agenturer.no

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 4 av 37 artikler om Markedsplan

markedsplanlegging

Markedsplanleggingen er en prosess, hvor vi kontinuerlig ser på og vurdere:

  • Hvor er vi? (Situasjon)
  • Hvor vil vi? (Mål)
  • Hvordan kommer vi dit? (Strategi)

Å svare på et av disse spørsmålene er umulig uten å samtidig svare på de to andre. Situasjonsanalysen, valg av mål og strategi må derfor ses på under ett for at markedsplanleggingen skal gi ønsket effekt.

Annonse

Planleggingsmodell

Markedsplanleggingen bør organiseres som et prosess bestående av 3 hoveddeler:

  • Situasjonsanalyse: Planleggingen bør alltid starte med en grundig situasjonsanalyse for å kartlegge virksomhetens markeds- og konkurransesituasjon gjennom å analysere virksomhetens markedssystem for å finne virksomhetens svake og sterke sider internt, og muligheter og trusler eksternt i markedet. Disse funnene må ses i lys av virksomhetens forretningsplan og øvrige planer, slik at alle planene tilsammen danner en helhetlig opplevelse hvor det er samsvar mellom det virksomheten sier de er, hva de gjør og hva de sier. Selve forutsetningen for å lykkes med moderne markedsføring.
  • Markedsstrategi: Når situasjonen, mulighetene og truslene er kartlagt kan vi gå videre å sette oss et mål for markedsføringen og utvikle en markedsstrategi som viser hvordan virksomheten skal nå dette målet. 
  • Markedsprogram: Strategien må så til slutt operasjonaliseres til konkrete markedsaktiviteter og -handlinger som viser hvordan denne strategien skal gjennomføres i praksis. I denne sammenheng kreves det også at det utvikles et detaljert markedsbudsjett som viser hvor mye penger som skal brukes på de ulike aktivitetene og en tidsplan som forteller når de ulike aktivitetene skal gjennomføres og som koordinere all denne innsatsen til en helhet.

Planleggingsmodellen du finner under er en universell planleggingsmodell for utvikling av en markedsplan. Rekkefølgen på punktene kan imidlertid variere noe fra denne modellen og andre tilsvarende modeller, men innholdet og prosessen du må igjennom er uansett den samme.

markedsplan-modell

Modellen over viser markedsplanens utgangspunkt og forutsetninger, og prosessen som leder frem til markedstrategien og operasjonaliseringen av den.

Når markedsstrategien, med del-strategier, er utviklet må markedstrategien operasjonaliseres i form av en markedsførings-miks og et markedsprogram som forteller hvilke virkemidler, aktiviteter, tiltak o.l. som skal gjennomføres, når, av hvem, med hvilket resultat.

Samtidig må det utvikles en implementeringstrategi som forteller hvordan planen skal bli implementert i virksomheten med ønsket resultat.

Til slutt trenger vi et styring- og kontrollprogram for å kontrollere og evaluere resultatene som oppnås opp mot målene som var satt.

Ovenstående modell må dermed utvides slik:

markedsplan-modell

Situasjonsanalyse

Markedsplanen starter med at gjennomfører en situasjonsanalyse, også kalt forutsetningsanalyse, som viser dagens situasjon og rammebetingelser. Her går igjennom virksomhetens interne- og eksterne arbeidsbetingelsene i markedssystemet for å finne sterke sider i organisasjonen vi kan utnytte i planleggingen og svake sider vi må forbedre. Samt hvilke muligheter som finnes i omgivelsene og som vi må utnytte i planperioden og hvilke trusler som må unngås.

Annonse

SWOP analyse

Det finnes en mengde analyseverktøy vi kan bruke for å skaffe oss et bilde av virksomhetens markedsituasjon, men uavhengig av hvilke metoder og analyser vi velger å benytte oss av i prosessen er det god praksis å avslutte situasjonsanalysen med å samle resultatene fra de andre studiene i en SWOP analyse slutt som viser virksomhetens sterke og svake sider, samt hvilke muligheter og trusler som finnes i markedet. Det er disse muligheten markedsplanen skal prøve å utnytte og unngå, samtidig som man prøver å opprettholde de sterke sidene og eliminere de svake.

Markedsmål

Når du sitter med en situasjonsanalyse som viser hvilke muligheter som finnes, og sammenholder dem med virksomhetens forretningside, visjon, forretningsmål og forretningstrategi, for å finne ut hvordan de kan utnyttes på en best mulig måte for å støtte opp under virksomhetens øvrige planer for fremtiden.

Arbeidet med markedsstrategien bør starte med at virksomheten setter seg et markedsmål som er utledet fra forretningsmålet, slik at alle har det klart for seg hva som er formålet med markedsføringen i planperioden. For at dette overordnede markedsmålet skal kunne fungere som operative arbeidsmål må målet brytes ned i flere mindre del-mål for de ulike sidene av markedsføringen. F.eks. et del-mål for hvert av konkurransevirkemidlene som brukes i markedsførings-miksen.

Annonse

Målgruppe

Hvem er kunden? Samtidig som markedsmålet defineres, må man definere hvem som er målgruppen for markedsinnsatsen i planperioden. Målgruppen angis ikke bare i form av hvilke marked man skal satse på, men også i form av en nøyaktig definisjon av hvilke markedsegmenter og nisjer man skal nå med markedsinnsatsen.  Gjerne i form av en matrise som viser hvem som er målgruppen for ulike produkt/tjenestegrupper (krysstabulering).

Vekstmål og -strategi

Vekst er et viktig mål for de fleste virksomheter. Markedsmålet må derfor ses i lys av hvilke vekst virksomheten forventer eller ønsker å oppnå i planperioden. Like viktig som å finne ut hvor stor vekst man forventer eller ønsker, er det å finne ut hvor denne veksten skal komme. En forventning som i stor grad vil påvirke målgruppevalget. Markedsmålet og målgruppevalget må derfor ses i lys av virksomhetens vekstmål og vekststrategi.

Annonse


Konkurrentstrategi

I hvilken grad virksomheten vil lykkes med å nå sitt markedsmål ovenfor den valgte målgruppen vil ikke bare være avhengig av hva de gjør selv. Like viktig er det hva konkurrentene gjør eller ikke gjør. Det er dem virksomheten må konkurrere mot for å vinne kundenes gunst, og de vil ikke sitte stille og se på at din virksomhet utkonkurrerer dem. De vil komme med motsvar og de har selv sine egne planer for fremtiden som du må ta hensyn til for å vinne kampen om kundenes gunst. 

Enhver virksomhet bør derfor gjennomføre en konkurrentanalyse i forbindelse med markedsplanleggingen og velge en konkurrentstrategi som viser hvordan virksomheten tar sikte på å møte sine konkurrenter og oppnå konkurransefortrinn i markedet ved bruk av sine konkurransevirkemidler og strategiske valg.

Markedsstrategi

Nå alle ovennevnte komponenter er på plass, kan vi gå videre og begynne å se på hvilken markedsstrategi som er mest hensiktsmessig å velge til dette markedsmålet.

Markedsstrategien er en overordned strategi for virksomhetens markedsføring. En strategi som trekker opp retningslinjene, tankesettet og rammebetingelsene for virksomhetens planlagte markedsføring og videre markedstenkning. En strategi som må være koordinert med alle andre strategier i virksomheten for å sikre samsvar mellom hva virksomheten er, gjør og sier til enhver tid.

Markedsførings-miks

Målet med all markedsføring er til syvende og sist å gi kundene en opplevelse og et sluttresultat som aller helst overgår forventningene de hadde til opplevelsen og sluttresultatet på forhånd. Det er ikke lenger snakk om hva et produkt eller tjeneste er, men hva det gir kunden i form av opplevelser og behovstilfredsstillelse. 

Virkemidlene en virksomhet har til rådighet for å skape slike opplevelser og sluttresultater for sine produkter og tjenester kalles konkurransevirkemidler og det er sjelden måten virksomheten bruker ett av disse konkurransevirkemidlene som gir dem konkurransefortrinn og suksess, men måten de kombinerer flere og samordner dem til et totaltilbud som gir den ønskede opplevelsen og sluttresultatet.

For å oppnå dette kreves det at virksomheten utvikler en overordnet virkemiddelstrategi som forklarer hvilke konkurransevirkemidler som er essensielle og hvordan de er tenkt brukt for å skape den ønskede opplevelsen , gjennom å kombinere flere konkurransevirkemidler til en konkurransedyktig miks av konkurransevirkemidler. Denne miksen kaller vi for markedsførings-miksen, da den forteller hvordan konkurransevirkemidlene er mikset sammen til en helhet på.

Markedsprogram (handlingsplan)

Til strategiene trengs konkrete aktivitets- og handlingsprogrammer som angir hvilke tiltak som skal gjennomføres, på hvilken måte, av hvem, til hvilken kostnad.

Markedsbudsjett

Hvor mye penger skal brukes på markedsføringen? Markedsplanen må angi nivå for innsats, med detaljerte budsjetter og prognoser for planlagte kostnader og inntekter i planperioden. At nivå for innsats avklares tidlig i planleggingsprosessen er viktig, slik at man ikke begynner å planlegge markedsaktiviteter som virksomheten ikke har ressurser til å gjennomføre i praksis.

Tidsplan

Handlingsplanene må støttes opp tidsplaner som angir når aktivitetene skal gjennomføres. Disse må igjen være koordinert med virksomhetens markedsbudsjett.

Kontroll og evaluering

Til slutt trenger virksomheten systemer for å kontrollere om målene blir nådd og evaluere resultatene slik at virksomheten kan lære av hva de har gjort og forbedre sin markedsinnsats.

Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn

Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Markedsplan

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << KundeverdianalyseMålgruppe >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Markedsplan
  • Situasjonsanalyse av markedssystemet
  • Kundeverdianalyse
  • Markedsplan modell
  • Målgruppe
  • Markedsmål
  • Salgsvolum og markedsandel som markedsmål
  • Overskudd/lønnsomhet som markedsmål
  • Kundetilfredshet som markedsmål
  • Markedsmål per segment / produkt?
  • Vekstmål
  • Ekspansjonmatrisen
  • Markedsmål pyramiden
  • Målkort (styringskort)
  • Markedsstrategi
  • Markedsstrategien – en forlengelse av forretningsstrategien
  • Kothler`s 4 – markedsposisjon strategier
  • Omdømmestrategi
  • Visuell profil
  • Omdømmets betydning for rekruttering- og oppfølgingstrategien
  • Rekrutteringstrategien
  • Servicestrategi
  • Serviceleveranse- og serviceledelsessystem
  • Oppfølgingsdimensjonen
  • Markedsføringsmiks og konkurransevirkemidler
  • Produktstrategi
  • Distribusjonsstrategi
  • Salgskanal
  • Multikanalproblemet og multikanalkunder
  • Prisstrategi og prispolitikk
  • Kommunikasjonmiks
  • Integrasjon og synergi mellom kanalene
  • Markedsprogram (handlingsplan)
  • Markedsføringsbudsjett – nivå for innsats
  • Tidsplan for markedsføringen
  • Implementeringstrategi for markedsføringen
  • Styring og kontroll av markedsplanen