Distribusjonsstrategi


   Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:
   http://www.


    Denne artikkelen er del 36 av 45 artikler om Markedsplan
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


Distribusjonstrategien forteller hvordan virksomheten har tenkt å legge opp sin distribusjon som konkurransevirkemiddel for å oppnå konkurransefortrinn.

Distribusjon er et svært viktig og omfattende konkurransemiddel. Virkningen av endringer som gjøres i distribusjon, er mer langsiktig enn for nesten alle de andre konkurransemidlene, samtidig som distribusjonstiltakene får vidt rekkende konsekvenser for andre konkurransemidlene.

Sentrale spørsmål i distribusjonstrategien er valg av :

  • Distribusjonsform
  • Distribusjonskanal
  • Samarbeidsform
  • Distribusjonsstrategier

Feilbeslutninger om distribusjon kan få langvarige konsekvenser for virksomheten, da distribusjonen ikke er like enkel å endre som for eksempel pris. Jeg skal her ta for meg noen av de viktigste distribusjonsbeslutningene som må fattes når markedsplanen skrives.

En produsent må gjøre forbrukerne (kundene) kjent med deres produkter for å få solgt dem, mens forbrukerne på sin side trenger et sted de kan oppsøke for å kjøpe deres produkter. For å få dette til trenger vi tradisjonelt sett et mellomledd i form av en grossist og/eller en detaljister som kan distribuere varen fra produsentene til de  endelige forbrukerne (kundene).

En produsent må dermed ikke bare lykkes med å overtale forbrukeren til å kjøpe deres produkter, men de må også lykkes med å lokke en eller flere grossister og detaljister til å selge og distribuere (fordele) deres produkter.

push-pull-strategi

For å oppnå dette kan produsenten velge å bruke en push (trykk)- eller pull (trekk)- strategi. Det vil si velge å føre en markedhorisontal– eller en kundehorisontal linje.

En push-strategi eller trykk-strategi på norsk, er en strategi hvor produsenten  konsentrerer sin markedsføringsinnsats mot distribusjonsleddet (grossist og/eller detaljistapparatet) for å overbevise dem til å ta inn produktet og markedsføre det til sine kunder.

Mellomleddet har så selv ansvaret å få solgt varene videre til sluttbrukerne. Fremgangsmåten kalles derfor også for push-kommunikasjon, da trykket legges mot distribusjonsapparatet (mellomleddet) for å få dem til å pushe produktet på sine kunder. 

Typiske virkemidler i en push-strategi er: 

  • Representasjon på messer
  • Business to business salg
  • Forhandlerstøtte
  • Insentiver for forhandleren for å vise produktet på en tast hylle i sine butikker
  • Distribusjonskjeden får utvidet kreditt eller betalingsbetingelser

En slik distribusjonstrategi kalles også å legge seg på en kundehorisontal linje, og vi benytter oss her av push-kommunikasjon for å påvirke etterspørselen.

Bak delen med metoden er at produsenten her mister kontrollen over produktet sitt når det når mellomleddet, og at produsenten må sloss med andre merker for å få oppmerksomhet og bli prioritert av mellomleddet.

Det motsatte utgangspunktet er å velge en markedhorisontal linje i form av en pull-strategi.

En pull-strategi innebærer at produsenten markedsfører sine produkter til målgruppe for å skape en etterspørsel etter varen hos mellomleddet, slik at forhandlerne er tvunget til å ta inn produsentens produkter. En etterspørsel som skal “trekkes” varene gjennom distribusjonskanalene, derav navnet ”pull-strategi”.

Forbrukernes etterspørsel trekker produkter fra produsenten gjennom distribusjonskjeden og til kunden, derav navnet pull strategi.

Forbrukernes etterspørsel er skapt gjennom en rekke salgsfremmende aktiviteter, og da gjerne i en pull-kommunikasjon.

Fordelen ved dette prinsippet er at produsenten beholder kontrollen over produktets identitet helt til den når sluttforbruker. Produsenten retter markedsføringen sin mot kundene, som så kan oppsøke produsentens nærmeste forhandler  hvis de ønsker å kjøpe varen.

Distribusjonsform

Start gjennomgangen av distribusjonstrategien med å angi om virksomheten benytter eller planlegger å benytte en direkte eller indirekte distribusjonsform.

  • Direkte distribusjon – verditilbudet blir distribuert direkte fra virksomheten til sluttbrukeren (kunden).
  • Indirekte distribusjon – verditilbudet blir solgt og/eller distribuert gjennom et mellomledd.

Fortell hvordan virksomheten har tenkt å gå frem, hvilke utfordringer virksomheten står ovenfor og hvordan disse er tenkt løst. Hvilken distribusjonsform er valgt?

Satses det på en intensiv, selektiv eller en eksklusiv distribusjon?

  1. Intensiv distribusjon. Dvs. massedistribusjon. Alle som ønsker å selge produktet får “lov” til det.
  2. Selektiv distribusjon. Kun et mindre antall bedrifter får lov til å selge produsentens produkter. De får ikke enerett – bare en viss beskyttelse.
  3. Eksklusiv distribusjonNoen få bedrifter får enerett på å selge produsentens produkter.

Spørsmålet blir med andre ord:

  • Hvilke aktører bør inngå i siste leddet for produktet?
  • Hvor mange aktører bør være med av hver type?
  • Hvordan skal varene distribueres frem til siste leddet?

Det finnes flere grunner til at produsentene ønsker å begrense antall forhandlere i mellomleddet, som f.eks.:

  • Intern konkurranse. Man kan oppleve at flere forhandlere henvender seg til de samme målgruppene og segmentene. Det fører til intern konkurranse og ofte konflikter i distribusjons kanalene.
  • Kapasitet og økonomi. Jo flere aktører i siste leddet, jo større ressurser og omsetning kreves det.
  • Konkurransen. Det er bedre å ha en solid posisjon i en enkelt kanal enn en utsatt posisjon i mange.

Distribusjonskanaler

Hvilke distribusjonskanaler satser virksomheten på? Modellen under viser hvilke distribusjonskanalene en virksomhet kan velge mellom:

distribusjonskanaler

Det sentrale spørsmålet er her hvilke mellomledd virksomheten trenger eller hvilket mellomledd funksjon virksomheten selv har i denne kanalmodellen. Mulighetene en produsent har til å velge distribusjonskanal er vesentlig forskjellig fra mulighetene en detaljist har. Hvilke distribusjonskanaler virksomheten benytter seg av eller inngår som en del av, må komme tydlig klart i markedsplanen.

distribusjon

Ta også gjerne med en kort redegjørelse om mellomleddets funksjon og oppgaver, hvis en indirekte distribusjonsform er valgt.

Hvilke samarbeidsformer er valgt for å effektivisere salg- og distribusjonsprosessen? De tre vanligste samarbeidsformene er idag:

  1. Filialforetak – en gruppe detaljhandelsbedrifter som har samme eier og er underlagt en sentral ledelse og kontroll. Butikkene vil vanligvis ha noenlunde samme vareutvalg og fellespreg utad.
  2. Frivillig kjede – en fellesbetegnelse for to hovedformer for kjedesamarbeid:

    a) Vertikale detaljistorganiserte kjeder – Flere uavhenige detaljister som organiserer et  nært samarbeid for å effektivisere innkjøps- og salgsarbeidet. En slik kjede dannes ved at flere detaljister enten kjøper opp en grossist eller danner et grossistfirma som virker som gruppens innkjøpssentral
    b) Vertikale grossist organiserte kjeder – Ikke – konkurrerende grossister samarbeider med en rekke detaljister for å effektivisere innkjøps- og salgfunksjonen. Det er her tale om et vertikalt samarbeid mellom selvstendige økonomiske enheter, men da det er grossisten som velger ut hvem han vil samarbeide med, er det ved denne selektive utvelgelsen mulig å bygge opp en bestemt konkurranseprofil.

  3. Frannchise – et lisenssystem hvor eieren av produktet, metoden, idoen eller tjenesten identifisert ved et merke, distribueres gjennom selvstendige forhandlere tilknyttet en kjede.

Det er en klar tendens til at mellomleddets får stadig flere funksjoner når vi snakker om samarbeid i distribusjonsleddet. Dette betyr økt integrasjon.

Utviklingen av samarbeidsformene og de større enhetene i handelsleddet har ført til en maktforskyvning fra produsent over til distribusjonsleddene.

Disse forholdene har ført til at produsentene mer eller mindre blir tvunget til å inngå et mer intimt samarbeid, som bl.a. gir seg utslag i at en større del av markedsføringsbudsjettene blir kanalisert gjennom handelsleddene.

Produsenten får mindre kontroll over sine egne produkter. Dessuten blir det en reduksjon av forbrukernes valgmuligheter p.g.a. at det blir noen få store tilbydere. Distribusjonsleddet bestemmer vareutvalget. Noe som har ført til endring på tilbudssiden.

Det er her ikke bare et spørsmål om å velge, men også om å tilpasse seg til et distribusjonsmøsnster. I mange bransjer på forbrukermarkedet er det ofte heller et spørsmål om å bli valgt enn selv å velge! F.eks. gjelder dette dagligvarebransjen.

Hva med Internett? Hvilken betyning kommer de nye digitale mellomleddene få for distribusjonen av virksomhetens verditilbud? Er e-handel noe som allerede er integrert med en naturlig salgs- og distribusjonskanal? Hvis nei, når er dette planlagt? Glem heller ikke å ta med hva som er statusen i dag på de ulike punktene (er f.eks. noen kontrakter inngått?).

Det blir her altså et spørsmål om hvem som skal være siste leddet for produsentens markedsinnsats, agenten, grossisten, detaljisten eller forbrukeren.

Hvem som skal være produsentens siste ledd avhenger av om hvilken distribusjonsform man velger.

Distribusjonstrategi

Når distribusjonstrategien skal defineres gjelder det å starte med å definere et klart distribusjonsmål som forteller hvilke kvantiative resultat- og prestasjonsmål som gjelder for distribusjonen som konkurransevirkemiddel, før du kommer inn på hvilken distribusjonstrategi som er valgt i forhold til konkurransesituasjonen og virksomhetens ressurser for å nå virksomhetens distribusjonsmål.

Operasjonaliser deretter denne strategien til en håndgripelig taktikk, med et tilhørende program som angir detaljene i planen. I taktikk beskrivelsen er det viktig å få frem hvilke distribusjonsvirkemidler som er tenkt brukt og på hvilke måte disse distribusjonsvirkemidlene skal brukes for å nå distribusjonsmålet.

Benytt gjerne planleggingsmodellen under som en mal for planleggingen.

distribusjon-planleggingmodell

 

 

Denne artikkelen og resten av artikkelserien kan lastes ned som en e-bok1 ! Artikkelserien fortsetter under.

Tegn årsabonnement

Tegn et abonnement til Kr. 178/år og få ubegrenset tilgang til alle våre artikler og serier!

Bli medlem

Tegn et medlemskap til Kr. 198/år for å laste ned alle våre e-bøker i PDF-format i ett år.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Markedsplan

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  << ProduktstrategiValg av salgskanal >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Markedsplan
  • Situasjonsanalyse av markedssystemet
  • Markedsplan modell
  • Markedsmål
  • Salgsvolum og markedsandel som markedsmål
  • Overskudd/lønnsomhet som markedsmål
  • Kundetilfredshet som markedsmål
  • Markedsmål per segment / produkt?
  • Markedsmål pyramiden
  • Målkort (styringskort)
  • Stadie i livssyklusen (Verditilbudets livssyklus)
  • Markedsdefinisjon og markedsposisjon
  • Segmenter markedet
  • Målgruppe
  • Markedsstrategi
  • Konkurrentstrategi
  • Kostnadsleder strategi
  • Differensieringstrategi
  • Fokusering – nisjestrategier
  • Vekstmål
  • Ekspansjonmatrisen
  • Kundestrategi
  • Kothler`s 4 – markedsposisjon strategier
  • Verditilbud
  • Kundeverdianalyse
  • Kundestrategi pyramiden
  • Omdømme strategi
  • Visuell profil
  • Omdømmets betydning for rekruttering- og oppfølgingstrategien
  • Rekrutteringstrategien
  • Servicestrategi
  • Serviceledelsesystemet
  • Oppfølgingsdimensjonen
  • Markedsføringsmiks og konkurransevirkemidler
  • Produktstrategi
  • Distribusjonsstrategi
  • Valg av salgskanal
  • Prisstrategi
  • Markedskommunikasjon som konkurransevirkemiddel
  • Integrasjon og synergi mellom kanalene
  • Markedsprogram (handlingsplan)
  • Markedsføringsbudsjett – nivå for innsats
  • Tidsplan for markedsføringen
  • Implementeringstrategi for markedsføringen
  • Styring og kontroll av markedsplanen