PESTEL – analyse (analyse av makroomgivelsene)

Hva står PESTEL for?

PESTEL står for:

• P: Political (politisk forhold)
• E: Economic (økonomisk forhold)
• S: Sosiocultural (sosiokulturelle forhold)
• T: Technological (teknologiske forhold)
• E: Environmental (samfunns forhold)
• L: Legal (lovmessige forhold)

Hva er en Pestel-analyse?

En PESTEL-analysen er en situasjonsanalyse av en virksomhets makroomgivelser, sett i en strategisk sammenheng.

PESTEL analysen omfatter alle forholdene i markedssystemet som er viktige i dag eller som forventes å bli viktige i fremtiden. De grupperes så innenfor en av de perspektivene som inngår i analysemodellen for å gi et oversiktsbilde over de makroomgivelsene som forventes å ha fremtidig innvirkning på virksomhetens posisjon, potensial og retning i fremtiden.

I et strategisk perspektiv er målet med en PESTEL-analyse å avdekke hvordan viktige forhold i makroomgivelsene vil endre virksomhetens posisjon, vekst og kurs i fremtiden, slik at virksomheten kan ta hensyn til dette og posisjonere seg best mulig i forhold til disse mulighetene og truslene i fremtiden.

Resultatene brukes med andre ord til å forutsi fremtiden, slik at vi allerede idag kan forberede oss på hvordan vi skal utnytte disse mulighetene til vår fordel på best mulig måte og unngå de truslene vi måtte se.

Hvilke forhold bør inngå i en PESTEL-analyse?

Å gjennomføre en PESTEL analyse vil si å starte med å gruppere alle forhold i omgivelsene til virksomheten, også kalt eksterne arbeidsbetingelser, i 1 av 6 kategorier:

• P: Political (politisk forhold)
• E: Economic (økonomisk forhold)
• S: Sosiocultural (sosiokulturelle forhold)
• T: Technological (teknologiske forhold)
• E: Environmental (samfunns forhold)
• L: Legal (lovmessige forhold)

I praksis vil dette si at analysen omfatter alle forholdene som inngår i beskrivelsen av offentlighet– og makrosystemet i markedssystemet.

Hvilke forhold innenfor hver av disse seks kategoriene som bør inngå i PESTEL-analysen er situasjonsbestemt, og må derfor  ses i sammenheng med situasjonsanalysens problemstilling, databehov og bruksområde.

Pestel + SWOT = sant

PESTEL -analysen kombineres ofte med SWOT-analysen. Dette er effektivt, da dette gir deg et raskt og informativt bilde av virksomhetens sterke og svake sider internt og alle muligheter og trusler som finnes eksternt innen de forholdene som inngår i de seks makrokategoriene analysen omfatter.

Tilsammen er disse to analyseverktøyene et svært kraftig analyseverktøy av virksomhetens omgivelser og eksterne arbeidsbetingelser.

Politiske og lovmessige forhold

De politiske forholdene må inngå i enhver Pestel-analyse. Siden myndighetene har stor påvirkningskraft på de fleste bransjer gjelder det å kartlegge om myndighetene har iverksatt eller vil iverksette noen former for incentiver eller sanksjoner i form av krav, forskrifter, godkjennelser, konsesjoner, lovbestemmelser, vedtektbestemmelser, rettspraksis eller lignende.

I ytterste konsekvens vil det være avgjørende om det i hele tatt er grunnlag for satsningsområdet. Her gjelder det å ikke begrense seg til Norge, men også inkludere hvilke politiske og lovmessige forhold som hersker i nabolandene. Dette fordi endringer i nabolandenes politiske reguleringer eller lover lett kan få store konsekvenser for det norske markedet, da vi ikke lever i en lukket økonomi.

Disse forholdene omfatter alle forholdene i offentlighetssystemet.

Økonomiske forhold

Det er fire forholdstall som gir indikasjoner på hvordan nasjonal og internasjonal økonomi beveger seg. Disse forholdstallene er:

• økonomisk vekst
• rentenivå
• valutakurser
• inflasjon

De fleste varer og tjenester beveger seg ofte i takt med konjunktursvingningene. Mange bransjer er dessuten avhengig av prisutviklingen på innsatsfaktorene sine. Opplever man en nedgangskonjunktur grunnet lave råvarepriser vil dette påvirke etterspørselen. 

Valutaforholdene hos de ulike aktørene i bransjen vil kunne spille en rolle i konkurransen. Dersom for eksempel kronen styrker seg vesentlig i forhold til euro vil de med produksjonsbase i Norge få en svekket konkurranseevne grunnet at deres maskiner vil bli langt dyrere enn maskinene til de med base i et euroland. Produksjonslandets lønnsnivå vil også spille en rolle. Norge er som kjent et land der arbeidskraften er relativ dyr, men ingeniørarbeidskraften er billig. En måte å løse problemet med høy pris på arbeidskraft er å flytte produksjonen til lavkostland. Dette er et eksempel på hvordan en kan gjøre seg mer uavhengig av de økonomiske forholdene.

Les mere: De økonomiske forholdene

Sosiokulturelle forhold

Dette forholdet dreier seg om hvordan endringer i moral og verdier kan påvirke bransjen. I den senere tid har vi sett en dreining mot et mer miljøvennlig samfunn. Både fra politisk og individuelt plan har vi sett en endring i moral og verdier. Politisk sett er Kyoto-avtalen f.eks. et tegn på dette. Det gjelder i denne sammenheng å vurdere i hvilken grad analyseobjektet (selskapet) er i ”rett bransje” i forhold til de globale holdningene og moralen som finnes i dag.

Dernest ønsker vi å avdekke hvilke sosiokulturelle forhold i samfunns- og markedstrender som gjør seg gjeldende og hvordan disse vil påvirke bransjen, konkurransen og selskapet (analyseobjektet). Klikk her for å lese mer om disse forholdene.

Teknologiske forhold

I dagens samfunn blir ny, bedre og mer avansert teknologi utviklet i stor fart, og kravene til virksomhetene og produktene blir stadig høyere. Et eksempel på dette er at dagligvarekjedene vil ha maskinene til å foreta sorteringen av pante-flasker i stedet for de ansatte. Dette vil gi en mer kvalitetssikker sortering der en slipper menneskelig svikt.

Siden utviklingen av såvel samfunnet-, bransjen og enkeltselskapene er avhengig av den teknologiske utviklingen er dette et ekstremt forhold som må inkluderes og studeres nøye i enhver makroanalyse av omgivelsene til en virksomhet. Klikk her for mer informasjon om de teknologiske forholdene.

Samfunnsmessige forhold

Ethvert samfunn vil påvirke sitt marked på sin egen måte. Det som kan påvirke en bransje er levestandard/klasseforskjeller, befolkningsutvikling, etnisk sammensetning, kjønnsfordeling og levealder.

Klikk her for å lese mer om demokratiske forhold i Pestel-analysen.

I områder med høy levestandard vil en bruke mer penger på husholdningsartikler enn i fattige områder. Det er da nærliggende å si at behovet for et verditilbud vil være høyere i ressursrike samfunn. En annen trigger for økt etterspørsel etter et verditilbud grunnet økt forbruk er samfunn med høy befolkningsvekst. Markeder som opplever en høy økonomisk vekst som resulterer i økt levestandard vil være til stor positiv påvirkning for enhver bransje og virksomhet. I Europa er samfunnet preget av en befolkningssammensetning hvor levestandarden er høy, mens befolkningsveksten er avtakende. 

Noen viktige forhold innenfor hver av de 6 perspektivene i PESTEL-analysen er vist under.

 Figur: PESTEL-analysen (Johnson og Scholes, 2002)

Johnson og Scholes (2002) påpeker at ikke alle faktorer nødvendigvis er like betydningsfulle for alle typer virksomheter. En nærmere analyse basert på en spesifikk virksomhet vil avdekke at de ulike momentene vil ha ulik betydning avhengig av angjeldende virksomhet.

Under finner du en YouTube video jeg fant ved en tilfeldighet som viser grunnprinsippene i en Pestel-analyse.

Kilder:

• http://munin.uit.no/bitstream/handle/10037/2663/thesis.pdf?sequence=1
• http://www.ipo.no/Strategi/Strategi_innføring.htm