Domene og webhotell fra OnNet.no

    Denne artikkelen er del 17 av 39 artikler om Digital markedsføring >> E-handel

Lese tid (240 ord/min): 6 minutter

Sentralisering og virtuelle nettverk

Å velge å satse på en nettbutikk gir flere store fordeler i forhold til en nettverk av fysiske utsalgssteder. Siden en nettbutikk ikke trenger et nettverk av fysiske utsalgssteder betyr dette at virksomheten blir sentralisert til ett sted istedenfor spredt over et stort fysisk område. Dette skaper økt effektivitet, kostnadsbesparrelser og skapeSl synergieffekter.

Selv om e-handelen sentraliserer virksomheten, gir e-handelen også muligheten til å opprette virutelle nettverk hvor hele eller deler av de ansatte ikke jobber fra et sentralt kontor, men fra et “hjemmekontor” eller en annen geografisk lokalisering. Dette fordi ingen kunder oppsøker virksomheten for å fysisk se vedkommende. Alt skjer på Internett og så lenge den ansatte har tilgang til Internett og den programvaren han eller hun trenger for å gjøre jobben sin kan de utføres like bra fra et hjemmekontor som fra et sentralisert kontor.  Sannsynligvis kommer vi til å se en trend mot mer bruk av slike virtuelle nettverk i fremtiden.

Skape en helt ny verdikjede

Overgangen fra å satse på fysiske utsalgssteder til å satse på å selge alt gjennom en nettbutikk betyr at virksomheten må rekonfigurere hele sin verdikjede for å gå fra å være en tradisjonell virksomhet i det fysiske markedsrommet til å bli en digital aktør i det digitale markedsrommet. Dette fordi Internett åpner nye muligheter for hvordan produkter og tjenester kan bli produsert, levert og markedsført.

Internetts interaktive multimediaegenskaper skaper nye muligheter, men krever også andre strategier

Internett sine multimedia egenskaper og interaktive muligheter, gjør det mulig å etablere en rekke nye produkter, tjenester og dialogformer med kundene. Noe vi allerede har sett mange eksempler på de siste 20 årene.

Etter hvert som ny teknologi kommer og vi blir vant til å bruke den til å løse våre daglige problemer og utfordringer endres også våre forbruksmønstre og beslutningsprosesser, sammen med vårt preferansegrunnlag og forventninger til sluttresultatet produktet eller tjenesten skal skape. Noe som igjen stiller nye krav til leverandørene og måten deres markedstilbud blir satt sammen og markedsført på.

Bare de siste 15 årene har måten man presenterer et produkt eller en tjeneste på gjennom markedskommunikasjon tiltak endret endret seg dramatisk, men dette er allikevel bare toppen av isfjellet hvis vi ser for oss hvordan verden ser ut om ytterligere 15 år frem i tid. De gamle markedsstrategiene må dermed legges på hylla snarest mulig, til fordel for nytenkning for å kunne hevde seg i morgendagens konkurranse.

Foruten at fremveksten av e-handel endret forbrukeratferd og skaper en rekke nye produkter, skaper Internett også nye måter å produsere og distribuere bedriftenes produkter og tjenester på. Allerede i dag har vi fått en rekke nye digitale markedsplasser som produserer, kjøper, selger og distribuerer på en helt annen måte enn det som er vanlig i næringslivet for 10-20 år siden. En trend som bare kommer til å gå fortere i tiden fremover.

Hvilken risiko er virksomheten villig til å ta?

Når virksomheten skal vurdere hvilken netthandelløsning de skal gå for må de vurdere hvilken risiko de er villig til å ta i forhold til potensielle effektiviserings- og lønnsomhetsgevinster.

Jo større risiko de er villig til å ta, jo større effektiviserings- og lønnsomhetsgevinster kan de også oppnå. Under har jeg laget et ”løk”, bestående av flere lag, som prøver å illustrere dette. De innerste lagene gir de største effektiviserings- og lønnsomhetsgevinstene, men er også de mest risikofylte ved at de krever radikale endringer av virksomhetens verditilbud, verdiskapningsprosess og/eller forretningsmodell. De ytterste er de minst risikofylte, men også de som gir minst effektiviserings- og lønnsomhetsgevinst.

risiko-momenter

Modellen kan forklares slik:

En forlengelse av den fysiske forretningen

Dette er normalt det første skrittet en virksomhet tar ut i den digitale verden med en egen netthandelløsning og er i praksis en stand-alone nettbutikk som inneholder de samme produktene og tjenestene sm kunden finner i den fysiske forretningen. Forskjellen er bare at her kan de se produktet digitalt, putte det i en digital handlekurv og bestille det. Dette er den tradisjonelle nettbutikken du finner ut på Internett idag. Løsningen koster relativt lite å etablere og kan gi en relativ stor avkastning i forhold til investeringen, men vil aldri revolusjonere måten virksomheten gjør sin forretning og løsningen vil ikke gi noen effektiviseringsgevinster siden dette bare blir ett tillegg til de tradisjonelel forretningene. Måten virksomheten driver sin forretning endres ikke, så nettbutikken blir i bestefall bare et lønnsomt ekstraarbeid.

Endring av markedsførings-miksen

Skal virksomheten oppnå noen lønnsmhets- og effektiviseringsgevinster av betydning må de samtidig endre sin markedstrategi og markedsførings-miks. Jo større endringer som gjøres her, jo større blir potensielt salgsøkningen. De tradisjonelle konkurransevirkemidlene virksomheten har til rådighet til å skape en unik markedsførings-miks er de såkalte 6-P`ene:

  1. Produkt
  2. Pris
  3. Distribusjon (Place)
  4. Påvirkning
  5. Posisjon
  6. Service (People)

Neste naturlige steg for de fleste virksomheter er å prøve å oppnå effektiviserings- og lønnsomhetsgevinster gjennom å gjøre noe med produktsortimentet, prisen og måten de prøver å påvirke sine kunder i nettbutikk versjonen i forhold til den fysiske forretningen. Selv om dette kan øke omsetningen i nettbutikken, resulterer dette normalt bare i at en større andel av omsetningen kanaliseres gjennom nettbutikken istedenfor å stjele markedsandeler fra konkurrentene. Dette fordi det eneste som endres er at nettversjonen fremstår som mer attraktiv og tilgjengelig enn det fysiske produktet som de må oppsøke forretningen for å kjøpe. Selv om dette kan øke kundetilfredsheten og kundelojaliteten øker det sjelden markedsandelen dramatisk.

For å oppnå dramatiske effektiviserings- og lønnsomhetsgevinster må virksomheten gjøre noe med selve produktet (f.eks. digitalisere det), distribusjonen (f.eks. digitaliserere det/gjøre det nedlastbart) eller salgskanalen (f.eks. legge ned de fysiske forretningene slik at det kun blir mulig å kjøpe verditilbudet på nettet eller ved at fremtidig vekst kun vil skje i digitale markeder og segmenter). Slike endringer skaper imidlertid store konsekvenser for hele måten virksomheten gjør sine forretningrer på og siden vi ikke har noen garanti at vi vil lykkes med disse store, tidkrevende og kostbare endringene anses de derfor også som svært risikofylte.

Endring av forretningsmodellen

De første store salgs-, effektiviserings- og lønnsomhetsgevinstene får vi når vi gjør noe med selve forretningsmodellen som forteller oss hvordan vi tjener penger på det vi holder på med. Å endre forretningsmodellen endrer hele måten virksomheten tenker business på og er derfor en meget dramtisk avgjørelse de fleste vegrer seg mot å ta, selv om gevinsten ved å endre den kan være formidabel. Det ukjente skremmer ihvertfall til vi er sikre på resultatet på forhånd.

Endring av verdikjeden

Selv om endringer i måten virksomheten tjener penger på sin forretningside kan gi store endringer i virksomhetens salgs- og lønnsomhetresultater skapes fortsatt kundeverdiene som utgjør verditilbudet stort sett på samme måte. Ønsker vi å oppnå virkelige kvantesprang i kostnadseffektiviseringen og lønnsomheten må vi ikke bare endre forretningsmodellen men også hele verdikjeden som produserer kundeverdiene som utgjør verditilbudet.

Digitalisering av verditilbudet

De største endringene i måten virksomheten gjør sin forretning på og skaper sine kunde- og eierverdier på får vi hvis vi lykkes med å digitalisere hele verditilbudet. Det vil si digitalisere selve produktet eller tjensten virksomheten lever av å selge. Se bare på hvilke enorme kostnads- og lønnsomhetsgevinster bankene oppnådde ved å digitalisere alle banktjenestene gjennom innføringen av dagens nettbanker. Om man lykkes med slike strategier er imidlertid ikke bare avhengig av om man klarer å digitalisere selve verditilbudet og verdikjeden som skaper det, men like mye av om vi klarer å finne en forretningsmodell som passer for det nye digitale verditilbudet. Bok- og platebransjen klarte enkelte å digitalisere sine produkter, men forretningmodellene de valgte til sine digitale verditilbud gjorde at selv om antall solgte enheter har økt så har deres totale inntekter gått ned. Effekten av digitaliseringen er dermed avhengig av forretningsmodellen som velges til det nye digitale verditilbudet.

Du leser nå artikkelserien: Digital markedsføring >> E-handel

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Nettbutikken må bygge på en situasjonsanalyseMellomleddets posisjon og betydning i dagens digitale samfunn >>
    Andre artikler i serien er: 
  • E-handel (elektronisk handel)
  • B2B, B2P og B2C løsninger for e-handel
  • Netthandel fakta
  • Hva er en nettbutikk?
  • Hvorfor e-handel?
  • Hva skiller e-handel fra tradisjonelle salgs- og distribusjonskanaler?
  • Netthandelen gir et nytt kostnadsbilde for både kunden og virksomheten
  • Netthandel – en ny konkurransearena
  • Netthandel krever spesialisering for å hevde seg i konkurransen
  • E-handel: – Bør de fysiske utsalgsstedene legges ned?
  • Nettbutikk som en forlengelse av den fysiske butikken
  • Hvordan lykkes med e-handel (netthandel) ?
  • E-handel : Strategiske spørsmål som må vurderes
  • Hvordan kan en nettbutikk øke kundetilfredsheten og kundelojaliteten?
  • Nettbutikken må bygge på en situasjonsanalyse
  • Risikoen bedriften er villig til å ta avgjør nettbutikkens suksess
  • Mellomleddets posisjon og betydning i dagens digitale samfunn
  • Hva kreves for å etablere en egen nettbutikk?
  • Domene
  • Nettbutikkens arkitektur, infrastruktur og programvare
  • EDI og XML – to e-handelstandarder
  • Hva koster en nettbutikk?
  • Netthandel strategi (plan)
  • Innholdstrategi for nettbutikken
  • 12 lovmessige krav til nettbutikkens innhold
  • Nettbutikken sin betalingsløsning
  • Registrering, frakt og levering av ordren i nettbutikken
  • Dropshipping: Butikk uten varelager og risiko
  • Nettbutikkens sikkerhet
  • Kvalietssikring og oppfølging av nettbutikken
  • Drift og vedlikehold
  • Implementerinsstrategi for nettbutikken
  • Valg av e-handelsløsning (nettbutikk)
  • Styring og kontroll av nettbutikken
  • Slik får du kunden til å elske din nettbutikk
  • Snu retur og reklamasjoner til god kundeservice
  • Nettbutikkens angivelse av priser og betingelser
  • Hva kan vi lære av Amazon.com sin e-handelsuksess?
  • Mobil e-handel
  • Kjetil Sander
    Kjetil Sander (f.1968) grunnlegger, redaktør, forfatter og serieentreprenør. Gunnla Kunnskapssenteret.com i 2001 (i dag eStudie.no) og har siden vært portalens redaktør. Utdannet Diplom økonom og Diplom markedsfører fra BI/NMH. Har i dag mer enn 30 års erfaring som serieentreprenør, leder og styremedlem.