Domene og webhotell fra OnNet.no

    Denne artikkelen er del 30 av 41 artikler om Merkevarebygging

Lese tid (240 ord/min): 3 minutter

brand-equty

Merkeverdien forteller oss “hva merket er verdt” i kundens øyne og brukes hyppig når vi snakker om forvaltning av merkevareverdien. Det vil si når vi vurderer merket som en strategisk viktig ressurs som aktivt brukes for å skape varige konkurransefortrinn. Teoriene om merkeverdi brukes derfor først og fremst i forvaltningen av merketvaren som en strategisk ressurs.

Hem og Iversen (2004:42) definerer merkeverdi som:

 «et sett av aktiva og passiva (forpliktelser, gjeld) som er knyttet til et merke, merkets navn og symbol, enten som et positivt eller negativt bidrag til verdien ved selve produktet for bedriften og/eller bedriftens kunder».

Videre sier de at merkeverdien er knyttet til merkenavnet, og at hvis merkenavnet endres kan aktiva og passiva ved produktet gå tapt.

Når forbrukeren er kjent med merkevaren, og har noen positive, sterke og unike merkeassosiasjoner i hukommelsen, har det oppstått en kundebasert merkeverdi (Keller 1993, Hem og Iversen 2004). Merkeverdi handler om i hvilken grad kunden foretrekker virksomhetens merke foran andre merker som tilbyr det samme (Kotler 2010:359).

Kunnskap om merkenavnet er også en forutsetning for at de unike assosiasjonene skal oppstå. Kundenes beslutningsprosess har blitt enklere, fordi kundene har blitt mye flinkere til å skaffe seg kunnskap om produktene. Å kunne forstå innholdet og strukturen i kunnskapen om merkevarer er sentralt, siden denne kunnskapen er med å påvirke hva som kommer fram når en kunde tenker på en merkevare (Hem og Iversen 2004).

Merkeverdimodellen under viser hva som skaper merkeverdien til et merke og deler disse forholdene inn i fem kategorier som er vist under (Aaker 1991, Hem og Iversen 2004).

merkeverdi

I de påfølgende artiklene vil jeg ta for meg hver enkelt enkeltkomponent i denne merkeverdi modellen til Aakre.

For å oppnå høyere merkeverdi må man ifølge David A. Aaker (1991) fokusere på fem merkedrivere for å øke merkeverdien. Disse kan forklares på følgende måte:

  • Merkelojalitet: Du har tilfredse og lojale kunder, står sterkere mot eventuelle konkurrenter, og kan bruke mindre ressurser på å skaffe nye kunder.
  • Merkekjennskap: At kundene er kjent med ditt merke og det har en sterk posisjon blant deres valgmuligheter. De velger gjerne deg før de velger andre fordi de kjenner til deg.
  • Oppfattet merkekvalitet: Hvilken kvalitet kundene oppfatter i forhold til ditt merke. Dette avgjør kjøpsvilligheten. Om man har en oppfatning om at ditt merke leverer en viss kvalitet, vil man velge ditt merke foran andre merker man ikke har en spesiell oppfatning eller dårlig oppfatning om.
  • Merkeassosiasjoner: Hvilke tanker og følelser kunden har til ditt merke. Merkeverdien blir større jo mer unike assosiasjonene er. Det kan være egne erfaringer som har skapt assosiasjonene, eller erfaringer man har hørt fra andre.
  • Andre merkeaktiva: Patenter, registrerte varemerker og lignende.

I sin bok om organisasjonsdrevet merkebygging sier Bjerke og Ind (2007:8) at evnen til å drive merkebygging eller evne til å oppnå styrket merkeverdi skapes av den indre humankapitalen, og at den er grunnlaget for arbeidet med å differensiere seg som merke, for å utvikle sin merkestyrke. Om man bygger merverdi inn i arbeidslivet til ansatte kan man oppnå styrket motivasjon og tilfredshet, og gjennom dette påvirke merkestyrken positivt.

Kilder:

  • Hem og Iversen, 2004 – Perspektiver på merkevareledelse, Akademika
  • Bjerke og Ind, 2007 – Organisasjonsdrevet merkebygging
  • Aaker, David A. 1991 – Managing Brand Equity
  • Keller, 1993 – Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity
Du leser nå artikkelserien: Merkevarebygging

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << MerkepyramidenMerkelojalitet (Brand Loyalty) >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Merkevareledelse og ledelsens rolle i merkevarebygging
  • Symboler i markedsføring og ledelse
  • Varemerke
  • Varemerke former
  • Private merker (EMV)
  • Merkevare
  • Merkevarebygging
  • Hvorfor merkevarebygging?
  • Hvilke fordeler gir en merkevare kunden?
  • Kommersielle krav til et merke
  • Arbeidsmodell for merkevarebygging
  • Målgruppe for merkevarebyggingen
  • Merkemål
  • Merkevarestrategi
  • Posisjonering som merkevarestrategi
  • Merkekonsept
  • Referanseramme, likhetspunkter og differensieringspunkter
  • Merkevareidentitet
  • Arbeidsmodell for posisjoneringstrategien
  • Bruker- og nytteposisjonering
  • Posisjonering og verditilbud
  • Kommunikasjon av virksomhetens posisjon
  • Merkeassosiasjoner
  • Høy/lav-involvering i kjøpsbeslutningen
  • Assosiasjonsnettverk
  • Merkekjerne og merkeholdning
  • Endring av assosiasjoner
  • Merkekjennskap og kjennskappyramiden
  • Merkepyramiden
  • Merkeverdi (Brand Equity-modellen)
  • Merkelojalitet (Brand Loyalty)
  • Oppfattet merkekvalitet og andre merkeaktiva
  • Merkeverdikjeden
  • Branded content strategier
  • Merkesamarbeid
  • Ingrediensallianser
  • Bruk av kjendis i markedskommunikasjon
  • Betydningen av opprinnelsesland
  • Internt omdømme (”employer branding”)
  • Intern merkebygging
  • Styring, kontroll, læring og vekst
  • Kjetil Sander
    Kjetil Sander (f.1968) grunnlegger, redaktør, forfatter og serieentreprenør. Gunnla Kunnskapssenteret.com i 2001 (i dag eStudie.no) og har siden vært portalens redaktør. Utdannet Diplom økonom og Diplom markedsfører fra BI/NMH. Har i dag mer enn 30 års erfaring som serieentreprenør, leder og styremedlem.