Flytt ditt nettsted til våre Lightspeed webhotell, med cPanel, og
få 3-6 ganger raskere nettsider enn i dag. Pris: fra kr. 119/pr. år.

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 10 av 16 artikler om Distribusjon

Hvor i butikken, i hvilken hylle og hvor i hyllen en vare blir plassert har stor betydning for hvor godt dette produktet vil selge i butikken, hvis butikken er en selvbetjening butikk.

Det vil si en forretning hvor kunden selv må finne og fysisk velge ut hvilken vare de ønsker å kjøpe. Noe som f.eks. er tilfellet for dagligvare butikker, kiosker, bensinstasjoner og i stadig større grad også i apotekene.

I en selvbetjening butikk er det ekstremt viktig at varen fremstår slik at varen selger seg selv. Noe som stiller store krav til varens emballasje som skal selge varen og samtidig dekker forbrukernes informasjonsbehov. Samt myndighetenes krav til merking av varen. Dette fordi varen må selge seg selv uten salgsstøtte fra butikkmedarbeiderne som jobber i forretningen.

For at kunden også skal få riktig inntrykk av et produkt er det også viktig at dette er plassert riktig i butikken og i hyllen, slik at kunden får riktige assosiasjoner til produktet, her kobles også pris inn. Hylleplasseringen er dermed viktig i mange markedsføringsammenhenger. 


Impuls- og nødvendighetsvarer

Når vi skal bestemme oss for hvor i forretningen en vare skal plasseres, sett fra butikkeierens ståsted, er det viktig å skille mellom nødvendighets- og impulsvarer. Et skille som også er viktig for alle produsentene, da viktigheten av å få en gunstig hylleplassering er ekstremt viktig for impulsvarer i forhold til nødvendighetsvarene som kundene kommer til butikken for å kjøpe. 

  • Impulsvarer: Varer som ikke er direkte nødvendig i en husholdning, men som gjennom eksponering kan vekke behov og ”trigge” kunden til kjøp, da et kjøp som ikke var planlagt før kunden gikk inn i butikken.
  • Nødvendighetsvarer: Dette er varer som er direkte nødvendig i vår hverdag, eks melk, brød, smør osv.

Ingen kommer til butikken for å se om de finner en impulsvare som de kanskje trenger. De kommer i utgangspunktet for å kjøpe en nødvendighetsvare eller en kapitalvare de har overveid å kjøpe i lang tid. Når de kommer inn i forretningen vil de raskt orientere seg for å finne ut hvor disse nødvendighetsvarene er plassert. Finner de dem ikke, vil de spørre betjeningen. Nødvendighetsvarene krever dermed ingen spesiell gunstig hylleplassering, da kunden allerede har tatt beslutning om kjøp av disse varene før de kommer til butikken.

Nødvendighetsvarene plasseres normalt lengst inn i forretningen og på strategiske knutepunkt i forretningen, da de fungerer som en magneter som styrer kundene rundt i ønsket retning i forretningen.

På veien mot nødvendighetsvarene de er kommet for å kjøpe vil de passere mange reoler med hyller og bli guidet rundt i forretningen av måten de ulike reolene og nødvendighetsvarene er plassert i forhold til hverandre. I disse reolene med masse hyller finnes impulsvarene som alle kundene blir eksponert for og minnet på mens de går for å finne nødvendighetsvaren de kom for å kjøpe.

Impulsvarene er gjerne plassert i øyehøyde for å vekke mest mulige behov hos de mulige kundene, dvs prospektene som passerer (Borge-Andersen m.fl. 1991:28).

Er hylleplasseringen god, vil varen få høy oppmerksomhet på grunn av at det er umulig å gå forbi varen uten å se den. De beste salgsplassene er i se- og ta høyde.  Oppmerksomhet skapere nyskjerrighet og interesse, og er emballasjen utformeet korret vil et ønske om kjøp oppstå, før kunden velger å putte varen ned i handlekurven sammen med de andre varene de har kommet for å kjøpe.

Siden hylleplass er et begrenset gode må butikken utnytte den plassen de har til rådighet for å eksponere sine produkter optimalt. Det er derfor svært viktig at butikklokalene er utformet slik at kunden tvinges til å passerer flest mulig av hyller med varer for at flest mulig “impuls” behov skal vekkes. Dermed oppnår man en høyest mulig omsetning pr. kunde.

Høy- og lavinteresse produkter

Forskning på kjøpsbeslutninger tyder på at kjøpsbeslutningen er påvirket av hvilken type vare en kunde kjøper. Vi skiller i denne sammenheng mellom:

  • Høy-interesse produkter, også kalt høy – involveringskjøp, der kunden søker etter informasjon før kjøpet, om selve produktet eller om substitutter. Dette er vanligvis en tidskrevende prosess og kan forekomme ved kjøp av bil eller hus. Mer kompleks varen er, mer tid bruker kunden på å søke etter informasjon om produktet.
  • Lav-interesse produkter, også kalt Lav – involveringskjøp er det motsatte av høy-involveringkjøp.  Lav – involveringskjøp er et kjøp som fattes på bakgrunn av en enklere kjøpsprosess enn den som gjelder for høy-involveringsgrad, noe som gjør det enklere å påvirke kunden til å foreta et kjøp gjennom måten man legger opp navigasjonen i butikken og hylleplasseringen.

Her gjelder følgende tommelfinger regel:

Jo mindre involveringsgrad fra kundens sin side (lav-involveringskjøp) kjøpet preges av, jo viktigere er hylleplasseringen for varens omsetning i butikken

Varegrupper

En varegruppe kan forklares med en gruppe varer som er plassert sammen og som faller under samme kategori, for eksempel tannbørster og tannkrem. Det er hensiktsmessig å plassere slike varer samlet, fordi det gjør innkjøpsarbeidet til kunden lettere, og at dette igjen kan føre til større salg pr. kunde. Kunden får da en påminnelse om at han/hun trenger andre varer som ligger med dem vedkommende egentlig var på utkikk etter.

Disse varegruppene kan også ha slektskap til hverandre. Flere slike varegrupper danner større varefamilier. I denne sammenheng må vi skille mellom:

Harmoniske varefamilier (komplimentære produkter): Et eksempel på en harmonisk varefamilie kan være foto og film. Dette danner da varefamilien fotoutstyr. De harmoniske varefamiliene er sammensatt av komplementære varegrupper, det vil si at de har gjensidig glede av hverandre. (Borge-Andersen m.fl. 1991,172)

Uharmoniske varefamilier (substitutter): Her finner vi hovedsakelig varer som kan ”erstatte” hverandre. Varegruppene smør og margarin er et eksempel på en slik uharmonisk varegruppe. I slike varefamilier står kunden ovenfor beslutningen å skulle velge mellom en vare fra den ene eller den andre varegruppen. Slike varer som gjensidig utelukker hverandre kalle substitutter. Slike produkter plasseres ved siden av hverandre i butikklokalet, for hvis kunden har behov for fettstoff, så vil vedkommende velge enten det ene eller andre produktet.

Sortiment størrelse

Scwarts (2004) beskriver hyllens utvalg som ”The paradox of choice” . Her pekes det ut at større utvalg ofte er til mindre hjelp eller mindre ønskelig. Større utvalg er attraktivt frem til et visst punkt, men når utvalget passerer dette punktet blir det til besvær og kan begrense kjøp (Ståhlberg, 2010, 14).

Tyngde

Plasseringen i hyllen er også et spørsmål om hvor tungt produktet er. Tyngre produkter blir normalt plassert nederst i hyllen, da disse av natur er større i design og ofte tyngre enn andre produkter. Samtidig som kunden forventer å finne de tyngste og største produktene i bunnen av hyllen og ikke i “gripe høyde” eller på toppen av hyllen.

Planogrammer

Hylleplassen blir idag kartlagt i såkalte ”planogrammer”, som er grafiske fremstillinger av hvordan hyllene i en kjedeprofil skal se ut helt konkret (Dulsrud, Beckstrøm, 2005, 52).

Planogrammene brukes for å få en totaloversikt over hyllene. Fra kjedenes side kan slike planogrammer legges inn i databaser hvor man kan fjerne varer eller legge til nye, slik at hele kjeden har en oversikt over hva som skal være i hyllene til en hver tid. 

Kilder:

  • PDF %21.pdf
Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn

Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Distribusjon

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Just in time – som forretningsmodell og produksjonsstrategiHylleplasselastisitet og varekategorisering >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Distribusjon
  • Mellomleddets funksjon
  • Kjedesamarbeid
  • Horisontalt og vertikalt kjedesamarbeid og integrasjon
  • Mellomleddets posisjon og betydning i dagens digitale samfunn
  • Distribusjonsmål
  • Distribusjonstrategi – skyve eller trekk prinsippet?
  • Distribusjonsform (intensiv, selektiv, eksklusiv distribusjon)
  • Just in time – som forretningsmodell og produksjonsstrategi
  • Hylleplassering
  • Hylleplasselastisitet og varekategorisering
  • Reoler og hylleplassering
  • Hylleplassering og kunden
  • Hyllenes adferdstyring
  • Hylleplassavgifter
  • Planleggingmodell for valg av distribusjonstrategien