Lightspeed webhotell

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 2 av 21 artikler om Konkurransefortrinn

    Denne artikkelen er del 13 av 16 artikler om Konkurrent

Før det er mulig å starte arbeidet med å velge konkurrentstrategien som forteller hvordan virksomheten skal skape konkurransefortrinn og møte sine konkurrenter, kreves det at du først har gjort “hjemmeleksen” din. Det vil si at vi må ha inngående kjennskap til markedformen, konkurransearenaen, primærkonkurrentenes, deres konkurransefortrinn, arbeidsbetingelser, styrker og svakheter i forhold til egen verdikjede og verditilbud, samt deres fremtidige planer.


Strategisk situasjonsanalyse

Vi trenger med andre ord å ha gjennomført en strategisk situasjonsanalyse før vi starter arbeidet med å skape konkurransefortrinn gjennom å utvikle en konkurrentstrategi som forklarer hvordan disse konkurransefortrinnene skal skapes og opprettholdes over tid. Det anbefales at vi her leser artikkelserien om Situasjonsanalysen før vi går videre med dette arbeidet, 

Illustrasjonen under viser hvilke analyser du må ha gjennomført før det er mulig å velge konkurrentstrategi og hva som er formålet med disse analysene.

grunnlag-konkurrentstrategi

Verdikjedeanalyse

Verdikjedeanalysen er en analyse av bedriftens interne arbeidsbetingelser, og et redskap for å forstå kildene som skaper konkurransefortrinn. Verdianalysen er et viktig analyseverktøy, da den:

  • Vil gi deg mer detaljert kunnskap om bedriften
  • Er velegnet til å vurdere kostnadbruken
  • Er velegnet til å identifisere differensieringsmulighetene
  • Er nødvendig for å foreta kjernebetraktninger
  • Kan bidra til definere organisasjonens grenser

Verdikjedeanalysen er i praksis en analyse av verdiaktivitetene i verdikjeden. Med verdiaktivitet menes:

“Enhver aktivitet i verdikjeden som skaper en verdi for kunden, eierne, organisasjonen, samfunnet og/eller en prosess”

Analysen går ut på å identifisere og analysere alle:

  • Direkte og indirekte verdiaktiviteter
  • Bindeledd mellom verdiaktivitetene
  • Samhørighetsforhold mellom verdiaktivitetene og bindeleddene.

Aktivitetene analysen tar sikte på å kartlegge, kan kategoriseres i to aktivitetsgrupper; primær- og støtteaktiviteter. Primæraktivitetene er de aktivitetene som er direkte knyttet til varestrømmen, mens støtteaktivitetene omhandler alle ”back-office” aktiviteter bedriften er avhengig av i sin verdikjede.

Figur – Bedriftens verdikjede

Markedssystem analyse

Mens verdikjedeanalysen tar for seg de viktigste interne arbeidsbetingelsene som avgjør virksomhetens og konkurrentenes konkurransefortrinn, tar markedssystem analysen for seg alle de andre eksterne forholdene som har interesse av å påvirke virksomhetens videre eksistens og utvikling.

Denne analysen trenger ikke å være like grundig som verdikjede analysen, men den må uansett omfatte alle aktorene i mikro-, offentlighet– og makrosystemet til virksomheten og konkurrentene.

Denne analysen skal gi en raskt oversiktsbilde av virksomhetens og konkurrentenes markedssituasjon og gjennomføres gjerne før de andre starter. Illustrasjonen under viser viktige spørsmål som denne generelle analysen skal besvare:

konkurrenter

Markedssystem analysen skal konkret gi svar på:

  • Hvor store er konkurrentene? (Markedsandel, omsetning, salgsmengde, gjeld, lønnsomhet og økonomisk situasjon generelt)
  • Hva er deres forretningside og hvilken forretningsmodell har de?
  • Hvilken eierstruktur har konkurrentene og hvilken økonomisk styrke har de?
  • Hvor dyktige er de, og hvor unikt er deres verditilbud (produkter/tjenester), sammenlignet med eget verditilbud?
  • Hva legger de vekt på og hvilke verdier tilbyr de kunden?
  • Hvilke kostnader og kapasitet har de?
  • Hvilke distribusjons- og salgskanaler benytter de?
  • Hvordan markedsfører de seg, hva er deres markeds – mix og hvordan anvender de den?
  • Hvordan oppfattes konkurrentene i markedet?
  • Hvordan ser tendensen ut for dem?
  • Hvilke fremtids planer har de?
  • Hvilke mål og strategier følger de?
  • Hvordan er deres produktsortiment sammensatt ?
  • Hvilke konkurrenter er prisledende og hvilken ordresituasjon har konkurrentene?
  • Hvor stor er faren for nye konkurrenter eller markedsaktører?
  • Hva er konkurrentenes sterke og svake sider sammenlignet med dine sterke og svake sider?

Kundeverdianalyse

Å gjennomføre en kundeverdianalyse vil si:

å gjennomføre en undersøkelse hvor man prøver å måle hvilken kundeverdi virksomheten gir kundene i forhold til konkurrentene, sett i forhold til konkurrentenes kostnadsnivå

Med kundeverdi menes:

Alt kunden legger vekt på i forbindelse med anskaffelse og bruk av produktet (på et psykologisk, sosialt og funksjonelt nivå).

Kundeverdiene skapes av en rekke forhold, men i en særstilling står konkurransevirkemidlene enhver virksomhet har til rådighet. Disse virkemidlene anses tradisjonelt som de viktigste kundeverdiene og består av de såkalte 6 – P`er:

  1. Product (Produktet, tjenesten, systemet)
  2. Price (Pris, rabatt, betalingsform og betingelser)
  3. Place (Distribusjon, tilgjengelighet, beliggenhet, åpningstider osv)
  4. Promotion (markedskommunikasjon)
  5. Profil (omdømme i markedet)
  6. People (De ansatte på alle nivåer, kundebehandling, holdninger, verdier, servicegrad osv) 

Skal kundeverdianalysen gi et korrekt bilde av situasjonen, må den involvere alle kundeverdi kriterier på et funksjonelt, psykografisk og sosio-kulturelt nivå.

Viktigheten av å gjennomføre en kundeverdianalyse kan sammenfattes slik:

Kundene velger det verditilbudet som gir dem høyst kundeverdi i forhold prisen de må betale.

Det gjelder derfor å tilføre verditilbudet større kundeverdi enn det konkurrentene gjør eller tilby de samme kundeverdiene til en lavere pris. Kun da kan man lykkes med å overtale kundene til å velge tilbudet gjennom målrettet markedskommunikasjon rettet mot en definert målgruppe.

Hvis du og konkurrentene selger 2 tilsvarende produkter med de samme egenskapene og fordelene, sett med kundens øyne (kundeverdier), vil de velge den leverandøren som har den laveste prisen.

Den eneste måten leverandøren med en høyre pris kan få solgt sitt produkt er gjennom å tilføre det nye kundeverdier som konkurrentens verditilbud (produkt/tjeneste) ikke har. Dette trenger ikke å være materielle eller funksjonelle egenskaper eller fordeler.

Formålet med analysen å avdekke hvor virksomheten kan forbedre sine eksisterende kundeverdier på områder som er viktige for kunden, hvilke kundeverdier som må opprettholdes og hvor nye viktige kundeverdier for kunden kan skapes, uten at dette går utover virksomhetens lønnsomhet.

Sammenligningen av kundeverdiene er en sammenligning av de evaluerings- og beslutningskriteriene kundene legger vekt på i forbindelse med kjøp, bruk og omtale (kjøpsprosessen) av virksomhetens og konkurrentenes verditilbud (produkter og tjenester).

Kundeverdi analysen kan også brukes i forbindelse med lønnsomhets beregninger, da kundeverdianalysen lærer oss at det kun er lønnsomt å tilføre verditilbudet en ny kundeverdi så lenge verdiøkningen i kundens øyne er større enn kostnaden ved å produsere verdien.

Regnskapsanslyse (konkurrentenes økonomiske situasjon)

Konkurrentjentenes økonomiske situasjon er alltid av interesse når fremtidsplaner for virksomheten skal legges. Deres økonomiske situasjon forteller deg hvilken handlingsfrihet de har. Både når det gjelder produktutvikling, valg av markeds- og kommunikasjonstrategi, segmentering strategi, marketing-mix og promotion-mix, organisasjons- og informasjonstruktur, ekspansjonsmuligheter og så videre.

Går dine nærmeste konkurrenter med underskudd, kan kanskje oppkjøp være en gunstig vekststrategi for din virksomhet for å bli kvitt en arg konkurrent hvis prisen er den rette. Tjener de derimot masse på sin virksomhet, kan kanskje du være en oppkjøpskandidat for dem. Videre vil de ha økonomisk handlefrihet til å kunne svare på alle markedsfremstøt du måtte finne på gjennom din planlegging.

Konkurrentenes økonomiske situasjon kan du raskt og enkelt skaffe deg gjennom å gjennomføre ulike former for regnskapanalyser av deres finansregnskap. Innhent deres offisielle regnskaper for de siste 3 årene fra Brønnøysund registrene, slik at du får et bilde av deres økonomiske utvikling gjennom ulike trendanalyser, og sammenlign resultene med din egen virksomhets prestasjonsnivå for å avdekke dine muligheter og trusler som må utnyttes eller unngås gjennom din videre planlegging.

Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn

Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Konkurransefortrinn

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << KonkurransefortrinnRessurs og ressursforvaltning >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Konkurransefortrinn
  • Grunnlaget for valg av konkurransefortrinn og konkurrentstrategi
  • Ressurs og ressursforvaltning
  • Ressurser som konkurransefortrinn
  • Ressursanalyse og evneanalyse
  • SWIMA / VRIO – analyse (ressursanalyse)
  • KIKK modellen
  • Konkurrentanalyse («5 forces»)
  • Miles og Snows generiske forretningsstrategier
  • Porters generiske konkurrentstrategier
  • Kostnadsleder strategi
  • Differensieringstrategi
  • Fokusering – nisjestrategier
  • Teknologiske fortrinn som konkurransefortrinn
  • Kunnskap som konkurransefortrinn
  • Verdiskapning som konkurransefortrinn
  • Business Intelligence (BI)
  • Salg og distribusjon som konkurransefortrinn
  • Omdømme (Corporate branding)
  • Økologi – fremtidens konkurransefortrinn
  • Tjenesteutsetting som konkurransefortrinn
  • Du leser nå artikkelserien: Konkurrent

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Tiltakmatrisen (“dyktighet/viktighet” matrisen)Kostnadsleder strategi >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Konkurrenter
  • Markedsform (markedsstruktur)
  • Fullkommen konkurranse
  • Monopol
  • Duopol
  • Oligopol
  • Monopolistisk konkurranse
  • Konkurransefortrinn
  • Verdikjede
  • Konkurrentanalyse («5 forces»)
  • Kundeverdianalyse
  • Tiltakmatrisen (“dyktighet/viktighet” matrisen)
  • Grunnlaget for valg av konkurransefortrinn og konkurrentstrategi
  • Kostnadsleder strategi
  • Differensieringstrategi
  • Fokusering – nisjestrategier