agenturer.no

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 9 av 14 artikler om Persepsjon

Det finnes en rekke kjente virkemidler man som markedsfører kan benytte for å påvirke folks tolkning av et stimuli. Vi skal her se litt nærmere på noen av dem.

Annonse

Førsteinntrykk

Når vi treffer nye mennesker, ser en annonse eller et produkt feller vi dommen over dem allerede etter noen få sekunder. Vi betrakter vedkommende eller produktet og danner oss et helhetsinntrykk på bakgrunn av vår egen personlighet. Denne førsteinntrykket legger vi så til grunn når vi skal tolke budskapet personen, annonsen e.l. kommer med. Å gi et godt førsteinntrykk er derfor alfa Omega i ethvert påvirkningforsøk. Gir du et dårlig førsteinntrykk, er påvirkningslørsøket spolert – før du engang har fått anledning til å fremføre budskapet. Har mottakeren fått et dårlig førsteinntrykk, vil vedkommende være negativt innstilt til mediets budskap. De vil være kritisk innstilt til stimuli og vil være opptatt av å finne feil og svakheter som kan bekrefte førsteinntrykket.

Når det gjelder annonser vil mottakerens førsteinntrykk hovedsakelig bli dannet gjennom annonsens:

– Format
– Layout og typografi
– Farger og illustrasjoner
– Modeller og referanser som brukes i annonsen (f.eks. bruk av kjendiser, eksperter o.l.)

I personlige relasjoner, dvs. i personlig kommunikasjon, vil førsteinntrykk hovedsakelig bli dannet gjennom en vurdering av senderens:

– Fysiske egenskaper: Kroppstype, styrke og helse
– Klær, assosiasjoner, slit og atferd
– Ansiktsuttrykk og kroppsspråk
– Alder, kjønn og hudfarge
– Innholdet i budskapet
– Stemmebruk, -tone og -styrke
– Presentasjonsmateriale

Hvordan gå frem for å gi det rette førsteinntrykket ? Å gi et fasitsvar på dette er selvfølgelig umulig, da ingen mennesker er like. I USA ble det imidlertid i 1936 utgitt en bok av Dale Carnegie som prøvde å besvare dette spørsmålet. Boken ble solgt i mange millioner eksemplarer og het: How to win friends and influence people“. Kjernen i boken kan sammenfattes til 6 – grunnregler:

  1. Hver oppriktig interessert i andre mennesker
  2. Le
  3. Husk at en persons navn er for han det jeveste ordet i språket
  4. Lytt på andre. Få dem til å prate om sitt firma
  5. Prat om det som interesserer andre mennesker
  6. Prøv å få andre mennesker til å føle seg betydningsfulle

Fysisk utseende

Fysiske utseende til stimuli har stor betydning for hvordan stimuli kommer til å bli tolket. Forskning viser at mennesker med attraktivt utseende oppfattes som snillere, hyggeligere, mer spennende, klokere og flinkere enn mennesker med mindre attraktivt utseende. Det er med andre ord ikke bare estetisk nytelse som er årsaken til at man bruker “pene” mennesker i reklamen.

Utseende til personene i annonsen, reklamefilmen, plakaten e.l. vil ubevisst bli knyttet til budskapet/produktet de representerer. Så hvorfor bruke mindre pene mennesker, når de av mange oppfattes som kjedelige, dumme og usympatiske ? Men det er ikke bare menneskene som har en slik virkning på vår ubevisste selektive tolkning.

Miljøet har f.eks. nesten like stor betydning. Hvordan er omgivelsene i en tradisjonell bil eller leskedrikkreklame ? Som regel er reklamefilmen tatt opp i idylliske, eksotiske eller på andre måter attraktive omgivelser fordi man vet at det estetiske appellerer til de emosjonelle sidene våre, og dermed ubevisst også påvirker vår tolkning av stimuli (budskapet/produktet).

Annonse

Stereotypier

For å gjøre en komplisert verden enklere har mennesket en tendens til å sterotypisere omgivelsene side. Vi liker å putter ting i ulike kategorier som vi setter merkelapper på. Pene blonde piker blir av mange oppfattet som “dumme og deilige”, atletiske mennesker oppfattes som mer “sporty” enn overvektige personer, bergensere er mer skravlete enn hedmarkinger osv.

Sterotypisering vil si at vi lager oss grove overforenklinger av vår oppfatning av noe. Vi setter folk i bås. Konsekvenser av dette kan være at vi får et feil bilde eller oppfatning av andre mennesker.

Bruk av sterotypier i markedsføringstiltak gjør det imidlertid enklere å nå frem til mottakerne med et budskap. Dette fordi mottakerne umiddelbart kjenner igjen situasjonen, samtidig som de uten nærmere overveielser kan kategorisere stimuli. Sjansene for misforståelser er dessuten minimale, og budskapet fremstår som klart og lett forståelig.

Halo-effekten

Halo – effekten er et begrep som opprinnelig ble brukt om følgende fenomen:

Mennesket har en tendens til å trekke slutninger om et fenomen/objekt på grunnlag av noen få opplysninger. Ringer du f.eks. til en ukjent person som har den dyp, mørk og maskulin stemme, vil du kanskje forestille deg at dette må være en stor og trykk kar, mens han i virkeligheten er en upålitelig spjæling.

I markedsføringssammenheng brukes begrepet om følgende fenomen (Sætrang & Blindheim – 91):

Du har lenge kjørt Honda Accord og er svært fornøyd med driftssikkerheten. Nå trenger du ny gressklipper og oppdager at Honda lager slike ting også. Du tenker: Honda – merket betyr kvalitet. Når de lager så bra biler, er vel gressklipperen også bra. Du kjøper gressklipperen uten noen nøyere granskning av teknologien. Kun på grunnlag av ett holdepunkt: varemerket.

Annonse

Senderen

Visse menneskers og bedrifters meninger og argumenter har større “tyngde” og gjennomslagskraft enn andres. Og man blir lettere påvirket av enkelte personer enn andre. Man lærer å tvile på andre som taler for sin “egen syke mor”, og lærer å ta hensyn til den grad av kunnskap og erfaring som andre har. Senderens troverdighet er viktig for at man skal kunne oppnå en endrings reaksjon. Er senderen høyt anerkjent er det større sjanser for at en slik reaksjon oppstår, enn om han ikke er det.

Budskapet

Selve budskapet er selvfølgelig av avgjørende betydning for hvordan mottakeren tolker stimuli og hvilke endrings reaksjoner som oppnås.

Senderen av budskapet kan velge å enten presentere informasjon som støtter hans eget standpunkt, eller å nevne mulige motargumenter som man deretter imøtegår. Budskapet kan således preges av ensidig eller tosidig argumentering, hvilke metode som er mest effektiv, er et gammelt spørsmål.

Annonse


Medium

Hvilket medium som presenterer stimuli har også betydning for hvordan stimuli blir tolket. Noen medier blir ansett som mer seriøse og troverdige enn andre.

Glorie og Horn effekten

Fordreining av vår oppfatning av andre i positiv/negativ retning.

Dersom vi tillegger noen en glorieeffekt vil vi persipere nesten alle egenskaper ved denne personen som positive. Førsteinntrykk vil eksempelvis danne en positivt grunnlag for glorie effekt.

Konsekvens: I en rekrutteringssituasjon vil mennesker som er pen/høy kler seg godt, ser ordentlig ut vil ha lettere for å få jobb. Konsekvens av dette kan være at vi ansette feil folk.

Kontrasteffekten

Kontrasteffekten vil si at vi vurderer persepsjonsobjektet i forhold til den konteksten det inngår i. F.eks 3 dårlig kandidater + 1 middels god kandidat. Kontrast = positiv effekt.

Likheter

Folk har en tilbøyelighet til å oppfatte personer som er lik dem selv, mer positiv enn personer som er ulik dem selv.

Figureffekten

Tendens til mer ekstreme vurderinger av personer som avviker fra flertallet.

Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn

Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Persepsjon

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Persuasion Knowledge ModelAttribusjonsteori >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Persepsjon
  • Selektiv eksponering: – Hvordan velger vi ut hvilke stimuli vi lar oss eksponere for?
  • Psykiske forsvarsmekanismer som styrer vår atferd
  • Selektiv oppmerksomhet: – Hvordan få oppmerksomhet?
  • Gestalt teoriene
  • Perseptuell organisering: – Hvordan organiserer vi sanseinntrykkene?
  • Hvordan tolker vi sanseinntrykkene? (Persepsjon og kognisjon)
  • Persuasion Knowledge Model
  • Hvordan påvirke den selektive tolkningen?
  • Attribusjonsteori
  • Hukommelse
  • Selektivt minne
  • Kognitive læringsprinsipper og råd
  • Behov, motiver og verdier