agenturer.no

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 18 av 22 artikler om Markeder

Det finnes ulike typer tosidige markeder. Man kan i hovedsak dele plattformmarkeder
inn i tre typer (Armstrong, 2006; Song, 2010):

  • Monopolplattform
  • Konkurrerende plattformer, der brukerne eksklusivt knytter seg til én
    plattform, såkalt tosidig single-homing.
  • Konkurransedyktige flaskehalser – en gruppe knytter seg til én plattform,
    mens en annen gruppe ønsker å nå ut til alle plattformer, såkalt ensidig
    single-homing.
Annonse

Monopolplattform

Et eksempel på denne typen tosidig marked er telemarkedet før det ble deregulert på 1990-tallet. Telenor hadde monopol, og alle som ønsket å benytte seg av telefonitjenester var nødt til å knytte seg til dem. I dag er det kanskje ikke så mange relevante eksempler på denne type marked, men man har blant annet Acrobatprogrammet for pdf-redigering av filer, og man kan tenke seg kjøpesentre som ligger så langt fra hverandre til at de i praksis opplever monopolmakt.

Felles for disse plattformene er at den ene siden typisk vil subsidiere den andre. Et tosidig
monopolmarked kan illustreres slik (Gabrielsen, 2005):

monopolplattform

I figuren antas det at plattformen har en fast kostnad, f, forbundet med å knytte opp
et medlem av gruppe i (=1,2). pi er prisen et medlem av gruppe i må betale for å
tilknyttes plattformen. Nytten for et medlem av gruppe i av å knytte seg til en
plattform er gitt ved:

Der n er antallet medlemmer tilknyttet den andre gruppen, og a er en parameter
som måler styrken på eksternaliteten mellom gruppene. Antallet deltagere fra
gruppe er gitt ved:

Det kan vises ved videre utledning at de samfunnsøkonomisk optimale prisene er
gitt ved:

Prisene settes her under kostnader for å ta hensyn til brukereksternalitetene på begge sider av markedet. Å sette prisene i henhold til samfunnsøkonomisk optimum vil derfor føre til tap for monopolisten. Dette resultatet skiller seg fra samfunnsøkonomisk optimum i et ordinært marked, der monopolisten vil gå i null.(Bolt & Tieman, 2005)

Satt opp mot de samfunnsøkonomisk optimale prisene kan det vises at de
profittmaksimerende prisene vil være:

der n er en parameter for deltagelseselastisitet.

Til forskjell fra samfunnsøkonomisk optimal prissetting, vil plattformen ved profittmaksimerende pris ta et prispåslag av en gruppe som er inverst relatert til gruppens
deltagelseselastisitet. Etter denne prisstrategien kan plattformen gjerne ende opp med å subsidiere en side av markedet og hente all profitt fra den andre siden av markedet. Jo større positiv eksternalitet den første siden utøver på den andre siden, og jo høyere deltagelseselastisiteten er, jo større er sannsynligheten for at den første siden blir subsidiert.

Konkurrerende plattformer

Dersom markedet består av flere konkurrerende plattformer snakker vi om et marked med “single-” eller “multihoming”. I et marked kjennetegnet av tosidig singlehoming bruker aktører på begge sider av markedet kun én plattform, selv om det er flere plattformer å velge mellom. En slik markedsstruktur kan vi se for eksempel dersom både kjøpmenn og kunder er knyttet til kun ett kredittkortselskap.

Kundene vil ta i betraktning hvor mange kjøpmenn som er tilknyttet denne plattformen, mens kjøpmennene på sin side vil bry seg om hvor mange kunder som holder dette kredittkortet. Et annet eksempel på konkurrerende plattformer der man bare knytter seg til én av dem er nattklubber. Det finnes flere av dem, men en gruppe menn og kvinner vil velge én klubb (i hvert fall av gangen).

Det som skiller fra monopolmarkedet er at plattformene her konkurrerer om begge sider av markedet. Figuren under illustrerer et slikt marked.

Tosidig singlehoming
Tosidig singlehoming

Under antagelse om at plattformene er horisontalt differensierte, vil aktørene velge plattform på bakgrunn av eksogene preferanser, endogene nettverkseksternaliteter og relative priser. Dersom det ikke går an å skille plattformene på noen parametre vil det eksistere en symmetrisk likevekt, markedet blir delt i to, og hver av plattformene får 50 prosent markedsandel på begge sider av markedet. Dersom nettverkseksternaliteter allerede er tilstede i markedet, skal det en relativt stor eksogen differensiering til for å kunne endre markedet. Hvis ikke vil markedet tippe i favør av en av plattformene. Det at plattformer objektivt sett er differensierte behøver imidlertid ikke bety at de oppfattes slik i markedet. Det kan tenkes at plattformene blir oppfattet som svært homogene av gruppe 1, og svært forskjellige av gruppe 2. Prisen ut til de forskjellige kundegruppene vil i så fall gjenspeile denne ulike vurderingen.

I et marked med tosidig singlehoming vil prisnivået normalt være lavere enn om markedet er ensidig. Dette er fordi man i et tosidig marked må man ta hensyn til hvordan prisen og etterspørselen på den ene siden påvirker etterspørselen på den andre siden og hvor stor fordel plattformen har av en ekstra kunde på den andre siden av plattformen. Jo sterkere disse effektene veier for plattformen, jo lavere vil prisen bli i et slikt tosidig marked kontra et ensidig marked.

Annonse

Konkurransepregede flaskehalser

Konkurransepregede flaskehalser, eller ensidig multihoming, kan man se i blant annet i telemarkedet. Man knytter bare mobiltelefonen sin til én operatør, men man ønsker å kunne nå folk med mobiltelefoner tilknyttet andre operatører, og fasttelefoner for den saks skyld. En konkurransedyktig flaskehals er til stede i markedet; selv om det er mange tilbydere av telefonitjenester er det liten konkurranse for tilbud av kommunikasjonstjenester for disse.

Man kan se tilsvarende effekter i avismarkedet. Folk holder gjerne bare én avis (på grunn av tidsbegrensninger, kostnad etc.), men annonsører gjerne plasserer annonser i alle relevante aviser. Flaskehals-begrepet kommer her av skjevheten i markedet. I avismarkedet vil plattformene konkurrere aggressivt for å trekke abonnenter, ofte ved å ta en pris lavere enn kostnader, for så å tjene inn fra annonsører som ønsker å nå disse leserne, og som dermed har færre valg med tanke på hvilken plattform de bør henvende seg til for å nå dem.

I tilfeller der produktdifferensiering er tilstede bare på den ene siden av markedet (la det for eksempel være kjøpersiden), vil likevekt eksistere kun når aktørene på andre siden multihomer. Man vil i et slikt tilfelle ha en konkurransepreget flaskehals der plattformer konkurrerer aggressivt for å knytte seg til kunder og ta en pris lavere enn kostnad fra dem, for så å trekke ut profitt fra selgerne som ønsker å nå disse kundene og ikke har noe valg når det gjelder hvilken plattform de knytter seg til for å nå dem.

I tillegg til de tre gjennomgåtte hovedstrukturene for tosidige markeder, finnes det en rekke markedsstrukturer som varierer over disse. De øvrige strukturene er imidlertid ikke like relevant eller interessant for det øvrige temaet i oppgaven, og vil ikke bli gjennomgått videre.

Ulike prisingsstrukturer

Når plattformene har identifisert hvilken type tosidig marked de befinner seg i og har definert hvilken side det skal trekkes profitt fra, må de bestemme seg for hvilken prisstruktur de skal tillegge hver av sidene. Det er her snakk om å ilegge aktørene
faste avgifter, transaksjonsgebyrer, eller en blanding av de to.

Plattformene kan ta betalt for tjenestene sine gjennom et engangsbeløp, slik at aktørens betaling ikke eksplisitt avhenger av hvor godt plattformen gjør det på den andre siden av markedet. Alternativt kan aktørens betaling avhenge mer eller mindre utelukkende av plattformens utøvelse på den andre siden av markedet.

Et eksempel på en slik transaksjonsbasert prising ser vi igjen i mediemarkeder, som når en TV-kanal eller en avis lar sin annonseringskostnad være en økende funksjon av hvor mange eksponenter de når. Tilsvarende vil en betalingskorttilbyder ta det meste av sine inntekter gjennom transaksjonsbaserte gebyrer, og en eiendomsmeglers inntekt vil i hovedsak avhenge om han gjør et salg eller ikke.

I følge Armstrong (2006) vil den viktigste forskjellen mellom de to prisstrukturene være at kryssgruppe-eksternalitetene er svakere ved det transaksjonsbaserte prisalternativet, siden en del av fordelen ved interaksjonen med en ekstra aktør på den andre siden forsvinner gjennom den ekstra kostnaden man blir pålagt.

Hvis en aktør betaler plattformen kun ved gjennomført transaksjon, trenger denne aktøren ikke å bekymre seg over hvor godt plattformen presterer på den andre siden. Altså trenger ikke plattformen ved denne prisingsstrukturen nødvendigvis å prestere så godt på den ene siden av markedet for å få den andre siden «om bord». Fordi eksternalitene reduseres med transaksjonsbasert prising, vil det være mulig at plattformens inntjening vil være høyere når denne formen for prisingsstruktur anvendes.

Dette skillet mellom de to prisingsstrukturene vil imidlertid kun ha noe å si dersom det er konkurrerende plattformer til stede i markedet. Hvis det kun er en monopolplattform vil det ikke spille noen rolle om gebyrene settes gjennom et engangsbeløp eller er transaksjonsbaserte.

Kilder:

  • Ambrus, A., 2006. Coalitional Rationalizability. The Quarterly Journal of Economics – Oxford University Press, August, pp. 903-929.
  • Gabrielsen, T. S., 2005. Tosidige markeder, nettverkseffekter og offentlig politikk. SNF prosjekt 1303 “Konvergens mellom IT, medier og telekommunikasjon: Konkurranse- og mediepolitiske
  • Song, M., 2010. Estimating Structural Models of Platform Competition in Two-sided Markets. Simon School Working Paper No. FR 11-22. Tilgjengelig hos SSRN: .
  • https://brage.bibsys.no/xmlui/bitstream/handle/11250/170200/Ekeland_2013.pdf
Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!
Annonse

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn

Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Markeder

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Nettverkseffekter (nettverkseksternaliteter)Potensielle fallgruver ved analyse av tosidige markeder >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Marked
  • Primær-, sekundær- og tertiærnæring
  • Markedskartlegging
  • Markedet for produksjonsfaktorer
  • Markedet for varer og tjenester
  • Forbrukermarkedet og bedriftsmarkedet
  • Homogene og hetrogene produkter (marked)
  • Markedsdefinisjon og markedsposisjon
  • Markedsform (markedsstruktur)
  • Fullkommen konkurranse
  • Monopol
  • Duopol
  • Oligopol
  • Monopolistisk konkurranse
  • Tosidig / flersidig marked
  • Tosidige online-markeder
  • Nettverkseffekter (nettverkseksternaliteter)
  • Markedsstrukturer i tosidige markeder
  • Potensielle fallgruver ved analyse av tosidige markeder
  • Markedets livssyklus
  • Markedssynergier
  • Markedsendringer