Babyboomere

Hva er “babyboomere”?

Babyboomere (etter engelsk baby boomers) er et begrep for generasjonen født i årene etter andre verdenskrig fra og med 1946 til rundt 1960. Generasjonen har navnet fra den såkalte babyboomen, en periode med økte fødselstall i etterkrigsårene. Baby boomers brukes både som et demografisk og et kulturelt begrep.

Generasjonen etter baby boomer-generasjonen omtales som generasjon X.

“Sekstiåtterne” – den mest folkerike generasjonen på 100 år

Baby boom-generasjonen, også kjent som «sekstiåtterne», er den tallrikeste generasjonen i USA og Europa på 100 år. Deres mødres fødselstall lå 30 prosent over generasjonen før dem, og ingen senere generasjon har kommet opp mot disse tallene. Da 68-generasjonen var barn og vokste opp, skjøt forbruket av dagligvarer, bleier, husholdningsartikler og opplevelser i været.

Viktige kjennetegn ved babyboomerne

Drivkraften bak dagens velferdsamfunn

68-generasjonen har vært drivkraften for oppbygningen og utviklingen av det norsk velferd samfunnet.

Før 1960 var den vanligste næringsstrukturen i Norge mindre, spesialiserte forretninger som lå spredt omkring. Men med 68-generasjonens oppvekst endret mønsteret for shopping seg markant. I USA og Vest-Europa ble det etablert supermarkeder, langt større enn noe man tidligere hadde sett. Supermarkedene tilbød alt det en kjernefamilie med far, mor og barn kunne klare å forbruke. Og utenfor supermarkedene ble det i økende grad forbrukt opplevelser, slik at turistnæringen opplevde en boom. Boligfelt, skoler og idrettsanlegg ble grunnlagt i nye forsteder. Middelklassen flyttet inn, og innkjøpene ble lagt opp til å skulle skje i det lokale supermarkedet, eller i et butikktorv i forstaden.

Forbrukerne var helt frem til i slutten av 1980-tallet en homogen middelklasse med et svært ensartet forbruksmønster og en ditto adferd. For den gjennomsnittlige kjøpmann eller –kvinne var det i realiteten svært enkelt å treffe kundenes preferanser, og drive en vellykket markedsføring. Ikke minst fordi forbruket konstant økte.

Sentrale forhold har endret seg radikalt fra det bildet som kjennetegnet samfunnsutviklingen i USA og Vest-Europa fra 1960 til 2008. Avgjørende forhold er fremveksten av internett og de senere smarttelefoner, samtidig som 68-generasjonen nå har begynt å bli pensjonister, uten at deres generasjon har blitt erstattet med en ny tilsvarende stor generasjon forbrukere.

Forbruksmønsteret har endret seg radikalt som en følge av at yngre og mindre generasjoner, generasjoner som er vokst opp med ny teknologi og nye muligheter, og som har et markant annerledes og langt mer uforutsigbart forbruksmønster enn 68-generasjonen. Innvandring og globalisering øker variasjonen i etterspørsel og forbruk, selv innen homogene samfunn som de skandinaviske. Og i tillegg er ikke lenger kjernefamilien så dominerende, i dag bor stadig flere mennesker alene, eller er aleneforeldre. Kort sagt er forbrukerboomen og den vestlige verdens omdreiningspunkt i de siste 50 årene – kjernefamilien med middelklassejobber og ditto verdier – raskt på vei til å bli erstattet av noe som er helt nytt, annerledes sammensatt og tilsvarende uforutsigelig.

Problemet i mange bransjer idag er at verditilbudet til virksomheten opprinnelig ble tilpasset for å tilfredsstille babyboomernes behov og forventninger og ikke generasjon X og Y som er de dominerende forbrukergruppene idag. Dette har medført at supermarkeder, kjøpesentre og lignende virksomheter har blitt liggende etter og ikke klart å videreutvikle sitt verditilbud til å også tilfredsstille behovene, ønskene og forventningene til generasjonene som har kommet etter babyboomerne.

Det gjennomsnittlige supermarkedet i alle større og mellomstore byer i den vestlige verden har idag et tilbud som er basert på en stor og homogen middelklasse som ikke lenger eksisterer. De færreste av dagens eksisterende supermarkeder og kjøpesentre har tidsnok klart å utviklet et differensiert tilbud av kjøpsopplevelser. De har heller ikke vært særlig nyskapende på de siste 30 årene. For eksempel er antallet mennesker som lever alene økt med 33 prosent globalt sett i perioden fra 1996 til 2006. Det er imidlertid ikke gjenspeilet i tilbud eller innpakning i det lokale supermarkedet. Tilbudet er fremdeles basert på størrelser som passer minst tre til fire mennesker.

Eldrebølgen

68-generasjonen er idag på vei ut av arbeidslivet og overlater dermed styrepinnen til generasjon x som er deres barn. I takt med at denne generasjonen eldres vokser det frem et nytt behov av produkter og tjenester som er skreddersydd disse forbrukerne som nå går av med pensjon og som vil leve statistisk sett i minst 20 år til. De har ingen gjeld, ingen jobb, men er fortsatt full av livslyst og etterspør derfor i stadig større grad nye produkter og tjenester som er skreddersydd deres behov, ønsker og forventninger.

Siden denne generasjonen idag er den største gruppen forbrukere og siden vi vet at fok over 60 år har et markant annerledes forbruksmønster enn folk under for eksempel 30 eller 40 år, er dette noe enhver markedsfører må ta hensyn til når de skal prøve å henvende seg seg til babyboomerne.

Kilder:

• https://no.wikipedia.org/wiki/Babyboomere
• http://www.dagensperspektiv.no/baby-boom-generasjonen
• https://www.online.no/trender/generasjoner.jsp