. Er kunden ikke tilfreds med kjøpet vil de akseptere langt høyere byttekostnader enn om de er fornøyd. Noe som gjør at virksomheten mister misfornøyde kunder uansett hva de møtte prøve å gjøre. Å bygge opp byttekostnadene for dem gjør ikke situasjonen bedre. Snarere tvert imot vil dette skape en enda større misnøye og skape en svært negativ jungeltelegraf.

Byttekostnaden kan bli skapt av leverandøren, kunden eller av relasjonen mellom disse. Egan(2004) nevner følgende typer byttekostnader kunden kan oppleve:

1. Søkekostnader som er basert på den tiden og energien kunden bruker på å lete etter leverandører som har det de vil ha.
2. Lærekostnader er den tiden og energien du bruker på å lære den nye leverandøren å kjenne, for eksempel lære hvor du finner ulike produkter i en dagligvarehandel.
3. Emosjonelle kostnader er de emosjonelle båndene som kan oppstå mellom kunden og bedriften og eller dens ansatte.
4. ”Treghets” kostnader den innsatsen kunden legger i å bryte gamle vaner. Risikoen kunden kan oppleve når han går fra det kjente til det ukjente.
5. Sosiale kostnader vil si at den nåværende leverandøren er med på å berike kundens sosiale liv, eksempelvis kundekvelder og lignende.
6. Finansielle kostnader kan oppstå dersom kunden har bundet seg til en leverandør, dette kan også være de goder eller belønninger kunden mister dersom han forlater leverandøren.
7. Rettslige barrierer kan oppstå dersom kunden og leverandøren har en bindende kontrakt som sikrer seg at kunden holder seg til denne leverandøren (Egan, 2004)

4 kundelojalitetfaser

Det går an å dele lojaliteten til kundene inn i fire ulike faser (Oliver, 2010; Framnes, Pettersen & Thjømøe, 2011):

1. Kognitiv lojalitet
2. Affektiv lojalitet
3. Konativ lojalitet
4. Handlingslojalitet

Teorien sier at kundene først får en kognitiv lojalitet, deretter en affektiv lojalitet, så konativ lojalitet og til slutt handlingslojalitet.

Kognitiv lojalitet

Kognitiv lojalitet baserer seg på at kunden legger til grunn informasjonen om merket som tilsier at dette merket er å foretrekke fremfor konkurrentene. Det fører til at det gjerne er bekvemmelighetshensyn, som at butikken ligger lett tilgjengelig, som er grunnlaget for lojaliteten. Lojaliteten er basert på den siste tilgjengelige informasjonen eller kundens nylige erfaring. 

Det igjen vil si at dette er en skjør form for lojalitet, og kunden vil lett kunne bytte merke dersom informasjon om et annet merke gjør det mer logisk å velge dette.

Affektiv lojalitet

Den neste fasen kunden kan gå over i er affektiv lojalitet, hvor affekt (følelser) for produktet i seg selv oppstår. Det er dermed ikke lenger bare logiske argumenter som spiller inn, men også følelsene som har oppstått rundt merket. Affektiv lojalitet innebærer forsterkede tro- og holdningsparametre.

Kunden har en overbevisning om at et spesielt produkt er mye bedre enn alle andre. Man får emosjonelle bindinger til produktet og man har en høy produkttilfredsstillelse. Dette er likevel en skjør form for lojalitet, man blir fortsatt lett påvirket av markedsstimuli fra konkurrenter og vareprat fra andre kunder, noe som fører til synkende lojalitet over tid. 

Konativ lojalitet

Deretter oppstår konativ lojalitet etter en rekke positive affektive hendelser rundt merket, og medfører at kunden med bakgrunn i dette ønsker å handle fra det samme merket igjen. Det ligger en tanke om en forpliktelse hos kunden til å handle dette merket, da man er overbevist om at det er det beste tilbudet man står overfor.

Konativ lojalitet er en dypere form for lojalitet. I tillegg til den affektive lojaliteten vil kunden her føle en sterk forpliktelse til å kjøpe produktet. Dette er fordi tro- og handlingsparametrene her er enda mer forsterket og kunden er i den tro at han står ovenfor det beste tilbudet i markedet hos den spesielle leverandøren.

Handlingslojalitet

Den siste og sterkeste formen for lojalitet er handlingslojalitet. Her er kunden i en fase hvor han både kjøper merket igjen og igjen, og i tillegg vil overkomme hindringer som ligger i veien for å kjøpe produktet (Oliver, 2010).

Et eksempel kan være at merket er utsolgt i butikken som er lettest tilgjengelig, men kunden velger da å gå til en annen butikk for å få tak i det samme merket. Lojaliteten til merket er altså blitt så stor at ingen andre merker kan konkurrere mot merket som kunden er lojal mot. 

Handlingslojalitet er den sterkeste formen for lojalitet. Kunden opplever at det ikke finnes noen produkter over eller ved siden av det prefererte produktet. I det praktiske finnes denne formen for lojalitet svært sjelden.

Ulike typer kundelojalitet

Det finnes mange former for kundelojalitet og av den grunn må vi skille mellom disse ulike formene for kundelojalitet for at begrepet skal gi noen mening. Det finnes her mange inndelinger. Kother (2005:238) skiller f.eks. mellom fire grupper etter deres kunde- og merkelojalitet (Kotler 2005:238):

1. Absolutt lojalitet: Kunder som bare holder seg til ett merke.
2. Splittet lojalitet: Kunder som holder seg til to eller tre merker.
3. Skiftende lojalitet: Kunder som holder seg til ett merke men av og til skifter merke.
4. ”Sommerfuglene”: Forbrukere som ikke er lojale mot noe merker. Ethvert marked består av en varierende andel av de fire gruppene.

Hill og Alexander (2006) har en annen inndeling og påpeker at ulike formene for lojalitet har ofte liten tilknytning til den egentlige betydningen av ordet lojalitet, da de involverer svært lite troskap, hengivenhet eller plikt. De skiller mellom:

Monopol-lojalitet

Monopol-lojalitet oppstår når kundene har få eller ingen valgmuligheter. Dette gjør at
kundenes lojalitet er langt fra trofast. Undersøkelser har vist at kunder med få valgmuligheter ofte er misfornøyde. Et eksempel på slik lojalitet er NSB som har monopol på jernbanedrift i Norge. Skal du ta tog i Norge må du benytte deg av NSBs tilbud, enten du er fornøyd eller ikke. Monopol-lojalitet innebærer en lav grad av troskap.

Byttekostnads-lojalitet

Byttekostnads-lojalitet betyr at det kan oppstå fysiske eller psykiske ”kostnader” ved å bytte leverandør. Kunden vil derfor holde seg til leverandøren selv om han er misfornøyd. Et eksempel på slik lojalitet kan være programvare. En bedrift vil kanskje ikke orke å bytte ut programvaren de allerede bruker, fordi det kan være både dyrt og tidkrevende. Byttekostnadslojalitet innebærer en middels grad av troskap fra kundens side.

Belønningslojalitet

Belønningslojalitet kommer av at kundene får en belønning for å være lojal, denne
belønningen kan være bonuspoeng eller ulike rabatter. Kunden vil her gå tilbake til den samme leverandøren for å samle for eksempel poeng selv om de kanskje ikke er helt fornøyde med kvalitet og service. Et eksempel på belønningslojalitet er SAS Eurobonus.
Belønningslojalitet innebærer en lav til middels grad av trofasthet.

Vane-lojalitet

Vane-lojalitet er den vanligste formen for gjentakende kjøp. Kunden går tilbake til den samme leverandøren fordi det er praktisk og fordi det har blitt en rutine. Kunden blir en fast kunde og handler hos leverandøren uten å tenke over om det er det beste økonomiske alternativet. Et eksempel på vanelojalitet er nærbutikken eller den nærmeste bensinstasjonen. Vane-lojalitet har en lav grad av troskap fra kundens side.

Forpliktende lojalitet

Forpliktende lojalitet er den beste formen for lojalitet med tanke på Hill og Alexanders definisjon som krever at en kunde er trofast, hengiven og forpliktet. Dette er såkalt ekte
lojalitet, noe som innebærer mer enn et kjøp ofte følelser. Et eksempel på forpliktende lojalitet er for eksempel et fotballag, eller et spesielt bilmerke. Forpliktende lojalitet har en høy grad av troskap fra kundens side.

Hva kan vi lære av å studere kundelojaliteten?

En bedrift kan lære mye ved å analysere graden av merkelojalitet:

1. Ved å studere sine absolutt merkelojale kunder kan virksomheten identifisere produktets sterke sider.
2. Ved å studere de med splittet lojalitet kan virksomheten finne ut hvilke merker som konkurrerer med deres eget.
3. Ved å studere kjøpere som er i ferd med å svike produktet, kan virksomheten finne svakheter i sin markedsføring og forsøke å rette dem opp.

En advarsel: Det som kan virke som merkelojalitet, kan godt være vane, likegyldighet, lav pris, at kostnaden ved å skifte merke er for høy eller at andre merker ikke er tilgjengelige. Virksomheten må derfor være forsiktig i sin tolkning av observerte kjøpemønstre.

Kilder:

• Framnes, Runar., Arve Pettersen og Hans Mathis Thjømøe, Markedsføringsledelse,
  Universitetsforlaget, 2011
• Kotler, Philip. Markedsføring fra a til å, IDG Norge Books, 2003
• Roos, Göran., Georg von Krogh, Johan Roos og Lisa Fernström, Strategi – en innføring,
  2007, Fagbokforlaget Vigmostad og Bjørke.
• Söderlund, Magnus. Den lojale kunden, Gyldendal Norsk Forlag AS, 2004