Oppgavediagnose


   Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:
   http://www.


    Denne artikkelen er del 6 av 16 artikler om Kommunikasjonsplan
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


For å avgjøre hvilke kommunikasjonsoppgaver virksomheten står ovenfor må vi gjennomføre en oppgavediagnose og prioritere de avdekkede kommunikasjonsoppgavene virksomheten står ovenfor for å nå sitt markeds- og kommunikasjonsmål. 

En OPPGAVEDIAGNOSE vil i denne sammenheng si:

En analyse av hvilke kommunikasjonsoppgaver virksomheten står ovenfor og som markeds- og kommunikasjonsinnsatsen må løse for å nå markedsmålet.

Oppgavediagnosen gjennomføres etter situasjonsanalysen eller som en del av situasjonsanalysen som danner grunnlaget for valg av kommunikasjonsmål, -strategi og -plan.

Det finnes mange ulike nyttige verktøy du kan bruke i forbindelse med oppgavediagnosen for å avdekke de viktigste oppgavene i et strategisk perspektiv. De mest brukte oppgaveverktøyene er:

Markedskart

Et mye brukt diagnoseinstrument for å avdekke virksomhetens oppgavestruktur er markedkartet til Otto Ottesen, da det enkelt gir et visuelt bilde av:

  • Hvor stor andel av målgruppen som kjenner til virksomheten og virksomhetens verditilbud
  • Hvor stor andel av målgruppen som har prøvd verditilbudet, dvs. kjøpt det minst en gang.
  • Hvor stor andel av dem som har prøvd verditilbudet har valgt å forkaste det etter bruk, hvor stor andel som stiller seg likegyldig til verditilbudet, hvor stor andel som foretrkker det og hvor stor andel som har valgt å kjøpe det igjen

Ved å kartlegge disse forholdene får vi raskt et bilde av virksomhetens mest essensielle utfordringer, nemlig å avdekke målgruppens kjennskap til, kjøpsgraden, gjenkjøpsgraden og grunnholdning til virksomhetens verditilbud.

Markedskartet konstrueres gjennom å innhente primærdata gjennom en representativ survey, hvor resultatene fremtilles i et diagramkart som vist under.

Kjennskapspyramiden

Kjennskapspyramiden er et annen modell som er relevant når virksomhetens kommunikasjonsoppgaver skal kartlegges. Kjennskapspyramiden forteller deg hvilket bevissthet nivåer merket (virksomheten) må passere i målgruppens perseptuelle hukommelse for å sikre seg den endelige plassen de ønsker å nå – nemlig “Top of mind“.

Ved å kartlegge hvor stor andel av målgruppen som befinner seg på de ulike nivåene i kjennskapspyramiden har man et godt utgangspunkt for planleggingen av hvilke kommunikasjonsoppgaver virksomheten står ovenfor i tiden fremover og hva som må bli effekten av kommunikasjonfremstøtene som fremsettes.

Merkepyramiden

Merkepyramiden bygger videre hvor kjennskappyramiden stopper. Mens kjennskappyramiden forlarer viktigheten av å oppnå merkekjennskap og hvordan denne kjennskapen kan måles, tar merkepyramiden for seg prosessen videre med å bringe merket opp til evoked set og skape en god og varig kunderelasjon.

Merkepyramiden viser sammenhengen mellom de forskjellige merkeassosiasjonene – og illustrerer hva en virksomhet kan påvirke og hva som ligger utenfor deres kontroll. Modellen er derfor mye brukt for å kartlegge kommunikasjonsoppgavene i en merkevarestrategi.

En-komponent modellen

En-komponent modellen er den mest bruke modellen for å måle folks holdning til en virksomhet eller verditilbud, da den er svært enkel å bruke. Dette fordi folk i følge denne modellen kun kan ha en en holdning til noe. De kan enten velge å forholde seg:

  • Positivt til noe
  • Nøytralt til noe (ikke ha noen bestemt holdning)
  • Negativt til noe

Verdkeverdikjeden

Merkeverdikjeden eller ”brand value chain” er en modell utviklet av Keller og Lehmann for å se på sammenhengen mellom virkemidler og effekter i merkevarebyggingen og oppfattet merkeverdi. 

Merkeverdikjeden viser hvilke arbeidsoppgaver praktisk merkevarebygging går ut på og selv om den ikke først og fremst er myntet for å identifisere virksomhetens kommunikasjonsoppgaver gir den allikevel mange viktige innspill om hvilke effekter kommunikasjonfremstøtene må skape og dermed en god indikasjon på oppgaver som må løses.

GAP analyse

En GAP-analyse som avdekker hvilke gap som finnes mellom kundens forventninger og opplevelse av verditilbudet er også på sin plass i denne sammenheng for å få frem hvor virksomhetens kommunikasjonfremstøt mislykkes. 

Forventningene kundene har til virksomheten og verditilbudet skapes hovedsakelig av virksomhetens egen markedskommunikasjon. Blir disse forventningene ikke tilfredsstilt når kunden kommer i kontakt med virksomheten og/eller kjøper verditilbudet får vi en misfornøyd kunde som i snitt vil fortelle om sine negative opplevelser til 7 andre. Blir forventningene tilfredsstilt ved at de får en opplevelse og/eller et sluttresultat som tilfredsstiller forventningene oppstår kundetilfredshet – første steg for å skape kundelojalitet i form av tilleggs-, mer- og gjenkjøp som etter hvert utvikler seg til å bli at kunden begynner å anbefale virksomheten og verditilbudet til andre.

Viser GAP-analysen at det er et gap mellom forventningene og kundens opplevelse av virksomheten og verditilbudet må vi gå kritisk igjennom selve markedskommunikasjonen og justere den i fremtiden slik at den ikke skaper falske forventninger. Det vil si forventninger som det er vanskelig å lykkes med å gi alle kunder som tar kontakt med virksomheten.

Denne artikkelen og resten av artikkelserien kan lastes ned som en e-bok1 ! Artikkelserien fortsetter under.

Tegn årsabonnement

Tegn et abonnement til Kr. 178/år og få ubegrenset tilgang til alle våre artikler og serier!

Bli medlem

Tegn et medlemskap til Kr. 198/år for å laste ned alle våre e-bøker i PDF-format i ett år.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Kommunikasjonsplan

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  << KommunikasjonsoppgaverKommunikasjonsmål >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Kommunikasjonsplan
  • Anbefalt arbeidsmodell for kommunikasjonplanen
  • Situasjonsanalyse (analyse av markedssystemet)
  • Valg av målgruppe, nivå for innsats og tidsplan
  • Kommunikasjonsoppgaver
  • Oppgavediagnose
  • Kommunikasjonsmål
  • Kommunikasjonstrategi
  • Push- og pull – strategier (trykk- og trekk kommunikasjon)
  • Omdømme (Corporate branding)
  • Kommunikasjonvirkemiddel
  • Kommunikasjonsvirkemiddelstrategi (promotion-mix, også kalt virkemiddel-miks)
  • Innholdsstrategi
  • Utformingstrategi
  • Media-strategi (media plan)
  • Implementeringsstrategi til kommunikasjonsplanen