Oppgavediagnose


   Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:

http://

  
  
  

    Denne artikkelen er del 6 av 16 artikler om Kommunikasjonsplan

agenturer.no

For å avgjøre hvilke kommunikasjonsoppgaver virksomheten står ovenfor må vi gjennomføre en oppgavediagnose og prioritere de avdekkede kommunikasjonsoppgavene virksomheten står ovenfor for å nå sitt markeds- og kommunikasjonsmål. 

En OPPGAVEDIAGNOSE vil i denne sammenheng si:

En analyse av hvilke kommunikasjonsoppgaver virksomheten står ovenfor og som markeds- og kommunikasjonsinnsatsen må løse for å nå markedsmålet.

Oppgavediagnosen gjennomføres etter situasjonsanalysen eller som en del av situasjonsanalysen som danner grunnlaget for valg av kommunikasjonsmål, -strategi og -plan.

Det finnes mange ulike nyttige verktøy du kan bruke i forbindelse med oppgavediagnosen for å avdekke de viktigste oppgavene i et strategisk perspektiv. De mest brukte oppgaveverktøyene er:

Markedskart

Et mye brukt diagnoseinstrument for å avdekke virksomhetens oppgavestruktur er markedkartet til Otto Ottesen, da det enkelt gir et visuelt bilde av:

  • Hvor stor andel av målgruppen som kjenner til virksomheten og virksomhetens verditilbud
  • Hvor stor andel av målgruppen som har prøvd verditilbudet, dvs. kjøpt det minst en gang.
  • Hvor stor andel av dem som har prøvd verditilbudet har valgt å forkaste det etter bruk, hvor stor andel som stiller seg likegyldig til verditilbudet, hvor stor andel som foretrkker det og hvor stor andel som har valgt å kjøpe det igjen

Ved å kartlegge disse forholdene får vi raskt et bilde av virksomhetens mest essensielle utfordringer, nemlig å avdekke målgruppens kjennskap til, kjøpsgraden, gjenkjøpsgraden og grunnholdning til virksomhetens verditilbud.

Markedskartet konstrueres gjennom å innhente primærdata gjennom en representativ survey, hvor resultatene fremtilles i et diagramkart som vist under.

Kjennskapspyramiden

Kjennskapspyramiden er et annen modell som er relevant når virksomhetens kommunikasjonsoppgaver skal kartlegges. Kjennskapspyramiden forteller deg hvilket bevissthet nivåer merket (virksomheten) må passere i målgruppens perseptuelle hukommelse for å sikre seg den endelige plassen de ønsker å nå – nemlig “Top of mind“.

Ved å kartlegge hvor stor andel av målgruppen som befinner seg på de ulike nivåene i kjennskapspyramiden har man et godt utgangspunkt for planleggingen av hvilke kommunikasjonsoppgaver virksomheten står ovenfor i tiden fremover og hva som må bli effekten av kommunikasjonfremstøtene som fremsettes.

Merkepyramiden

Merkepyramiden bygger videre hvor kjennskappyramiden stopper. Mens kjennskappyramiden forlarer viktigheten av å oppnå merkekjennskap og hvordan denne kjennskapen kan måles, tar merkepyramiden for seg prosessen videre med å bringe merket opp til evoked set og skape en god og varig kunderelasjon.

Merkepyramiden viser sammenhengen mellom de forskjellige merkeassosiasjonene – og illustrerer hva en virksomhet kan påvirke og hva som ligger utenfor deres kontroll. Modellen er derfor mye brukt for å kartlegge kommunikasjonsoppgavene i en merkevarestrategi.

En-komponent modellen

En-komponent modellen er den mest bruke modellen for å måle folks holdning til en virksomhet eller verditilbud, da den er svært enkel å bruke. Dette fordi folk i følge denne modellen kun kan ha en en holdning til noe. De kan enten velge å forholde seg:

  • Positivt til noe
  • Nøytralt til noe (ikke ha noen bestemt holdning)
  • Negativt til noe

Verdkeverdikjeden

Merkeverdikjeden eller ”brand value chain” er en modell utviklet av Keller og Lehmann for å se på sammenhengen mellom virkemidler og effekter i merkevarebyggingen og oppfattet merkeverdi. 

Merkeverdikjeden viser hvilke arbeidsoppgaver praktisk merkevarebygging går ut på og selv om den ikke først og fremst er myntet for å identifisere virksomhetens kommunikasjonsoppgaver gir den allikevel mange viktige innspill om hvilke effekter kommunikasjonfremstøtene må skape og dermed en god indikasjon på oppgaver som må løses.

GAP analyse

En GAP-analyse som avdekker hvilke gap som finnes mellom kundens forventninger og opplevelse av verditilbudet er også på sin plass i denne sammenheng for å få frem hvor virksomhetens kommunikasjonfremstøt mislykkes. 

Forventningene kundene har til virksomheten og verditilbudet skapes hovedsakelig av virksomhetens egen markedskommunikasjon. Blir disse forventningene ikke tilfredsstilt når kunden kommer i kontakt med virksomheten og/eller kjøper verditilbudet får vi en misfornøyd kunde som i snitt vil fortelle om sine negative opplevelser til 7 andre. Blir forventningene tilfredsstilt ved at de får en opplevelse og/eller et sluttresultat som tilfredsstiller forventningene oppstår kundetilfredshet – første steg for å skape kundelojalitet i form av tilleggs-, mer- og gjenkjøp som etter hvert utvikler seg til å bli at kunden begynner å anbefale virksomheten og verditilbudet til andre.

Viser GAP-analysen at det er et gap mellom forventningene og kundens opplevelse av virksomheten og verditilbudet må vi gå kritisk igjennom selve markedskommunikasjonen og justere den i fremtiden slik at den ikke skaper falske forventninger. Det vil si forventninger som det er vanskelig å lykkes med å gi alle kunder som tar kontakt med virksomheten.

Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!
Rapporter en feil, mangel eller savn

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Kommunikasjonsplan

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << KommunikasjonsoppgaverKommunikasjonsmål >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Kommunikasjonsplan
  • Anbefalt arbeidsmodell for kommunikasjonplanen
  • Situasjonsanalyse (analyse av markedssystemet)
  • Valg av målgruppe, nivå for innsats og tidsplan
  • Kommunikasjonsoppgaver
  • Oppgavediagnose
  • Kommunikasjonsmål
  • Kommunikasjonstrategi
  • Push- og pull – strategier (trykk- og trekk kommunikasjon)
  • Omdømme (Corporate branding)
  • Kommunikasjonvirkemiddel
  • Kommunikasjonsvirkemiddelstrategi (promotion-mix, også kalt virkemiddel-miks)
  • Innholdsstrategi
  • Utformingstrategi
  • Media-strategi (media plan)
  • Implementeringsstrategi til kommunikasjonsplanen