Samfunnsansvar i et historisk perspektiv

Opphav

Begrepet samfunnsansvar kom på dagsorden for første gang i 1953 når Howard Bowen lanserte boken ”Social Responsibilities of the Businessman”. Han regnes derfor som samfunnsansvarets far for sin utdyping av begrepet. Slik han forsto det, burde bedrifter ta avgjørelser og utføre handlinger ut fra hva samfunnet ønsket.

1960-tallet

Selv om flere uttrykte skepsis til at bedrifter skulle engasjere seg i samfunnet, fikk begrepet samfunnsansvar allikevel et vist fotfeste utover 1960-tallet som et resultat av økt sosial bevissthet i befolkningen generelt. Denne bevisstheten skapte nye forventninger til hvordan bedrifter skulle opptre i samfunnet, og var utgangspunktet for de sosiale bevegelsene som oppsto på 1960-tallet. F.eks. kvinnefrigjøringen, beskyttelse av miljø og sivile rettigheter.

1970-tallet

Som en respons til de sosiale bevegelsene på 1960-tallet startet myndighetene verden over å formaliserte bedrifters samfunnsansvar gjennom lover og reguleringer. På startet av tiåret definerte Milton Friedman CSR på en svært snever måte: 

«[…] det er bare ett samfunnsansvar for virksomheten, å bruke ressursene og engasjere seg i aktiviteter designet for å øke fortjenesten så lenge den holder seg innenfor spilleregler […]” (Friedman, 1970, s. 122- 126).

Mot slutten av tiåret presenterte Archie B. Carroll en definisjon som ble mer utbredt og som er bredt akseptert den dag i dag:

«Næringslivets sosiale ansvar omfatter det økonomiske, juridiske, etiske og skjønnsmessige forventninger samfunnet har til organisasjoner på et gitt tidspunkt»
(Carroll, 1979, s. 500)

1980-tallet

1980- tallet var mindre preget av å definere CSR, men i mye større grad fokusert mot å operasjonalisere CSR slik at det kunne studeres. Det ble utviklet et stort mangfold av alternative konsepter, hvor de viktigste var stakeholderteori, forretningsetikk, corporate social performance (CSP) og corporate citizenship (Carroll, 1999). Antall definisjoner ble snevret inn, og mer empirisk forskning på implementeringen av samfunnsansvar ble gjort.

1990-tallet

Som et resultat av økt globalisering ble fokuset utover i 1990 årene rettet mot bedriftens globale samfunnsansvar. Globalisering innebærer at verden blir stadig mindre, som et resultat av samarbeid og nettverk på tvers av landegrenseen. En konsekvens av dette var at nasjonalstatens rolle ble svekket, samtidig som makten til de multinasjonale selskapene økte. Ved at bedriftene opererer over landegrensene var det plutselig vanskelig for myndighetene i et land å regulere bedriftens aktiviteter. Dette skapte nye krav og forventninger til hvilket samfunnsansvar og samfunnsengasjement disse bedriftene bør vise.

I tillegg oppsto det på 1990-tallet flere varianter av begrepet, der “Corporate Citizenship” fikk stor oppmerksomhet. Begrepet innebærer at bedriften ikke skal handle ut fra egeninteresser, men overveie etiske og moralske perspektiver i all sin virksomhet, slik en god borger ville gjort (Buchholtz & Carroll, 2009).

2000-tallet

Etter millenniumskiftet oppsto det enda flere retninger av CSR. Fremtredende teoretikere var Michael E. Porter og Mark R. Kramer som fikk stor anerkjennelse utover 2000- tallet. De lanserte blant annet CSV som står for «creating shared value» (Porter and Kramer, 2006). 

Istedenfor å se på CSR som noe bedriften har på utsiden for å vise hvor flink bedriften er, bør bedriften heller integrere CSR som en del av sin helhetlige tenkning og se på CSR som en mulighet. Det er dette Porter og Kramer kaller for CSV (creating shared value), eller verdikjedetilnærmingen. En tilnærming som har fått stor anerkjennelse, og som benytte av både Volvo, Toyota og Nestlè (Porter and Kramer, 2006).

Porter og Kramer mente at styresmakter, aktivister og media holder enhver bedrifter ansvarlig for sosiale konsekvenser av deres handlinger, og at bedriften blir målt etter deres CSR output. Noe som genererer publisitet og gjør CSR til en uunngåelig prioritering for bedrifter i alle land (Porter and Kramer, 2006, s. 78).

Begrepet samfunnsansvar er dermed et fenomen som har utviklet seg i takt med sentrale samfunnsendringer gjennom historien.

Økt globalisering

En konsekvens av globalisering er at nasjonalstatens rolle svekkes, samtidig som makten til multinasjonale selskaper øker. Årsaken er at globalisering svekker nasjonale myndigheters mulighet til å regulere aktivitetene til bedriften, da de opererer på tvers av landegrensene. Siden deres atferd har få faste reguleringer som de må forholde seg til på mange områder, skaper dette i seg selv nye forventninger fra samfunnet (kunder, leverandører, ansatte og borgerne) om at disse globale selskapene må ta et ansvar for belastningene de påfører samfunnene de opererer i.

Økt globalisering medfører imidlertid også økt innsyn i bedrifters forretningsprosesser, noe som setter dem i en mer sårbar situasjon, i forhold til hvordan de oppfattes av de ulike samfunnsaktørene. Bedriften omdømme har dermed fått en større betydning enn tidligere.

Som vi ser av gjennomgangen over har begrepet samfunnsansvar utviklet seg i takt med samfunnsendringer gjennom historien.

Fire nivåer av bedriftens samfunnsansvar (CSR)

Winsemius og Guntram (2002) viser hvordan bedriftens samfunnsansvar har utviklet seg over tid og deler denne utviklingen opp i fire nivåer av samfunnsansvar. En utvikling som Ingebrigtsen og Jakobsen(2004) m.fl. illustrerer slik:

Reaktivt stadium

Bedrifter som har en reaktiv tilnærming karakteriseres som passive til miljøengasjementet og samfunnsansvar. Her vil bedriftene føle at det er noe som er påtvunget. På dette stadiet vil man ofte oppleve motstand mot offentlige krav og reguleringer. Bedriftene jobber for midlertidige dispensasjoner fra gjeldende miljølovgivning, og det begrunnes ofte med at den gjeldende lovgivningen truer bedriftens livsgrunnlag, noe som i sin tur vil få alvorlige konsekvenser for lokalsamfunnet som bedriften opererer i (Ingebrigtsen & Jakobsen 2004, s.31).

Reseptivt stadium

På dette stadiet har bedriften innsett at den må være mer bevisst på hvilke konsekvenser dens virksomhet har på miljøet. Bedriften vil nå sette i verk forebyggende miljøtiltak, i et forsøk på å være proaktive. Dette er nytt i forhold til tidligere, hvor de har drevet mest med brannslukking. Ledelsen delegerer ansvar for å utarbeide løsninger på miljøutfordringer til mellomledere (Ingebrigtsen & Jakobsen 2004, s. 32).

Konstruktivt stadium

På det tredje stadiet er bedriftens handlinger preget av at de merker miljøpresset fra andre aktører i markedet. De fokuserer ikke lenger på å bare etterleve myndighetenes krav, fokuset flyttes over på å øke markedsandelen ved å innføre tiltak for å øke miljø- og
samfunnsansvarsaktiviteten (Ingebrigtsen & Jakobsen 2004, s. 33). Bedrifter som befinner seg på det konstruktive stadiet har et «vugge til grav» perspektiv på sine produkter, de er opptatt av produktets livssyklus og det vil si at de føler et ansvar også etter at produktet er solgt.

Proaktivt stadium

Når bedriften pålegger seg selv et ansvar for å begrense forurensning og bruken av naturressurser slik at det ikke går på bekostning av miljøet, har de nådd det proaktive stadiet.

For å opprettholde de strengeste miljøkravene vil proaktive bedrifter i stor grad ønske å tilknytte seg til andre interessenter. Disse vil i hovedsak være myndigheter, miljøorganisasjoner og forskningsinstitusjoner. Bedriftens ledelse må bruke tilegnet kunnskap fra nevnte samarbeid, med interessentene og pålagte miljøkrav, til å utarbeide langsiktige miljømålsettinger som ligger foran dagens krav. Samtidige må de klare å opprettholde realistiske kortsiktige handlingsplaner (Ingebrigtsen & Jakobsen 2004, s. 35).

Kilder:

• Bowen, H. R., Bowen, P. G. & Gond, J.-P. 2013. Social Responsibilities of the Businessman, Iowa City, Iowa City : University of Iowa Press.
• Friedman, M. 1970. The social responsibility of buisness is to increase its profits. New York Times Magazine. 32- 33 ed.
• Carroll, A. B. 1979. A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance. The Academy of Management Review, 4, 497-505.
• Carroll, A. B. 1999. Corporate social responsibility: evolution of a definitional construct. Business and Society, 38, 268.
• Carroll, A. B. 2008. A History of Corporate Social Responsibility. Oxford University Press.
• Porter, M. E. & Kramer, M. R. 2006. Strategy & Society. Harvard Business Review. Harvard Business Publishing.
• Ingebrigtsen, Stig og Jakobsen, Ove D. 2004. Økonomi, natur og kultur, ISBN 9788279351016