Lightspeed webhotell

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 19 av 31 artikler om Beslutningsprosess

    Denne artikkelen er del 12 av 29 artikler om Kjøpsprosessen

Kjøpsprosessen

Problemerkjennelsen ender i at kunden erkjenner å ha et behov eller problem det er verdt å bruke tid og penger på å løse. Utløses problemerkjennelsen av lukten av fersk brød fra bakeren som minner deg om at du er sulten eller en butikkplakat som sier “Halv pris på vinduspylerveske” en regnværsdag hvor du nettopp har funnet ut at du har gått tom for vinduspylerveske, vil du ubevisst gi avsenderen av dette utløsende stimuli din selektive oppmerksomhet og interesse for å orientere deg litt nærmere om dette stimuli er egnet til å dekke ditt behov eller løse ditt problem. 


Fase 1: Passiv selektiv oppmerksomhet

Du kjenner brødlukten og stopper opp. Du ser deg rundt og ser at lukten kommer fra en baker ikke langt unna. Bakeren har nå fått din selektive oppmerksomhet, så du går bort til vinduet for å se hva de har å tilby. Du finner imidlertid fort ut at de har svært mange bakevarer og alle ser like gode ut. Prisen ligger også innenfor hva du er villig til å betale for alle alternativene du ser ved første øyekast. 

Fase 2: Aktiv søkeprosess

Du må nå bestemme deg for hva du ønsker å spise. Du går nå over fra en passiv fase hvor du gjennom selektiv oppmerksomhet har gjort deg en foreløbig mening om det utløsende stimuli, til en aktiv informasjonsøking prosess som starter med at kunden stiller seg selv følgende enkle spørsmål:

  • Hvilken informasjon trenger jeg for å løse problemet eller dekke behovet ?
  • Hvilken informasjon har jeg ?
  • Hvilken informasjon mangler jeg ?

Kjøpsformen påvirker informasjonsbehovet

Måten kunden velger å svare disse spørsmålene er avhengig av hvordan kunden opplevelser beslutningssituasjonen og kjøpsform. Enkelte beslutningssituasjoner, f.eks. kjøp av melk, oppleves som meget enkle og rutinepreget, mens andre er preget av stor kompleksitet og risiko. Vi må derfor skille mellom ulike former for kjøp. Vi skiller her mellom:

  • nykjøp (Første gangen vi kjøper et produkt/tjeneste)
  • merkjøp (Kjøp av mer av samme type produkt/tjeneste)
  • gjenkjøp (Kjøp av det samme produkt/tjenest)
  • tilleggskjøp (Kjøp av ekstrautstyr o.l. til et hovedprodukt)

Skal vi kjøpe et produkt vi aldri har kjøpt før, dvs. et nykjøp, vil vi ha behov for vesentlig mer behov enn når vi skal foreta et gjenkjøp eller merkjøp av samme eller samme type produkt. Vi har vært igjennom denne prosessen før, vi vet hva som teller og har nå personlig erfaring å lene på. Dette gjør at informasjonsbehovet blir vesentlig mindre enn ved nykjøp.

Grad av interesse og involvering påvirker informasjonssøkingen.

I faglitteraturen skilles det ofte mellom lav-interesse og høy-interesse produkter, samt mellom lav-involvering og høy-involvering produkter.

Høy-interesse og -involvering produkter er produkter vi har en personlig interesse i og som vi av den grunn involverer oss langt mer i når vi skal kjøpe enn når vi snakker om produkter vi interesserer oss svært lite i og som vi handler rutinemessig, f.eks. brød og melk.

Eksempel på høy-interesse produkter med en høy involveringsgrad er når en tenåring skal bygge seg sin første egne gameing PC for å kjøre de råeste av de råeste spillene på uten hakking eller forsinkelse. Denne personen vil sannsynligvis bruke svært lang tid på å innhente alle mulige tekniske spesifikasjoner om hver enkelt liten komponent i maskinen for å være best mulig i stand til å velge det beste alternativet for sitt bruk og budsjett.

Problemet i denne sammenheng er bare at et produkt kan være ett lav-interesse produkt for en person og ett høy-interesse produkt for en annen. F.eks. er dette tilfellet for kjøp av en datamaskin. Noen kjøper en ny datamaskin de bare skal bruke til å sjekke mail og gjøre noe andre enkle kontoroppgaver på uten større overveielser og informasjonssøking, mens andre er opptatt av ytelsen til hver enkelt komponent fordi de skal kjøre tyngre oppgaver på den.

Opplevd risiko påvirker informasjonssøkingen

Usikkerhet er ett uttrykk for risiko. Jo mer usikre vi er på en beslutning, jo større opplever vi risikoen. Vi må i denne sammenheng skille mellom tre typer risiko:

  1. Funksjonell risiko – er det sjanse for at jeg kjøper feil produkt i forhold til mine behov. Har produktet alle egenskapene og fordelene jeg er på utkikk etter?
  2. Økonomisk risiko – er det sjanse for at jeg vil tape penger på kjøpet eller at denne prisen er alt for høy i forhold til hva jeg bør betale?
  3. Sosial risiko – hva vil de andre si når de får høre om dette kjøpet? Vil de le av meg eller se opp til meg?

Jo større usikkerhet og risiko som er knyttet til en beslutningssituasjon, f.eks. kjøp av et produkt, jo mer informasjon vil vi søke etter før vi treffer den endelige beslutningen om kjøp.

Vi sier derfor at det er en sammenheng mellom hvordan vi opplever beslutningssituasjonen og hvor mye informasjon vi vil søke etter før vi treffer en beslutning om kjøp. Det er også en sammenheng mellom denne beslutningsituasjonen og beslutningsprosessen vi vil velge å følge.

Jo større risiko kunden opplever, jo mer omfattende problemløsning vil kunden legges til grunn. Og jo mer omfattende problemløsning kunden legger til grunn, jo større informasjonsbehov vil kunden ha. Sammenhengen mellom kundens informasjonsbehov og beslutningsprosessen de følger kan prinsipielt visualiseres slik:

Basis-kunnskaper avgjør informasjonsbehovet

Basis-kunnskapene er et uttrykk for alt vi selv vet og kan om noe. I dette tilfelle vil dette si alle faktakunnskaper vi har om et produkt, alt vi har hørt om det fra andre og våre egne erfaringer med dette eller tilsvarende produkter.

Kunnskaper + Holdninger + Erfaringer = Basis-kunnskaper

Det er innlysende at jo mer vi kan og vet om noe, jo mindre blir også vårt informasjonsbehov. Dette ved at opplevd risiko redusere til tilnærmet null. Motsatt øker vårt informasjonsbehov i takt med manglende kunnskaper og egne erfaringer fra dette eller lignende produkter.

Demografiske variabler som påvirker informasjonssøkingen

Moderne undersøkelser har kommet frem til at det finnen en rekke demografiske variabler som påvirker informasjonssøkingen. Vi skal nå se litt nærmere på noen av dem.

Informasjonssøkingen varierer med inntekten.

Undersøkelser har vist at personer med høy inntekt samler mer informasjon enn personer med lav inntekt.

Men for noen informasjonskilder som f.eks annonser, er inntekten sannsynligvis uten betydning.

Det er også en del som tyder på at de med høyest inntekt har en nedgang i informasjonssøking frekvensen enn de andre klassene.

Informasjonssøkingen varierer med alderen

Informasjonssøkingen avtar ofte med alderen, for så på et eller annet tidspunkt å stige igjen.

Det er vanskelig å si nøyaktig når dette skjer men man regner med at detter skjer så tidelig som 30-40 års alderen.

Sannsynligvis spiller alderen en rolle for hvor mye usikkerhet som tolereres.

Informasjonssøkingen varierer med utdannelsen.

Det synes som helt sikkert at informasjonssøkingen øker jo bedre utdannelse en person har.

Dessuten kan vi si at jo bedre utdannelse, jo bedre kan de se at det er knyttet problemer og usikkerhet/risiko til de forskjellige produktene, og jo bedre evne har de til å samle inn informasjon.

Informasjonssøkingen varierer med basisinformasjonen.

Basisinformasjon er et fellesuttrykk for hvor godt en person er orientert før kjøpprosessen starter, f.eks. med hensyn til varen, innkjøpmuligheter, prisen o.l.

Andre påvirksningsfaktorer

Foruten ovenstående forhold påvirkes informasjonsbehovet vårt av en rekke andre variabler som vi kan sammenfatte i følgende modell.

Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn

Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Beslutningsprosess

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Hvordan lage gode problemstillinger?Intern- og ekstern søkeprosess >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Beslutning
  • Beslutningmodeller
  • Den rasjonelle beslutningsmodellen (economic man)
  • Deskriptiv beslutningmodell (administrative man )
  • Organisatoriske beslutningsmodeller
  • Beslutningsfaser (den problemløsende metoden)
  • Heuristikker og Biaser
  • Beslutningstre
  • Kjøpegruppen (“buying center“)
  • Beslutningstiler
  • Beslutninger under usikkerhet (feilkilder)
  • Beslutningsfeller
  • 10 årsaker til at vi tar dårlige beslutninger
  • Anbefalt beslutningsprosess
  • Beslutningsituasjon
  • Beslutningsproblem
  • Hvorfor er problemstillingen viktig?
  • Hvordan lage gode problemstillinger?
  • Informasjonssøking
  • Intern- og ekstern søkeprosess
  • Evaluering av alternativer
  • Ekspertvurderinger
  • Konsekvensanalyse
  • Kostnad-nytte-analyse
  • Alternativkostnad – en metode for å beregne lønnsomhet
  • Valg av alternativ (beslutning)
  • Beslutningsregler
  • Kjøpslåing og forhandling
  • Ikke utsett beslutninger du kan ta idag
  • Implementeringstrategi
  • Resultat
  • Du leser nå artikkelserien: Kjøpsprosessen

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Evoked setIntern- og ekstern søkeprosess >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Kjøpsprosessen
  • Forhold som virker inn på kjøpsadferd
  • Markedets betydning i kjøpsprosessen
  • Type kjøp: Nykjøp, gjenkjøp, merkjøp og tilleggskjøp
  • Kjøpsformer (strukturert-, ustrukturert- og impuls kjøp)
  • Lav og høyinvolveringsprodukter
  • Produkttyper (nødvendighets-, daglig-, utvalgs-, spesial-, luksus-, kapitalvarer)
  • Luksuskjøp
  • Beslutningsituasjon
  • Problemerkjennelse
  • Evoked set
  • Informasjonssøking
  • Intern- og ekstern søkeprosess
  • Tostegs hypotesen – “jungeltelegrafen” (Word Of Mouth)
  • Opinionsleder
  • Influencers og influencer marketing
  • Evaluering av alternativer
  • Ekspertvurderinger
  • Heuristikker og Biaser
  • Valg av alternativ (beslutning)
  • Alternativkostnad – en metode for å beregne lønnsomhet
  • Beslutningmodeller
  • Beslutningsregler
  • Superstitional learning
  • Resultat
  • Etterkjøpsdissonans og etterkjøpsrasjonalisering
  • Kjøpsprosessen på bedriftmarkedet
  • Kjøpegruppen (“buying center“)
  • Salgsprosessen