To-steg – hypotesen


   Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:

http://

  
  
  

    Denne artikkelen er del 2 av 34 artikler om Viral markedsføring
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


For å fullt ut forstå den sosiale spredningprosessen kan vi ta utgangspunkt i Paul F. Lazarsfeld sin to-stegs – hypotese, også kalt to – trinns modellen. En modell som forklarer hvordan “Word of Mouth (WOM)” oppstår og hvordan et budskap blir spredt gjennom denne prosessen.

Trinn 1: Optionsledere

Teorien går ut på at ikke alle mennesker vil komme i kontakt med massemedienes budskap eller våre påvirkningforsøk. Mange mennesker blir ikke direkte utsatt for budskapet, men de vil allikevel få kjennskap til det gjennom andre. Disse andre kalles vi for opinionsledere, og i følge teorien er dette mennesker som er mer kunnskapsrike og aktive enn gjennomsnittet.

Når de mindre aktive og kunnskapsrike skal orientere seg vil de gå til opinionslederne for å søke råd, og all erfaring viser at folk i langt større grad lar seg påvirke av opinionslederne enn av massemediene. Vi kan derfor si at senderne i massemediene må lykkes i å overbevise og påvirke opinionslederne, hvis de skal ha noen forhåpninger i å klare å påvirke den store majoriteten av befolkningen.

Årsaken til at opinionslederne har så stor makt skyldes at dette er kunnskapsrike og “oppdaterte” mennesker som omgangskretsen har nær kontakt med og tillit til. Hvilke mennesker som fungerer som opinionsledere vil i stor grad variere fra emne til emne. At en person fungerer som opinionsleder i klesvalget betyr ikke nødvendigvis at vedkommende har like stor innflytelse på valg av hus eller forsikringsselskap.

Denne to – trinns modellen kan illustreres slik:

Tostegs hypotesen

Trinn 2: Den sosiale spedningsprosessen

Det første trinnet går ut på at noen få blir oppmerksomme på mediets budskap. Det andre trinn i modellen viser at informasjonen ikke stopper hos mottakeren, men den går fra individ til individ (jungeltelegrafen).

Senderen vil derfor aldri ha kontrollere hvem som kommer i kontakt med budskapet, eller hvordan dette budskapet vil bli tolket. Dette fordi man aldri kan vite hvordan den selektive persepsjonen vil slå ut.

Hvordan stimuli fra massemedia vil spre seg i samfunnet kan i følge to – stegs hypotesen illustreres slik:

Den sosiale spredningsprosessen

Ved kontakt med andre kan hans første reaksjoner bli endret, men han kan også påvirke andre til å reagere tilsvarende. Når det gjelder effekten av massekommunikasjon er det altså to slags problemer å ta hensyn til.

Den ene er hvordan mottakerne reagerer direkte på budskapet. Det andre er hva som deretter skjer i mottakerens sosiale miljø.

Den sosiale spredningsprosessen

I denne sosiale spredningprosessen blir individet ikke betraktet som et isolert vesen, men som en del av et større sosialt miljø, hvor medlemmene i dette sosiale nettverket vil fortelle om sine erfaringer, opplevelser, skuffelser og interesser til andre, som igjen vil fortelle det videre til andre i sitt sosiale nettverk. På den måten får vi en evigvarende prosess, helt til alle har fått med seg budskapet. Det er ihvertfall teorien.

Å tro at den sosiale spredningprosessen alltid vil falle ut til fordel for en virksomhet, produkt eller kampanje er direkte feil. Ikke sjelden kan forklaringen på en mislykket lanseringer og kampanje finnes i motstanden som oppstår som følge av at personlig påvirkning effektivt virker i en annen retning.

I andre tilfeller kan en lite fremgangsrik kampanje være mislykket fordi temaet blir møtt med likegyldighet og ikke blir gjenstand for noen diskusjon på det personlige plan.

Eksempel

En person leser en annonse i en avis, han finner annonsen spennende og forteller innholdet til sine arbeidskolleger. Imidlertid viser det seg at arbeidskollegene meninger er i strid med annonsens budskap. Er dette tilfelle, vil gruppens(arbeidskollegenes) syn vanligvis vinne, dette gjør at budskapet ikke får den beregnede virkningen.

Forskning har vist at de fleste attityder, meninger, vaner og verdier later til å være forankret i og styrt av grupper og gruppenormer. Noe som igjen kommer av at folk ikke liker å skille seg ut.

En forutsetning for at budskapet ikke skal bli forandret til det ugjenkjennelige når den bringes videre i den sosiale spredningprosessen er at budskapet er enkelt og entydig. En annen forutsetning er at budskapet stemmer godt overens med mottakernes kunnskaper, meninger og vaner.

I følge en anerkjent teori som har vært prøvd i mange sammenhenger, går det an å skjelne et generelt mønster i hvordan erindringsbildet og rykter forandres:

Trinn 1

Visse deler av budskapet utelates hvis det er i strid med helhetsbildet eller oppleves som unødige detaljer. Grunnen til det er at ryktet da blir klarere og lettere å fatte. Dette skjer oftest på et tidelig stadium.

Trinn 2

De delene som blir tilbake får større skarphet, dels ved at de kommer til å utgjøre mesteparten av budskapet, dels ved at det tilspisses.

Trinn 3

Budskapets innhold får en slik form at den passer med eksisterende vaner, interesser og vurderinger.

På bakgrunn av dette kan vi si at kompliserte og utydelig budskap vil gjennom dette erindringmønstret alltid bli falskt, selv om de har et sant innhold fra begynnelsen.

Denne artikkelen og resten av artikkelserien kan lastes ned som en e-bok1 ! Artikkelserien fortsetter under.

Tegn årsabonnement

Tegn et abonnement til Kr. 178/år og få ubegrenset tilgang til alle våre artikler og serier!

Bli medlem

Tegn et medlemskap til Kr. 198/år for å laste ned alle våre e-bøker i PDF-format i ett år.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Viral markedsføring

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  << Viral markedsføringOpinionsleder >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Viral markedsføring
  • To-steg – hypotesen
  • Opinionsleder
  • Den virale spredningsprosessen
  • Positive og negative sider ved viral markedsføring
  • Hvordan bruke viral markedsføring som en del av markedsstrategien?
  • Sosial- og viral markedsplanlegging
  • Viral markedsplanlegging – Fase 1: Situasjonsanalyse
  • Viral markedsplanlegging – Fase 2: Målgruppe
  • The Social Technographics Profile
  • Viral markedsplanlegging – Fase 3: Valg av mål
  • Viral markedsplanlegging – Fase 4: Strategi og publiseringsplan
  • Publiseringsplan for sosiale medier (sosial markedsføring)
  • Viral markedsplanlegging – Fase 5: Budskap og verktøy
  • Det juridiske rammeverket for innholdsmarkedsføring
  • Hva kan jeg skrive om andre?
  • Hva gjør jeg hvis jeg blir utsatt for sjikane og ærekrenkelser?
  • Etisk standard for innlegg i sosiale medier
  • Hvorfor deler vi budskap med andre?
  • Delinger kan dekke fysiologiske- og trygghetsbehov
  • Delinger kan dekke sosiale behov
  • Delinger dekker behovet for nyheter og sladder
  • Nyheten må appellere til følelsene for å skape en viral effekt
  • Delinger dekker vårt behov for lett underholdning
  • Delinger kan dekke statusbehov og behov for selvrealisering
  • De sosiale mediene skaper vår identitet
  • FIRO (Fundamantal Interpersonal Relation Orientation) teori
  • Kommunikasjonsprosessen avgjør delingfrekvensen
  • Ønskede kommunikasjoneffekter i sosial markedsføring
  • Avsenderens betydning for delingsfrekvensen
  • Gjør det enkelt å dele
  • Belønn og oppfordr til deling
  • Viral markedsplanlegging – Fase 6: Implementering
  • Viral markedsplanlegging – Fase 7: Styring og kontroll