Bestill eller flytt ditt domene, e-post og nettsider

PS! Vi flytter dine WordPress nettsider og e-postmeldinger gratis til oss.

    Denne artikkelen er del 14 av 29 artikler om Kjøpsprosessen

    Denne artikkelen er del 7 av 8 artikler om Kommunikasjonsmodeller

    Denne artikkelen er del 15 av 22 artikler om Medielære (utvikling og bruk)

    Denne artikkelen er del 18 av 20 artikler om Sosialiseringsprosessen

    Denne artikkelen er del 2 av 35 artikler om Viral markedsføring

Sosiologene Paul F. Lazarsfeld laget i 1947 en modell som har fått navnet to-stegs hypotesen og som ofte kalles for “jungeltelegrafen” eller Word Of Mouth i markedsføringlitteraturen.

Teorien blir mye brukes til å forklare hvordan den sosiale spredningprosessen virker og hvordan våre sosiale normer blir dannet. Teorien forklarer hvordan et budskap som blir spredt gjennom massemedia blir spredd videre til andre og hvordan det opprinnelige budskapet blir endret til et sosialt akseptert budskap (norm).

Teorien går ut på at ikke alle mennesker vil komme i kontakt med massemedienes budskap. Mange mennesker blir ikke direkte utsatt for budskapet, men de får allikevel kjennskap til det gjennom andre. Disse andre kalles i fagterminologien for opionsledere, og i følge teorien er dette mennesker som er mer kunnskapsrike og aktive enn gjennomsnittet.

Når de mindre aktive og kunnskapsrike skal orientere seg vil de gå til opionslederne for å søke råd, og all erfaring viser at folk i langt større grad lar seg påvirke av opionslederne enn av massemediene. Vi kan derfor si at senderne i massemediene må lykkes i å overbevise og påvirke opionslederne, hvis de skal ha noen forhåpninger i å klare å påvirke den store majoriteten av befolkningen.

Årsaken til at opionslederne har så stor makt skyldes at dette er kunnskapsrike og “oppdaterte” mennesker som omgangskretsen har nær kontakt med og tillit til. Hvilke mennesker som fungerer som opionsledere vil i stor grad variere fra emne til emne. At en person fungerer som opionsleder i klesvalget betyr ikke nødvendigvis at vedkommende har like stor innflytelse på valg av hus eller forsikringsselskap.

Denne to – trinns modellen kan illustreres slik:

Det første trinnet går ut på at noen få blir oppmerksomme på mediets budskap. Det andre trinn i modellen viser at informasjonen ikke stopper hos mottakeren, men den går fra individ til individ (jungeltelegrafen). Senderen vil derfor aldri ha kontrollere hvem som kommer i kontakt med budskapet, eller hvordan dette budskapet vil bli tolket. Dette fordi man aldri kan vite hvordan den selektive persepsjonen vil slå ut.

Ved kontakt med andre kan hans første reaksjoner bli endret, men han kan også påvirke andre til å reagere tilsvarende. Når det gjelder effekten av massekommunikasjon er det altså to slags problemer å ta hensyn til. Den ene er hvordan mottakerne reagerer direkte på budskapet. Det andre er hva som deretter skjer i mottakerens sosiale miljø.

Trinn 1: Optionsledere

Teorien går ut på at ikke alle mennesker vil komme i kontakt med massemedienes budskap eller våre påvirkningforsøk. Mange mennesker blir ikke direkte utsatt for budskapet, men de vil allikevel få kjennskap til det gjennom andre. Disse andre kalles vi for opinionsledere, og i følge teorien er dette mennesker som er mer kunnskapsrike og aktive enn gjennomsnittet.

Når de mindre aktive og kunnskapsrike skal orientere seg vil de gå til opinionslederne for å søke råd, og all erfaring viser at folk i langt større grad lar seg påvirke av opinionslederne enn av massemediene. Vi kan derfor si at senderne i massemediene må lykkes i å overbevise og påvirke opinionslederne, hvis de skal ha noen forhåpninger i å klare å påvirke den store majoriteten av befolkningen.

Årsaken til at opinionslederne har så stor makt skyldes at dette er kunnskapsrike og “oppdaterte” mennesker som omgangskretsen har nær kontakt med og tillit til. Hvilke mennesker som fungerer som opinionsledere vil i stor grad variere fra emne til emne. At en person fungerer som opinionsleder i klesvalget betyr ikke nødvendigvis at vedkommende har like stor innflytelse på valg av hus eller forsikringsselskap.

Denne to – trinns modellen kan illustreres slik:

Tostegs hypotesen


Trinn 2: Den sosiale spedningsprosessen

Det første trinnet går ut på at noen få blir oppmerksomme på mediets budskap. Det andre trinn i modellen viser at informasjonen ikke stopper hos mottakeren, men den går fra individ til individ (jungeltelegrafen).

Senderen vil derfor aldri ha kontrollere hvem som kommer i kontakt med budskapet, eller hvordan dette budskapet vil bli tolket. Dette fordi man aldri kan vite hvordan den selektive persepsjonen vil slå ut.

Hvordan stimuli fra massemedia vil spre seg i samfunnet kan i følge to – stegs hypotesen illustreres slik:

Den sosiale spredningsprosessen

Ved kontakt med andre kan hans første reaksjoner bli endret, men han kan også påvirke andre til å reagere tilsvarende. Når det gjelder effekten av massekommunikasjon er det altså to slags problemer å ta hensyn til.

Den ene er hvordan mottakerne reagerer direkte på budskapet. Det andre er hva som deretter skjer i mottakerens sosiale miljø.

Den sosiale spredningsprosessen

I denne sosiale spredningprosessen blir individet ikke betraktet som et isolert vesen, men som en del av et større sosialt miljø, hvor medlemmene i dette sosiale nettverket vil fortelle om sine erfaringer, opplevelser, skuffelser og interesser til andre, som igjen vil fortelle det videre til andre i sitt sosiale nettverk. På den måten får vi en evigvarende prosess, helt til alle har fått med seg budskapet. Det er ihvertfall teorien.

Å tro at den sosiale spredningprosessen alltid vil falle ut til fordel for en virksomhet, produkt eller kampanje er direkte feil. Ikke sjelden kan forklaringen på en mislykket lanseringer og kampanje finnes i motstanden som oppstår som følge av at personlig påvirkning effektivt virker i en annen retning.

I andre tilfeller kan en lite fremgangsrik kampanje være mislykket fordi temaet blir møtt med likegyldighet og ikke blir gjenstand for noen diskusjon på det personlige plan.

Eksempel

En person leser en annonse i en avis, han finner annonsen spennende og forteller innholdet til sine arbeidskolleger. Imidlertid viser det seg at arbeidskollegene meninger er i strid med annonsens budskap. Er dette tilfelle, vil gruppens(arbeidskollegenes) syn vanligvis vinne, dette gjør at budskapet ikke får den beregnede virkningen.

Forskning har vist at de fleste attityder, meninger, vaner og verdier later til å være forankret i og styrt av grupper og gruppenormer. Noe som igjen kommer av at folk ikke liker å skille seg ut.

En forutsetning for at budskapet ikke skal bli forandret til det ugjenkjennelige når den bringes videre i den sosiale spredningprosessen er at budskapet er enkelt og entydig. En annen forutsetning er at budskapet stemmer godt overens med mottakernes kunnskaper, meninger og vaner.

I følge en anerkjent teori som har vært prøvd i mange sammenhenger, går det an å skjelne et generelt mønster i hvordan erindringsbildet og rykter forandres:

Trinn 1

Visse deler av budskapet utelates hvis det er i strid med helhetsbildet eller oppleves som unødige detaljer. Grunnen til det er at ryktet da blir klarere og lettere å fatte. Dette skjer oftest på et tidelig stadium.

Trinn 2

De delene som blir tilbake får større skarphet, dels ved at de kommer til å utgjøre mesteparten av budskapet, dels ved at det tilspisses.

Trinn 3

Budskapets innhold får en slik form at den passer med eksisterende vaner, interesser og vurderinger.

På bakgrunn av dette kan vi si at kompliserte og utydelig budskap vil gjennom dette erindringmønstret alltid bli falskt, selv om de har et sant innhold fra begynnelsen.

Du leser nå artikkelserien: Kjøpsprosessen

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Intern- og ekstern søkeprosessOpinionsleder >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Kjøpsprosessen
  • Forhold som virker inn på kjøpsadferd
  • Markedets betydning i kjøpsprosessen
  • Type kjøp: Nykjøp, gjenkjøp, merkjøp og tilleggskjøp
  • Kjøpsformer (strukturert-, ustrukturert- og impuls kjøp)
  • Lav og høyinvolveringsprodukter
  • Produkttyper (nødvendighets-, daglig-, utvalgs-, spesial-, luksus-, kapitalvarer)
  • Luksuskjøp
  • Beslutningsituasjon
  • Problemerkjennelse
  • Evoked set
  • Informasjonssøking
  • Intern- og ekstern søkeprosess
  • To-steg hypotesen (Word Of Mouth/”jungeltelegrafen”)
  • Opinionsleder
  • Influencers og influencer marketing
  • Evaluering av alternativer
  • Ekspertvurderinger
  • Heuristikker og Biaser
  • Valg av alternativ (beslutning)
  • Alternativkostnad – en metode for å beregne lønnsomhet
  • Beslutningmodeller
  • Beslutningsregler
  • Superstitional learning
  • Resultat
  • Etterkjøpsdissonans og etterkjøpsrasjonalisering
  • Kjøpsprosessen på bedriftmarkedet
  • Kjøpegruppen (“buying center“)
  • Salgsprosessen
  • Du leser nå artikkelserien: Kommunikasjonsmodeller

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << S-O-R modellen (kommunikasjonseffekter)Opinionsleder >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Kommunikasjonsmodell
  • Den lineære kommunikasjonsmodellen
  • Den tegnorienterte kommunikasjonsmodellen
  • AIDA – og AIDAS – modellen
  • Hierarki av effekter
  • S-O-R modellen (kommunikasjonseffekter)
  • To-steg hypotesen (Word Of Mouth/”jungeltelegrafen”)
  • Opinionsleder
  • Du leser nå artikkelserien: Medielære (utvikling og bruk)

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Medias påvirkningskraft (Fra 1970-årene) : – “De mektige mediene”Electronic Word of Mouth (eWOM) >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Massemedia
  • Perspektiv for medieforskning og mediestudier
  • Konsensusteori og konfliktteori
  • Pluralistisk teori
  • Medias plass i samfunnet
  • Medieutviklingen – fra trykte til digitale medier
  • Grafiske mediekanaler
  • Analoge mediekanaler
  • Digitale kanaler og virkemidler
  • Sosiale medier
  • Massemedias påvirkningskraft
  • Medias påvirkningskraft (1900 – 1940-årene) : – “De allmektige mediene”
  • Medias påvirkningskraft (1950 – 1960-årene) : – “De maktesløse mediene”
  • Medias påvirkningskraft (Fra 1970-årene) : – “De mektige mediene”
  • To-steg hypotesen (Word Of Mouth/”jungeltelegrafen”)
  • Electronic Word of Mouth (eWOM)
  • Den fjerde statsmakt
  • Kultivasjonsteorien (Cultivation theory)
  • Dagsordenfunksjon (portvokter funksjon)
  • Taushetsspiralen (spiral av stillhet)
  • Mediekonvergens
  • Informasjonskløfter og digitale skiller
  • Du leser nå artikkelserien: Sosialiseringsprosessen

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << ReferansegruppeOpinionsleder >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Økologisk utviklingsmodell (micro-, messo-, exo- og makrosystemet)
  • Sosialiseringsprosessen
  • Samfunnsosialisering (sekundærsosialisering)
  • Kultur
  • Subkultur
  • Sosiale klasser
  • Verdi og verdier
  • Sosiale og moralske normer
  • Sosiale roller (Uformelle- og formelle roller)
  • Artefakter og symboler
  • Kulturuttrykk
  • Språk
  • Språk klassifisering
  • Primærsosialisering
  • Familien (Primærgruppen)
  • Venner og bandwagon – effekt
  • Referansegruppe
  • To-steg hypotesen (Word Of Mouth/”jungeltelegrafen”)
  • Opinionsleder
  • Menneskelig modning
  • Du leser nå artikkelserien: Viral markedsføring

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Viral markedsføringOpinionsleder >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Viral markedsføring
  • To-steg hypotesen (Word Of Mouth/”jungeltelegrafen”)
  • Opinionsleder
  • Influencers og influencer marketing
  • Den virale spredningsprosessen
  • Positive og negative sider ved viral markedsføring
  • Hvordan bruke viral markedsføring som en del av markedsstrategien?
  • Sosial- og viral markedsplanlegging
  • Viral markedsplanlegging – Fase 1: Situasjonsanalyse
  • Viral markedsplanlegging – Fase 2: Målgruppe
  • The Social Technographics Profile
  • Viral markedsplanlegging – Fase 3: Valg av mål
  • Viral markedsplanlegging – Fase 4: Strategi og publiseringsplan
  • Publiseringsplan for sosiale medier (sosial markedsføring)
  • Viral markedsplanlegging – Fase 5: Budskap og verktøy
  • Viral markedsplanlegging – Fase 6: Implementering
  • Viral markedsplanlegging – Fase 7: Styring og kontroll
  • Det juridiske rammeverket for innholdsmarkedsføring
  • Hva kan jeg skrive om andre?
  • Hva gjør jeg hvis jeg blir utsatt for sjikane og ærekrenkelser?
  • Etisk standard for innlegg i sosiale medier
  • Hvorfor deler vi budskap med andre?
  • Delinger kan dekke fysiologiske- og trygghetsbehov
  • Delinger kan dekke sosiale behov
  • Delinger dekker behovet for nyheter og sladder
  • Nyheten må appellere til følelsene for å skape en viral effekt
  • Delinger dekker vårt behov for lett underholdning
  • Delinger kan dekke statusbehov og behov for selvrealisering
  • De sosiale mediene skaper vår identitet
  • FIRO (Fundamantal Interpersonal Relation Orientation) teori
  • Kommunikasjonsprosessen avgjør delingfrekvensen
  • Ønskede kommunikasjoneffekter i sosial markedsføring
  • Avsenderens betydning for delingsfrekvensen
  • Gjør det enkelt å dele
  • Belønn og oppfordr til deling