Flytt ditt nettsted til våre Lightspeed webhotell, med cPanel, og
få 3-6 ganger raskere nettsider enn i dag. Pris: fra kr. 119/pr. år.

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 7 av 21 artikler om Organisasjonskultur

    Denne artikkelen er del 17 av 20 artikler om Sosialiseringsprosessen

    Denne artikkelen er del 25 av 32 artikler om Verdibasert ledelse


Hva er en referansegruppe?

Samfunnet består av en rekke større – og mindre grupper som man kan føle seg tiltrukket av og ønske å identifisere seg med dem. Ønsker man f.eks å tilhøre et bestemt idrettsmiljø, vil man gjerne anskaffe det utstyr som det ønskede miljø benytter. I ungdomsmiljøer, der den sosiale usikkerheten ofte er stor, ser vi f.eks. klare utslag av gruppepåvirkning gjennom klesdrakter og musikk. Grupper vi føler oss tiltrukne av kaller vi for referansegrupper

Hva er en referanseperson?

Skal vi kjøpe oss en ny bil eller PC, rådfører vi oss ofte med andre før vi treffer den endelige beslutningen. Personene vi rådfører oss med, og vi lar oss påvirke av kaller vi for referansepersoner.

Definisjon av referansegruppe

Referansegrupper blir definert som:

Grupper av mennesker vi har som forbilder eller som vi sammenligner oss med

Definisjon av referanseperson

Referansepersoner kan defineres som:

Mennesker vi har som forbilder eller som rådfører oss med før valg av atferd eller preferanser

Fiktiv referansegruppe

Referansegruppen har innflytelse på vår atferd i vid forstand, selv om man ikke er medlem av den. I tilfeller hvor referansegruppen ennå ikke eksisterer, snakker vi om fiktive referansegrupper.

Aspirasjonsgruppe

Aspirasjonsgrupper er referansegrupper som vi formelt sett ikke omgås, men ser opp til.

Hvordan påvirker referansegruppene vår atferd?

Referansegruppen har stor innflytelse på den enkelte atferd og handlingsmønster, spesielt når det gjelder internalisering av holdninger, verdier og atferd hos mennesker generelt. Samværet er grunnfestet og forpliktende, og ”vi”-følelsen er sterk. Vi identifiserer oss med ”de andre” og føler oss hjemme sammen med dem. Relasjonen mellom oss og ”de andre” medlemmene i gruppen er allsidige og nære.

  • Vi identifiserer oss med ”de andre” 
  • Vi har hyppig kontakt med ”de andre” 
  • Vi har varig kontakt med ”de andre” 
  • Vi deler ”de andres” holdninger og verdier 
  • Vi har nær relasjon til ”de andre” 
  • Gruppen er preget av uformell kontroll 

Referansegrupper har derfor sterk innvirkning på medlemmets atferd generelt og ikke minst kjøpsatferd spesielt. Dette kan mrk.avdelingen i bedriften benytte i utforming av markedskommunikasjon mot bestemte segmenter. Innflytelsen og makten kan kobles opp mot TRA-modellen.

Referansegruppen påvirker sterkt våre motiver gjennom forventninger om sanksjoner og anerkjennelse (straff, belønning, akseptering og avvising).

Hva avgjør referansegruppens makt?

Referansegruppens makt avgjøres blant annet av:

  • Informasjon og erfaring – Individer med stor erfaring hører mindre på andres råd. Individer med liten erfaring hører mye på referansegrupper
  • Troverdighet – Grupper og personer med mye kunnskap, har ofte høy troverdighet. Disse har derfor stor påvirkningskraft.
  • Attraktivitet – Hvis individet har stort behov for aksept hos referansegruppen vil de handle og oppføre seg som dem,- nettopp pga. høy attraktivitet.
  • Makt – Makten påvirkes av tidspunkt og situasjon
  • Grad av observerbarhet – Den grad individet klarer å observere hva han liker ved referansgruppen. Det er enkelt for individer å kopiere hvis referansegruppen bruker tydelige symboler.

Sammenfallende interesser, meninger, holdninger og verdier som kan dyrkes og fremmes sterkere i et fellesskap enn på egen hånd, er de viktigste drivkreftene bak enhver gruppedanelser. Likeså behovet for tilhørighet, støtte og anerkjennelse. Dessuten gir slike grupper menneskene ofte en mulighet til å oppleve den stolthet, prestisje og egenverd som de trenger.

Behovet for sosial trygghet og for å bli akseptert av andre har etter hvert utviklet seg til å bli den sterkeste makt en gruppe eller et samfunn har til å kontrollere sine medlemmer, og til å forme deres opplevelser og atferd etter bestemte innstillinger, interesser og idealer. Vi er i stor grad det sosiologene kaller gruppekonforme. Det vil si at vi bygger våre valg på gruppens normer og forventinger.

Referansegruppene har stor påvirkningskraft på gruppemedlemmenes atferd i forskjellige situasjoner gjennom deres normsetting og rolleforventninger. Folks holdninger, verdier og konsum av produkter og tjenester må derfor ses på ut fra sin sosiale sammenheng. Våre valg vil være vevd inn i vår livsstil, og de vil være nært knyttet til vårt behov for å tilhøre en bestemt referansegruppe.

Våre valg vil m.a.o. ofte være et forsøk på å finne eller forbli i et bestemt sosialt miljø hvor vi har sjanser til å realisere oss selv som menneske. Vår sosiale og jobbrelaterte atferd bestemmes i stor grad av gruppebindinger og de integrasjons- og kontrollmekanismer som finnes i gruppestrukturen. 

Refransegruppe inndeling

Referansegrupper er sosiale grupper som kan inndeles på mange måter. En referansegruppe kan for eksempel være en:

  • Primærgruppe
  • Sekundærgruppe
  • Formell gruppe
  • Uformell gruppe
  • Medlemsgruppe
  • Symbolgruppe

Primærgrupper som referansegruppe

Primærgrupper vil si en mindre gruppe mennesker. Typiske eksempler på primærgrupper er familie, fotballag, “venneflokk” og ad-hoc-krati.

Gruppen består av få medlemmer som påvirker hverandre sterkt. Medlemmene har stor innflytelse på hverandre, og de er ikke anonyme slik tilfelle ofte er ved sekundær grupper. De har et mellompersonlig forhold, og kommunikasjonen foregår vanligvis ansikt til ansikt. Disse gruppene har kanskje den største innflytelsen på vår atferd og valg av preferanser.

Primærgruppens kjennetegn:

  • Få medlemmer som er synlige
  • Medlemmene har påvirkningskraft
  • Personlig kommunikasjon
  • Nære og regelmessige kontakter mellom gruppemedlemmene

Sekundærgrupper som referansegruppe

Sekundærgrupper er større grupper som en nasjon, fylke, store organisasjoner. Sekundærgruppen er i stor grad en selvvalgt gruppe. Vi tilhører gruppen på grunn av en tilfeldig valgt arbeidsplass og et tilfeldig bomiljø som igjen influerer på hvilke organisasjoner og interessegrupper vi velger å  bli medlem av.

Sekundærgruppene har mange medlemmer, men de enkelte medlemmene har mindre påvirkningskraft på hverandre, enn de har i en primærgruppe. I de aller fleste sekundærgrupper finner man som regel flere primærgrupper.

Sekundærgruppens kjennetegn:

  • Mange medlemmer
  • Upersonlig kontakt mellom medlemmene
  • Medlemmene har liten/mindre påvirkningskraft på hverandre
  • Gruppen inneholder flere primærgrupper

Forskjellen mellom primær- og sekundærgruppene kan stikkordsmessig fremstilles slik den er gjort i tabellen under. Tabellen er utarbeidet av Willy Martinussen (Sosiologisk analyse -1988):

 PrimærgruppeSekundærgruppe
Ytre betingelserNærhet i rom.Hyppige kontakterFå medlemmerVarighetSjeldnere og tidsbestemt kontakt.Flere (mange) medlemmerFlyktighet i relasjoner
Sosiale relasjonerVerdifellesskapRelasjonen et gode i seg selv.Vurdering av hele personenIntimitet og følelsespreg

Spontanitet

Uformell kontroll

Interessefellesskap.Relasjonen ledd i mål/middel sammenheng.Vurdering av spesifikke trekk ved personen.Formalitet og affektnøytralitet.

Tilbakeholdenhet.

Formell kontroll

Eksempel på relasjonForeldre/barnLærer/elevVenn/vennSosionom/klientOffiser/menigFunksjonær/funksjonær
Eksempel på grupperFamilieArbeidsgruppeGrendBedriftenKommunestyretFagforeningen

Foruten å skille mellom primær- og sekunærgrupper er det vanlig å skille mellom formelle- og uformelle grupper.

Formelle grupper som referansegruppe

En formell gruppe kan være opprettet permanent eller midlertidig for å nå ett eller flere mål. Medlemmene har som regel få sammenfallende interesser, de kjenner ofte ikke hverandre og gruppen har ofte et upersonlig preg.

Eksempler på formelle grupper er: Komiteer, styre arbeidsgrupper, råd og utvalg.

Uformelle grupper som referansegruppe

En hyppig benyttet betegnelse på en gruppe som har sammenfallende interesser, oppfatninger, holdninger og atferd. Disse gruppene tilfredsstiller de menneskelige behov for gruppetilhørighet. Slike grupper står som regel ikke på organisasjonskartet, og de dannes frivillig og ofte spontant.

Andre inndelinger er:

Medlemsgrupper

Med medlemsgrupper mener man grupper med felles ideologisk, politisk eller annen interessemål. F.eks. politisk parti, fagforening, interesse organisasjoner, tennisklubben, fotballaget etc.

Symbolske grupper

De man ikke er eller ikke kan bli (?) medlem av, selv om man oppfører seg slik medlemmene gjør. F.eks. A-laget til Manchester United, Golf-klubben (for en amatør), etc.

Normative grupper

Grupper som setter referanserammen for generelle, overordnede verdier og atferdsmønstre. F.eks. familien og venner.

Komparative grupper

Grupper som setter referanseramme for presise, klart definerte holdninger og atferd. F.eks. naboene

Direkte grupper

Grupper hvor man har interaksjon med medlemmene

Tilfeldig grupper

Grupper som dannes tilfeldig. F.eks. passasjerene i en buss eller t-bane vogn.

Vennskapsgrupper

  • Uformelle

Handlegrupper

  •  To kompiser prøvekjører ny bil.

Jobb grupper

  • Både formelle og uformelle

Virtuelle grupper og ”Communities”

  • På Internett, eks. Facebook

”Consumer Action Groups”

  • Bellona, Greenpeace

Gruppedynamikken til referansegruppen

Hvordan gruppen fungerer er avhengig av en rekke forhold. Generelt kan vi si at de viktigste påvirkningsforholdene er:

  • Gruppens tidligere historie og identitet
  • Gruppemedlemmenes forventninger
  • Klarhet om hensikt, mål og planer
  • Medlemmenes deltakelse og engasjement
  • Samhold, åpenhet, aksept og tillit i gruppen
  • Makt- og autoritetsstruktur
  • Hvordan man kommuniserer
  • Hvordan man tar beslutninger
  • Gruppens måte å arbeide på
  • Hvordan gruppen ledes
  • Konfliktløsing, innstilling til forandring
  • Hvordan gruppen utnytter sine ressurser

Undersøkelser viser at mennesket i større grad handler og tenker som et gruppemedlem enn som et enkeltindivid. Det er derfor mye å hente for en markedsfører ved å studere gruppedynamikken.

Grupper vil alltid fungere på to forskjellige nivåer: et mer åpent, bevisst nivå, hvor man konsentrerer seg om oppgavene, og et mer subtilt, uuttalt prosessnivå, hvor de konsentrerer seg om opprettholdelse av gruppen og om mellom menneskelig dynamikk (Bion-61, Leavitt-78, Maier-67, Schein-69, Bales-70, Bolman/deal-94).

Som jeg har vært inne på tidligere kan forbruk av bestemte produkter eller tjenester virke ekskluderende og diskriminerende. Når produktet vi omgir oss med ikke kommuniserer de riktige signalene/kodene i forhold til gruppenormene, kan vi bli møtt med saksjoner. Det vil f.eks. være vanskelig å få en prest til å innrømme at han leser pornografi, og en Bellona – aktivist vil neppe kjøpe seg en Porsche eller Mercedes. ut fra resonnementet over kan vi hevde at våre produktpreferanser best lar seg forklare på gruppenivå, ikke på individnivå. Dette fordi vår identitet/selvbilde blir dannet med utgangspunkt i sosiale, fysiske og psykiske egenskaper som vi tilskriver oss selv, eller i egenskaper av det “de signifikante andre” tilskriver oss (Blindheim og Sætrang -91).

Markedsførere arbeider med andre ord ikke ut i fra et atomisk perspektiv, men utafra et helhetlig perspektiv. Det er individets ønske om tilhørighet innenfor en bestemt sosial gruppe, og dets medlemskap i nettverk, som bør utgjøre reklamens definerte nedslagsfelt. Dette gjelder særlig for livsstilsreklamen, hvor forbrukerne må treffes på hjemmebane, i deres trygge og fortrolige omgivelser, i deres egen livsverden – ikke utafra den virkelige verden.

Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn

Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Organisasjonskultur

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Venner og bandwagon – effektSosiale klasser >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Kultur
  • Organisasjonskultur ( bedriftskultur )
  • Hvordan lærer vi hva som er ”rett og galt”?
  • Familien (Primærgruppen)
  • Kulturelle generasjoner (Generasjon X, Y og Z)
  • Venner og bandwagon – effekt
  • Referansegruppe
  • Sosiale klasser
  • Subkultur
  • Hvordan studere og påvirke organisasjonskulturen?
  • Elementene i en organisasjonskultur
  • Virkelighetsoppfatningen og grunnleggende antagelser
  • Verdi og verdier
  • Verditolkning: – Hvordan forstå og tolke verdiene?
  • Sosiale og moralske normer
  • Artefakter og symboler
  • Kulturuttrykk
  • Vinnerkultur
  • 4 forutsetninger for en prestasjonskultur
  • 9 grep for å bygge en prestasjonskultur
  • Effektiv gruppekultur
  • Du leser nå artikkelserien: Sosialiseringsprosessen

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Venner og bandwagon – effektTostegs hypotesen – “jungeltelegrafen” (Word Of Mouth) >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Økologisk utviklingsmodell (micro-, messo-, exo- og makrosystemet)
  • Sosialiseringsprosessen
  • Samfunnsosialisering (sekundærsosialisering)
  • Kultur
  • Subkultur
  • Sosiale klasser
  • Verdi og verdier
  • Sosiale og moralske normer
  • Sosiale roller (Uformelle- og formelle roller)
  • Artefakter og symboler
  • Kulturuttrykk
  • Språk
  • Språk klassifisering
  • Primærsosialisering
  • Familien (Primærgruppen)
  • Venner og bandwagon – effekt
  • Referansegruppe
  • Tostegs hypotesen – “jungeltelegrafen” (Word Of Mouth)
  • Opinionsleder
  • Menneskelig modning
  • Du leser nå artikkelserien: Verdibasert ledelse

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << KulturbærereSosialiseringsprosessen – et kraftig styrings- og læringsverktøy >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Verdibasert ledelse
  • Transformasjonsledelse
  • Verdibasert ledelse i et organisasjons og profesjonsperspektiv
  • Verdibasert ledelse i et refleksjonsperspektiv
  • Verdibasert ledelse i et kulturperspektiv
  • Organisasjonskultur ( bedriftskultur )
  • Elementene i en organisasjonskultur
  • Verdi og verdier
  • Verdityper – Hvilke verdityper finnes?
  • Verdipyramiden: – Hvem skapes verdiene for?
  • Verditolkning: – Hvordan forstå og tolke verdiene?
  • Etisk verdianalyse, verdibudsjett og verdiregnskap
  • Verdistandard
  • Verdigrunnlaget: – Hvilke og hvor mange verdier bør velges?
  • Tillit – den viktigste enkeltverdien
  • Sosiale og moralske normer
  • Moral og etikk
  • Hvordan lærer vi hva som er ”rett og galt”?
  • Samvittighet ( etisk vilje )
  • Artefakter og symboler
  • Kulturuttrykk
  • Språk
  • Identitetskapene symboler
  • Kulturbærere
  • Referansegruppe
  • Sosialiseringsprosessen – et kraftig styrings- og læringsverktøy
  • Arbeidsmodell for verdibasert ledelse
  • Hvordan endre verdiene i organisasjonen?
  • Lederens rolle i verdibasert ledelse
  • Sosiale roller (Uformelle- og formelle roller)
  • Medledelse
  • Selvledelse (empowerment) og positivt lederskap