Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:

http://

  
  
  

Beskyttet innhold!

agenturer.no

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Hvorfor tegn et abonnement: Som medlem får du tilgang til denne og over 2.600 andre fagartikler. Samt over 200 artikkelserier du kan lese sammenhengene som en lærebok. Med over 4 millioner sidevisninger var eStudie.no Norges mest leste e-læringsportal ifjor.

Pengene tilbake garanti! Vi er så sikre på at du blir 100% fornøyd at vi gir deg en "pengene tilbake garanti". Skulle artiklene ikke leve opp til forventningene dine kan du kansellere årsabonnementet innen 24 timer etter at du tegnet det og få tilbake pengene dine.

Tegn abonnement!
    Denne artikkelen er del 15 av 37 artikler om Markedsplan

    Denne artikkelen er del 6 av 18 artikler om Markedsplanlegging

En markedsstrategi er en langsiktig plan for hvordan virksomheten skal angripe og pleie sitt marked for å nå sitt markedsmål. Det vil si en angivelse av hvordan virksomheten skal nå sitt omsetnings-, vekst-, lønnsomhets- og virksomhetsmål.

Hva er en markedsstrategi?

Mens markedsmålet forteller oss hva som er det overordnede målet med markedsføringen, forteller markedstrategien hvordan vi skal klare å nå dette målet.

Markedsstrategien er med andre ord:

kartet som viser veien til markedsmålet“.

Selve begrepet markedsstrategi kan defineres slik:

Den delen av markedsplanen som forteller hvordan virksomheten skal oppnå varige konkurransefortrinn og kunderelasjoner gjennom å utvikle, tilby, distribuere og følge opp kundeverdier som tilfredsstiller målgruppens forventninger til totalopplevelsen eller sluttresultatet, med tildelte midler for å nå sitt markedsmål

Markedsstrategien forteller med andre ord hvordan virksomheten skal legge opp sin markedsføring for å nå sitt markedsmål det kommende året eller årene, avhengig av virksomhetens planleggingsyklus.

Utledet av forretningstrategien

Forretningsmål og markedsmål

Siden markedsføringen kun er et av mange virkemidler virksomheten iverksetter for å nå sitt langsiktige forretningsmål gjennom å følge en overordnet forretningsstrategi, må alle virksomhetens strategier, inkludert markedsstrategien, være utledet av denne strategien for at den skal støtte opp under de retningslinjene som er trukket opp i  forretningsstrategien som er denne overordnede strategien for hele virksomheten. Akkurat på samme måte som markedsmålet må være utledet av forretningsmålet.

Sammenhengen mellom forretnings- og markedsstrategien kommer vi nærmere inn på i neste artikkel i denne artikkelserien.

markedsstrategi-forretnings
Sammenhengen mellom forretnings- og markedsstrategien, og hvilke forhold som påvirker begge strategiene

… og omdømme strategien

Selv om omdømme inngår som en del av markedsstrategien inngår omdømme også som en del av forretninggrunnlaget som styrer virksomhetens valg av forretningsstrategi.

I motsetning til markedsstrategien som virksomheten selv kan endre ved jevne mellomrom er omdømme ikke noe som vi kan endre når vi selv ønsker. Hvis det i det hele tatt lar seg endre. Har en virksomhet først fått et svært negativt omdømme er det ofte enklere å skifte navn og identitet, for så å reposisjonere det nye merkenavnet på nytt.

Omdømme

Årsaken til at såvel forretningsstrategien som markedsstrategien må ta hensyn til virksomhetens eksisterende omdømme og sin valgte omdømme strategi skyldes at kundene ikke vurderer virksomheten omdømme ut i fra løsrevne egenskaper som pris, kvalitet og design. De gjør seg heller opp en helhetsoppfatning av merket og verditilbudet, hvor de ser på hvor godt samsvar det er mellom det virksomheten er, sier og gjør. 

Av den grunn må alle strategier sjekkes mot og koordineres med omdømme-strategien for å alltid sikre at det er perfekt samsvar mellom:

  1. Hva virksomheten er (ifølge dem selv om kundene selv)
  2. Hva virksomheten sier
  3. Hva virksomheten gjør

Markedsmakt (markedsform)

Foruten å ta hensyn til virksomhetens øvrige strategier og da spesielt de overordnede strategiene, er det en mengde andre forhold markedsstrategien må ta hensyn til. Deriblant virksomheten markedsmakt som avgjøres av hvilken markedsform som gjelder på det markedet virksomheten opererer på. Dvs. av hvor mange konkurrenter virksomheten har og fordelingen av markedsandeler mellom dem.

Dette er viktig å kartlegge før vi begynner å tenke på hvilken markedsstrategi som vil være mest hensiktsmessig, da det er stor forskjell på å operere på et monopol marked uten direkte konkurranse i forhold til et marked som kjennetegnes av fullkommen-konkurranse eller en av de andre markedsformene.

Livssyklusen

Alle markeder, bransjer, virksomheter og produkter har en livssyklus på samme måte som menneskene har som angir hvilke faser de må gå igjennom fra de blir født (introdusert) til de dør (blir erstattet med noe annet). Denne livssyklusen kalles markedets livssyklus hvis vi snakker om markeder eller produktets livssyklus hvis vi snakker om et produkt eller tjeneste. Prinsippene bak teoriene er imidlertid like.

Før vi begynner å tenke på hvilken markedsstrategi vi bør velge må vi først starte med å kartlegge hvor i sin livssyklus markedet, virksomheten og produktet befinner seg i, da det er stor forskjell på å utvikle en markedsstrategi for en nyetablert virksomhet som skal gå inn i et marked med en nytt produkt i forhold til en etablert virksomhet som kanskje befinner seg i et modent eller mettet marked.

Ressurser, interessenter, muligheter og trusler

Foruten ovenstående forhold til det være en rekke andre forhold som påvirker vårt valg av markedsstrategi. F.eks. må vi ta hensyn til alle interessenter som har interesse av å påvirke virksomhetens eksistens og vekst, slik at strategien vi velger også tar hensyn til de mulighetene og truslene disse interessentene representerer.

For å skaffe oss oversikt over hvilke interessenter virksomheten må ta hensyn til og hvilke muligheter og trusler de representerer må vi gjennomføre en grundig situasjonsanalyse av alle aktørene som inngår i virksomhetens markedssystem

Her lønner å starte med å avdekke de interne arbeidsbetingelsene for å kartlegge hvilke sterke og svake sider virksomheten har, før vi retter fokuset mot de eksterne arbeidsbetingelsene for å avdekke hvilke muligheter og trusler de representerer. Pestel analysen anbefales her brukt for å kartlegge de ekstern forutsetningene.

Ettersom markedsstrategien skal bisto forretningsstrategien med å skape, utnytte og opprettholde viktige varige konkurransefortrinn er det en forutsetning at vi vet hvilke konkurransefortrinn virksomheten har og hvilke virksomheten kan få hvis de bruker sine ressurser korrekt. Sentralt i situasjonsanalysen står derfor ressursanalysen. En strategisk kartlegging av ressursene via en VRIO/SWIMA-analyse som forteller oss hvilke ressurser som er og kan utvikles til varige konkurransefortrinn.

Resultatene bør vi til slutt samle i en SOFT-analyse som gir oss en raskt bilde av virksomhetens strategiske posisjon.

Markedsføringsbudsjett

Siste steg i forarbeidet til markedsstrategien er å kartlegge hvor mye penger og andre ressurser virksomheten kan bruke på markedsføringen. Å legge opp til en stor kampanje på fjernsyn og nettet som skal gå over flere måneder og vil koste millioner av kroner er bortkastet arbeid hvis virksomheten ikke har økonomi til å gjøre så store markedsinvesteringer.

Vi må derfor sette opp ett grovbudsjett for markedsføringen som vi får aksept for av toppledelsen før vi bestemmer oss for markedsstrategi, slik at vi er sikker på å ha pengene og ressursen markedsstrategien vil kreve. Dette trenger ikke å være et detaljert markedsføringsbudsjett, men budsjettet må trekke opp den økonomiske rammen markedføringen må holde seg innenfor i planleggingsperioden. Det endelige, detaljerte markedsføringsbudsjettet kan vi lage til slutt når markedsstrategien og markedsførings-miksen er valgt.

Målet er å skape og opprettholde kundeverdier og konkurransefortrinn

Når vi vet disse forutsetningene er på plass kan vi starte utviklingen av markedsstrategien som angir:

  • Hvordan virksomheten skal skape en totalopplevelse og et sluttresultat som minst tilfredsstiller målgruppens forventninger til opplevelsen eller resultatet på forhånd.
  • Hvordan virksomheten skal møte sine konkurrenter og oppnå konkurransefortrinn i forhold til dem
  • Hvordan verditilbudet (totalopplevelsen) skal tilbys og distribueres til målgruppen
  • Hvordan etterkjøpsdissonans skal unngås og hvordan målgruppen skal følges opp for å øke kundetilfredsstillelsen etter kjøpet
  • Hvordan kundetilfredshet skal opprettholdes og videreutvikles til kundelojalitet som resulterer i mersalg, gjenkjøp og anbefalinger av verditilbudet/markedstilbudet til andre 
  • Hvilke virkemidler som skal brukes for å nå markedsmålet og hvordan de skal brukes

Markedsplan

Når vi har funnet svarene på disse spørsmålene sitter vi med en masse svar som ikke gir noen resultater før de blir satt ut i livet, samtidig som disse markedsaktivitetene må koordineres med hva resten av organisasjonen gjør slik at disse interne og eksterne aktivitetene ikke noe kommer i konflikt med hverandre og for å sørge for at de bygger opp under hverandre til en sterk helhetlig strategi.

Som du ser snakker vi her fort om en masse papirer og notater som ikke gir noen mening for dem som skal forholde seg til dem før de blir samlet i et felles plandokument som vi kaller for en markedsplan. Noe som også kommer frem av definisjonen vi startet med.

En helhetlig strategi (hovedstrategi)

Etter at vi har gått igjennom prosessen som er skissert over kan vi gå videre og utvikle  en helhetlig hovedstrategi for markedsføringen. En overordnet markedsstrategi som angir kursen for markedsinnsatsen til hele virksomheten og ikke bare deler av den.

Den mest brukte strategi-modellen for markedsinnsatsen er antagelig Kothler`s fire markedsposisjon strategier som vi tar for oss i en egen artikkel senere.

Markedsstrategien må støttes av fire del-strategier

Den overordnede markedsstrategien som skal være en forlengelse av forretningsstrategien er imidlertid for generell til at den kan brukes som et operativt styringsverktøy i hverdagen for de ulike delen av organisasjonen som jobber med virksomhetens markedsføring.

markedsstrategi-modell

Den overordnede markedsstrategien må derfor brytes ned til fire del-strategier som tar for seg hvordan virksomheten skal legge opp sin omdømme strategi, service-, rekruttering- og oppfølgingstrategi. Fire del-strategier som skal bygge opp under hovedstrategien for å sørge for at markedsføringen fremstår med en helhetlig og samordnet kurs for fremtiden.

kundeperspektivet

Omdømme dimensjonen (Corporate branding)

Omdømme strategien er den mest essensielle, da den legger grunnlaget for de to andre. Dette fordi:

“Mangler virksomheten et godt omdømme i markedet er det også svært vanskelig å skaffe nye kunder gjennom korrekt kunderekruttering (rekruttering dimensjonen) og gjøre dem til fornøyde lojale kunder(oppfølgings dimensjonen), da kundene uungåelig tar farge av hva andre mener og sier sier om virksomheten og dets produkter og tjenester”.

Å bygge et godt omdømme tar tid og har man først fått et dårlig rykte er det ekstremt vanskelig å gjøre noe med det. Det er derfor ekstremt viktig at virksomheten er bevisst på hvilket omdømme de har og hvilket omdømme de ønsker å ha, for deretter sette seg et målbart mål for omdømme byggingen som støttes av en strategi som forteller hvordan dette omdømme målet skal nås.

Siden omdømme avgjøres av hvor godt samsvar det er mellom det virksomheten sier de er, hva de gjør og sier, går omdømme strategien ut på å sette seg et målbart mål for hvilket omdømme virksomheten ønsker seg og velge en omdømme strategi som viser hvordan dette omdømme skal oppstå ved å sikre at det alltid er perfekt samsvar mellom det virksomheten sier de er, gjør og sier.

For mange produkter, tjenester og verditilbud er omdømme også et viktig konkurransefortrinn, da omdømme ofte er det eneste vesentlige som skiller to konkurrerende verditilbud fra hverandre.

I slike bransjer står merkevarebygging gjennom posisjonering sentralt for å prøve å posisjonere merket på en gunstige posisjon i målgruppens evoked set.

Rekrutteringsstrategi (Front-end marketing)

Rekruttering dimensjonen. også kalt front-end marketing, tar for seg:

“hvordan virksomheten planlegger å rekruttere (skaffe seg) nye kunder til en lavest mulig kostnad”

Selv om rekruttering dimensjonen er viktigere for nyetablerte virksomheter og verditilbud som nettopp har blitt lansert, trenger alle virksomheter nye kunder for å oppnå lønnsomhet og vekst. 

Virkemidlene vi benytter oss av her er de som klassifiseres som transaksjonsmarkedsføring. Virkemidler som har som mål å skaffe nye kunder til en så lav kostnad som mulig. Mye brukte virkemidler i rekutteringstrategier er:

Det essensielle er imidlertid her at vi til enhver har oversikt over hvilke kommunikasjonsoppgaver virksomheten må løse for å føre potensielle nye kunder gjennom kjøpsprosessen som skal lede frem til den endelige ordren og betalingen.

Servicestrategi (“sannhetens øyeblikk)

Sannhetens øyeblikk er en angivelse av hva som skjer når kunden kommer i kontakt med virksomheten for første gang. Her står førsteinntrykket og opplevelsen kunden får i forhold til sine forventninger i fokus. Lover  virksomheten noe på forhånd som de ikke klarer å leve opp til når kunden kommer i kontakt med virksomheten er strategien og tiltaket dømt til å mislykkes.

For å klare å gi alle kundene, uavhengig av hvilket utsalgssted eller kontor de tar kontakt med, den samme opplevelsen av virksomhetens servicegrad når de kommer i kontakt med virksomheten kreves det at virksomheten utvikler en servicestrategi som støttes av et veldefinert serviceprogram som forklarer i detalj_

  • hvilken opplevelse kunden skal få når de kommer i kontakt med virksomheten
  • hvordan denne opplevelsen skal skapes
  • hvilke virkemidler som skal brukes
  • hvordan disse tiltakene skal implementeres som en del av virksomhetens rekrutterings- og oppfølgingstrategi for markedsstrategien.
  • hvordan de skal brukes, når og av hvem

Denne strategien og programmet må ikke bare gjøres kjent for alle som kommer i kontakt med kunden, men alle må også læres opp og trenes gjentatte ganger på hvordan denne serviceopplevelsen skal gis. Kun da kan virksomheten være sikker på at alle kundene blir behandlet likt og at alle sitter igjen med den samme opplevelsen av sluttresultatet.

Oppfølgingstrategi (Back-end marketing)

Oppfølgingstrategien, også kalt back-end marketing, har som formål:

“Å optimalisere kundens livstidsverdi (Life Time Value, også kalt LTV) gjennom å følge dem opp på en måte som skaper en kudeopplevelse og et sluttresultat for kunden som overgår de forventningene de hadde på forhånd”.

Denne dimensjonen starter i det øyeblikket en ordre er inngått og betalingen for den er mottatt. En dimensjon som starter der rekrutteringsstrategien slutter.

Virkemidlene vi benytter oss av i oppfølging dimensjonen er de som kalles for transformasjonsmarkedsføring og relasjonsmarkedsføring. Sentrale virkemidler er her et velfungerende opplæring og kundeoppfølgingsprogram som bygger på en kundelojalitetstige som skal bringe så mange kunder fra å være en engangskunde til å bli en lojal kunde som foretar ulike former for gjenkjøp, merkjøp og tilleggskjøp, før de til slutt blir ambassadører for virksomheten som anbefaler virksomhetens verditilbud til andre. Kundetilfredshet og kundelojalitet er to nøkkelord i denne dimensjonen.

Oppsummering

Markedsstrategien er med andre ord den overordnede strategi for hele markedsføringinnsatsen. En overordnet strategi som angir hvordan virksomheten som helhet skal gå frem for å oppnå:

varige konkurransefortrinn i forhold til sine konkurrenter og skape høyest mulig kundeverdier i forhold til kundenes forventninger.

Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!
Rapporter en feil, mangel eller savn

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Markedsplan

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Målkort (styringskort)Markedsstrategien – en forlengelse av forretningsstrategien >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Markedsplan
  • Situasjonsanalyse av markedssystemet
  • Kundeverdianalyse
  • Markedsplan modell
  • Målgruppe
  • Markedsmål
  • Salgsvolum og markedsandel som markedsmål
  • Overskudd/lønnsomhet som markedsmål
  • Kundetilfredshet som markedsmål
  • Markedsmål per segment / produkt?
  • Vekstmål
  • Ekspansjonmatrisen
  • Markedsmål pyramiden
  • Målkort (styringskort)
  • Markedsstrategi
  • Markedsstrategien – en forlengelse av forretningsstrategien
  • Kothler`s 4 – markedsposisjon strategier
  • Omdømme strategi
  • Visuell profil
  • Omdømmets betydning for rekruttering- og oppfølgingstrategien
  • Rekrutteringstrategien
  • Servicestrategi
  • Serviceleveranse- og serviceledelsessystem
  • Oppfølgingsdimensjonen
  • Markedsføringsmiks og konkurransevirkemidler
  • Produktstrategi
  • Distribusjonsstrategi
  • Salgskanal
  • Multikanalproblemet og multikanalkunder
  • Prisstrategi og prispolitikk
  • Kommunikasjonmiks
  • Integrasjon og synergi mellom kanalene
  • Markedsprogram (handlingsplan)
  • Markedsføringsbudsjett – nivå for innsats
  • Tidsplan for markedsføringen
  • Implementeringstrategi for markedsføringen
  • Styring og kontroll av markedsplanen
  • Du leser nå artikkelserien: Markedsplanlegging

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << MarkedsmålOppgavediagnose >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Markedsplanlegging
  • Situasjonsanalyse
  • Målgruppe
  • Kjøper- og selgerinitativ
  • Markedsmål
  • Markedsstrategi
  • Oppgavediagnose
  • Markedsføringsoppgaver
  • Markedsføringsmiks og konkurransevirkemidler
  • Kommunikasjonsoppgaver
  • Kommunikasjonvirkemiddel
  • Kommunikasjonsvirkemiddelstrategi (promotion-mix, også kalt virkemiddel-miks)
  • 4-planleggingsdimensjoner for markedsføringen
  • Omdømme (Corporate branding)
  • Før kjøpet: Skape rette forventninger
  • Under kjøpet: Skape en opplevelse som overgår forventningene
  • Etter kjøpet: Følge opp kunden
  • Markedsplan