agenturer.no

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 8 av 8 artikler om Medievurdering

De nye medievanene jeg har skissere har resultert i en rekke nye handlemønstre de siste 10-20 årene og det forventes at utviklingen kommer til å fortsette stadig hurtigere. Noen fremtredende endringer i handlemønstrene er:

Annonse

Nye måter å samle inn beslutnigsinformasjon på

De nye digitale mediene, med nye unike medieegenskaper, har gitt oss nye verktøy for å samle inn beslutningsinformasjonen vi trenger for å kunne treffe en beslutning. Nye informasjonskanaler som vi alle i større eller mindre grad benytter oss av for å dekke vårt informasjonsbehov i kjøpsprosessen. De mest benyttede i så måte er:

E-post: E-postmeldinger var den første kommunikasjonskanalen som slo an etter den digitale revolusjonen og utgjør selv idag selve kjernen i alle virksomheters formelle kjernekommunikasjon med sine omgivelser p.g.a. mediets evne til å skape en kostnadsfritt toveis kommunikasjon mellom en selger (virksomheten) og en kunde (forbrukeren) uten forsinkelse i tid av tekst og bildebudskap.

Nettsider: Sammen med e-postmeldingene vokste egne nettsider knyttet til et eget domene seg som virksomhetens viktigste digitale kommunikasjonsmedium, selv om de første nettsidene ikke var noe annet enn digitale brosjyrer. Takke være enorme teknologiske fremskritt de siste 1o årene er nettsidene blitt noe langt mer enn digitale brosjyrer ved at de kan benyttes på omtrent et ubegrenset antall måter til å samle inn, analysere og bearbeide informasjon på. 7 av 10 norske virksomheter har idag egne nettsider, knyttet til et eget domene.

Søkemotorene: Søkemotorene er idag blitt den viktigste informasjonskanalen for å dekke vårt behov for pålitelig beslutningsinformasjon, spesielt informasjon om faktainformasjon, produkter, tjenester, priser og betingelser. Google er blitt vår vikigste informasjonskilde for generelle søk, mens vi bruker i stadig større grad spesialiserte søkemotorer som kan søke i et stort antall andre nettsteder for spesiell informasjon for spesialsøk. F.eks. når vi leter etter rimeligste flybillett, hotellrom, leiebil, strømleverandør eller bestemte produkter.

Forum og chat-kanaler: For å få svar på brukerspørsmål, tekniske data og -utfordringer benytter vi oss i økende grad av ulike forums og chat-kanaler hvor forbrukerne kan snakke direkte med en representant fra virksomheten gjennom et online chat-rom, enten skiftlig eller med også lyd og bilde. De fleste mellomstore og større virksomheter har idag allerede implementert slike fungsjoner som en del av sitt nettsted og nettbutikk.

Blogger: Uavhengige blogger anses som nøytrale informasjonskilde for folk flest og brukes av mange for å innhente bakgrunnsinformasjon om emner forbrukeren selv har lite greie på og som krever større investeringer eller som de oppfatter som risikofylte.

Sosiale medier: De sosiale mediene gjør det ikke bare mulig for forbrukerne selv å generere innholdet og dele det på helt nye måter som ikke tidligere var mulig, men de er også blitt en viktig informasjonskilde for mange. Virksomheter studerer f.eks. jobbsøkernes sosiale profiler når de skal vurdere en jobbsøknad, mens den vanlige forbruker sjekker med Facebook hvis de er usikre på hva deres sosiale nettverk vil mene om en beslutning de lurer på og siden de legger større vekt på hva referansegruppene og –personene mener enn andres meninger er dett blitt noe enhver virksomhet må være bevist når de skal vurdere kundenes og deres egen mediebruk.

Netthandel er blitt en akseptabel handelsform

Selv om vi har hatt nettbutikker siden begynnelsen av 1990-tallet, er det først de siste 5-10 årene at netthandelen har begynt å ”ta av” og gjøre en signifikant forskjell på bunnlinjen for ”vanlige” virksomheter.

Årsaken til at det har tatt nærmere 20 år å gjøre netthandelen til en lønnsom salgs- og distribusjonskanal i Norge skyldes at det tar tid å endre folks ”inngrodde” handlemønstre og overbevise dem at det er trygt å betale med et kort over Internett. Samtidig som nettbutikker tidligere kostet relativt mye.

I dag kan en virksomhet med grunnleggende IKT-kunnskaper etablere en egen nettbutikk med kortbetaling for under NOK 10.000, noe som gjør det svært vanskelig å tape penger på en nettbutikk hvis du legger litt innsats i å holde den oppdatert og markedsføre den.

Folks endrede medievaner har gjort at folk flest har blitt vant til å gjøre stadig flere ting online istedenfor å oppsøke den fysiske tjenesten. Dette har gjort at folk flest ikke lenger har noen motforestillinger mot å oppsøke en nettbutikk og siden folk flest også har fått tillit til at det er trygt betale med et betalingskort på Internett, spesielt hvis vi har med et norsk nettsted å gjøre, gjør at stadig flere velger å handle online istedenfor å bruke tid og ressurser på å oppsøke en fysisk forretning. Det er ikke lengre et spørsmål om virksomheten skal ha en nettbutikk eller ikke, men et spørsmål om hvordan type nettbutikk og hvilken plass i markedstrategien den skal ha.

Annonse

Endrede medievaner endret kjøpsprosessen

De endrede medievanene har også endret kjøpsprosessen på flere måter. Det vil:

  • hvordan vi blir klar over og erkjenner å ha et problem eller behov et bestemt verditilbud kan løse
  • hvordan vi samler inn informasjon vi trenger for å dekke vårt informasjonsbehov før vi treffer en beslutning om kjøp eller ikke
  • hvordan vi evaluererer og velger de ulike verditilbudene gjennom bruk av stadig flere digitale verktøy
  • hvordan vi foretar sele kjøpet, betaler for verditilbudet, får det levert og måten vi forventer å bli fulgt opp på
  • hva vi forventer at sluttresultatet av kjøpet skal bli.

Disse endringene i såvel medievanene som selve kjøpsprosessen er noe vi må ta hensyn til når vi skal legge vår markedsplan og planlegge hvilke markedsaktiviteter som skal gjennomføres.

Nye måter å skaffe kunder på

De nye medievanene med utstrakt bruk av sosiale medier har samtidig gitt oss mange nye måter å skaffe virksomheten nye kunder på. Samt markedsføre virksomheten på. F.eks. gjennom eWOM og virual markedsføring. Her gjelder det å ikke være redd for å tenke i nye baner og prøve ut nye kombinasjoner og tiltak ingen andre har prød ut. Still deg selv følgende spørsmål når du skal vurdere en kanal eller enkeltmedium:

Hvordan kan jeg bruke dette mediumet til å skaffe nye kunder til en å lav kostnad som mulig, og hvordan kan jeg kombinere dette mediumet med andre mediumer for å optimalisere øke effekten?

Annonse

Ulønnsomme kunder kan nå enkelt bli lønnsomme

De nye medievanene har ikke bare gitt oss nye måter å skaffe nye kunder på, men også gitt oss nye verktøy for å gjøre ulønnsomme kunder lønnsomme.

Mens vi tidligere ”glemte” (nedprioriterte) de såkalte C-kundene vi identifiserte gjennom en ABC-analyse av kundemassen, kan disse kundene nå gjøres om til lønnsomme B-kunder.

  • A-kunder: Virksomhetens beste kunder. Ofte følger kundemassen en ”80-20 regel”, hvor 20% av kundemassen står for 80% av fortjenesten til virksomheten. A-kundene er disse kundene.
  • B-kunden: Virksomhetens gjennomsnittskunde. Kunder virksomheten tjener penger på, selv om deres lønnsomhet ikke kan sammenlignes med A-kundene.
  • C-kunder: Ulønnsomme kunder som det koster mer å skaffe og følge opp enn det virksomheten tjener på dem.

F.eks. har mange virksomheter hatt stor suksess med å gjøre sine C-kunder lønnsomme gjennom å kombinere enn nettbutikk med e-postmarkesføring og sosiale medier, hvor e-postmarkedsføring og viral markedsføring brukes for å skape oppmerksomhet og interesse for verditilbudet, med en link til nettbutikken hvor de finner informasjonen de trenger og kan bestille det online der og da. Dette har gitt mange stor sukess ettersom dette er svært rimelig form for markedsføring som både er målrettet og målbart. Tenk etter:

”Hvordan kan virksomheten bruke de tradisjonelle og digitale mediene til å gjøre ulønnsomme kunder lønnsomme gjennom rimelige og målrettede markeds- og kommunikasjonstiltak?”

Ulønnsomme nisje-ideer kan nå bli lønnsomme

Økt gloablisering og stadig flere nye rimelige digitale markedsføringskanaler gjør at svært mange nisje ideer som tidligere ikke var lønnsomme fordi kundegrunnlaget var for lite, er nå plutelig svært lønnsomme i mage tilfeller. Hvor mange samler f.eks. på frimerker i en by eller tettsted i Norge? Sannsynligvis ikke nok til at det er lønnsomt å åpne en forretning for frimerkesamlere.

Ved å legge frimerkebutikken ut på Internett blir situasjonen helt annerledes. Legger vi ut en frimerkebutikk på norsk har vi muligheten til å nå og selge våre frimerketilbud til alle i Norge som er knyttet til Internett. Dvs. over 90% av befolkningen. Oversettes all teksten til også Engelsk, med et lite program som sender de besøkende til ”riktig språk” avhengig av hvor i verden de er lokalisert, har nettbutikken ikke bare muligheten til å nå og selge sine frimerketilbud til alle nordmenn med internett forbindelse, men til også alle engelsktalende mennesker i verden som er knyttet til Internett. Vi snakker nå om over 1 milliard mennesker. Av disse er det mange tusen mennesker som samler på og bruker penger på sin frimerkesamling og det er de vi ønsker å nå ved å legge ut en nettbutikk – ikke bare dem som bor i nærområdet.

Annonse


Nye måter å bygge relasjoner på

Tradisjonelt benytter vi oss av relasjonsmarkedsføring i kombinasjon med direkte markedsføring for å bygge varige relasjoner til våre kunder med det mål å skape høyest mulig kundelojalitet i form av tilleggs-, mer-, gjenkjøp og positiv WOM (”vareprat og anbefalinger til venner og bekjente). Noe som er ekstremt viktig for en virksomhet siden den i snitt koster minst 5 ganger så mye å skaffe en ny kunde som å holde på en eksisterende, samtidig som virksomhetens eksisterende kundemasse utgjør selve livsgrunnlaget for hele virksomheten.

Sosiale medier åpner f.eks. for nye muligheter hos virksomheter å bygge relasjoner mot sine kunder gjennom å utnytte kanalens unike interaktive egenskaper for å etablere, fastholde og utvikle positive holdninger til et produkt, merke eller virksomhet.

Muligheten til å skreddersy såvel verditilbudet som kommunikasjonen til målgruppen

En stor fordel med de digitale mediene er at de gjør det mulig å skreddersy såvel produktet, servicen som kommunikasjonen til målgruppen.

F.eks. kan vi bruke e-postmarkedsføring til å sende målrettede budskap til utvalgte prospekt og kunder vi vet vil være interessert i et bestemt budskap eller tilbud, med en link til virksomhetens nettbutikk som en del av e-postmeldingen som sendes ut.

De som er interesert i tilbudet kan klikke på linken og komme til nettbutikken hvor de selv kan sette sammen det produktet/tjenesten de ønsker via brukergrensesnittet de kommer til.  

På den måten får vi skreddersydd såvel påvirkningsforsøket, kommunikasjonen med og produktet som leveres til kundens behov, ønsker og forventninger – noe som øker sjansene for å skape en fornøyd kunde som forblir lojale vesentlig i forhold til dem som kun satser på ”standard kommunikasjon” av et ”standard tilbud” for alle.

Høyest mulig kundetilfredshet er den beste strategien

Ettersom det koster 5 ganger så mye å skaffe seg en ny kunde som å holde på en eksisterende, samtidig som en misfornøyd kunde forteller i snitt om sine negative opplevelser med virksomheten til 7 andre, mens en fornøyd kunde kun forteller det til en annen person, sier det seg selv at den beste strategien er å sørge for høyest mulig kundetilfredshet som har som mål å skape høyest mulig kundlojalitet gjennom jevnlig og målrettet oppfølging av hver enklt kunde.

I praksis går dette ut på å gi kundene realistiske forventninger til opplevelsen og sluttresultatet virksomheten kan gi på forhånd. For deretter legge forholdene til rette for å overraske kunden ved å gi dem en opplevelse av sluttresultatet (virksomheten, servicen og produktet) som overgår forventningene de hadde på forhånd.

Dette vil garantert overraske dem positivt. Forhåpentligvis så positivt at de forteller om opplevelsen sin gjennom ulike sosiale medier og bidrar til at det oppstår en viral spiraleffekt hvor fornøyde kunder markedsfører virksomheten til andre som igjen markedsfører virksomheten videre til sine nettverk. Ihvertfall så unngår vi det motsatte oppstår. Nemlig at vi får en storm av misfornøyde kunder som skaper er negativ eWOM effekt.

Helhetlig tenking og markedsføring er nødendig

Summen av alle forholdene jeg har vært inne på i denne presentasjonen gjør at vi må tenke helhetlig når markedsplanen skal utvikles, slik at vi klarer å skaffe oss en overiktig over den stadig mer kompliserte markedsituasjonen og hvordan virksomheten best mulig kan utnytte de markedsmulighetene som eksisterer. Vinnerne er de virksomhetene som klarer å integrere de beste fra den fysiske og digitale verden til en nytt, helthetlig verditilbud som oppfattes som verdifult for kundene. Det er summen av helheten som teller – ikke enkeltkomponentene vi velger å benytte i markedsføringen som avgjør suksessen.

Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn

Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Medievurdering

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Reaksjonsegenskaper
    Andre artikler i serien er: 
  • Medievaner og handlemønstre i salg og markedsføring
  • Kjennetegn ved dagens markeds- og konkurransesituasjon
  • Utviklingen i medievanene
  • Nye medievurdering kriterier
  • Mediekanalenes distribusjons egenskaper
  • Mediekanalenes presentasjonsegenskaper
  • Reaksjonsegenskaper
  • Nye medievaner skaper nye handlemønstre