Domene og webhotell fra OnNet.no

    Denne artikkelen er del 44 av 48 artikler om Service og serviceledelse

    Denne artikkelen er del 1 av 20 artikler om Servicescape

Lese tid (240 ord/min): 5 minutter

Kort om Servicescape

Servicescape modellen er en modell utviklet av Booms og Bitner for å forklare virkningene det fysiske miljøet en serviceprosess foregår i har på kundens atferdsendringer (f.eks. om de kjøper en tjeneste eller ikke). Modellen er sterkt påvirket av miljøpsykologi, og har innen tjenestemarkedsføring blitt den dominerende rammen for å studere og evaluere det fysiske miljøet en serviceorganisasjon befinner seg i. 

Begrepet ” Servicescape ” refererer til:

miljøet en tjeneste leveres i og hvor bedriften og kunden samhandler, og benytter håndgripelige produkter og tjenester for å bedre ytelsen og/eller kommunikasjonen av tjenesten.

Når en kunde besøker en tjeneste eller butikk, er de fysiske omgivelsene til servicemiljøet det første aspektet av tjenesten kunden oppfatter. Vi kaller dette “sannhetens øyeblikk” og er tidspunktet kunden danner seg sitt viktige førsteinntrykk av tjenesten og servicenivået. Skapes feil førsteinntrykk er normalt hele kundeforholdet avsluttet før det i det hele tatt fikk startet.

Juletreet i et klasserom er f.eks. en del av det fysiske miljøet i tjenesten “undervisning”, dvs. en del av servicescape. På grunn av juletreets abstrakte karakter kan ikke tjenester prøves før det kjøpes eller forbruker. Kunden må derfor vurdere tjenesten etter helt andre kriterier enn når de skal kjøpe et produkt som de kan se og prøve før de kjøper.

Når en kunde skal kjøpe et produkt blir produktet bedømt som et abstrakt bilde. En tjeneste er allerede abstrakt så kunden må derfor bedømme tjenesten etter andre kriterier enn et produkt. Erfaring viser at kunden legger til håndfaste ting, dvs. fysiske bevis, til tjenesten for å gjøre det enklere å evaluere og huske den i ettertid. Servicescape, dvs. de fysiske tingene i omgivelsene, er derfor av avgjørende betydning for “sannhetens øyeblikk” og serviceopplevelsen.

En tjeneste skiller seg ut fra et produkt ved at tjenesten både blir produsert og konsumert samtidig. Noe som direkte påvirker kundeopplevelse og kundetilfredsheten. De fysiske omgivelsene kan være til hinder eller legge til rette for interaksjon, alt etter hva som skal skje. Studier viser at der mellommenneskelig interaksjoner er tilstede i et servicescape, må effekten av de fysiske omgivelsene bli nøye vurdert for å skape en optimal serivceopplevelse.

I servicescape påvirker kundene hverandre siden de er på samme sted og blir med som en medprodusent ved at alle deltar aktivt. Vi agerer kognitivt, emosjonelt og psykologisk på disse omgivelsene. Våre individuelle atferdsmønstre sier at vi enten har et ønske om å være tilstede eller ikke. Det som er optimalt for en person kan oppleves som det motsatte for en annen person. (Bitner, 1992)

Servicescapes-modellen forsøker å beskrive alle kundeinteraksjoner som oppstår under et servicemøte og å forstå hvordan miljøelementer påvirker kundens serviceopplevelse. Rammeverket består av et utvalg av objektive miljøfaktorer som oppfatter både ansatte og kunder i en S-O-R modell og som resulterer i en kognitiv, emosjonell og/eller psykisk respons fra begge parter.

De fysiske omgivelsene til tjenesten (opplevelsesrommet)

Bitner definerer servicescapes som det:

“fysiske miljøet” i tjenestemøtet eller de “menneskeskapte, fysiske omgivelsene i motsetning til det naturlige eller sosiale miljøet”.

Servicescape refererer til de ikke-menneskelige elementene i miljøet der opplevelserommet oppstår. Opplevelsesrommet kan defineres som: ” de fysiske omgivelsene som tjenesten produseres i” (Mossberg, 2007:17), og kan grovsorteres i:

  • Permanente rom – er hotell, restauranter og lignende
  • Ikke-permanente rom – er messer, salgsvogner, provisoriske telt, boder eller virksomheters egne bygg.

Felles for alle disse rommene er at de består av ulike ytre faktorer som landskap, parkering og tilgjengelighet, samt en rekke indre faktorer som design, layout, dekor og utstyr. Det er summen av alle disse faktorene og hvordan de til sammen skaper serviceopplevelsen som omtales som servicescape. Disse ikke-menneskelige, fysiske aspektene som består av ulike ytre og indre elementer kan også deles opp i:

  • Romlige elementer er fysiske objekter som produkter, men også land, steder, butikker og innredning.
  • Ikke-romlige elementer er faktorer som temperatur, luftfuktighet, lydnivå og tid.

Selv om den opprinnelige servicescape modellen kun omhandler de fysiske omgivelsene, ekskluderer ikke den utvidede servicescape modellen den sosiale og naturlige delen av bedriften. De deler heller opplevelserommet opp i:

  • fysisk del
  • psykososial del

De sosiale omgivelsene deler de så opp i:

  • makro omgivelser – relateres til indirekte sosiale interaksjoner med store grupper av mennesker, noe som inkluderer kultur, subkultur og sosial klasse. 
  • mikrososiale omgivelser – inkluderer sosiale interaksjoner mellom mindre grupper av mennesker, som for eksempel familie og referansegrupper.

Servicescape inkluderer følgende sider ved et anlegg:

  • utvendig (lokalisering, utvendig design, skilting, parkering, omgivelser)
  • interiør (interiørdesign og dekor, utstyr, skilting, layout)
  • omgivelsesforhold (luftkvalitet, temperatur og belysning)

Servicescape inkluderer ikke:

  • prosesser (f.eks. Betalingsmåter, fakturering, matlaging, rengjøring)
  • eksterne kampanjer (f.eks. reklame, PR, sosiale medier, nettsteder)
  • bakhus (kjøkken, kjellere, butikklokaler, rengjøring, skiftende rom for ansatte), det vil si; mellomrom der kunder normalt ikke besøker.
  • sosiale interaksjoner og relasjoner

Opplevelsesrommet setter rammene for selve serviceopplevelsen og vil derfor påvirke konsumentens følelser og atferd, er modellens budskap. Forfatterne påstand er at kundens opplevelse av tjenesten, kundetilfredsheten og kundelojaliteten avgjøres av servicescape.

Må stimulere våre 5 sanser

Servicescape omfatter de fysiske omgivelsene våre som vi kan sanse med en eller flere av våre fem sanser:

  1. Øyne / syn – synlige fysiske ting
  2. Ører / hørsel – stimuli vi kan høre
  3. Nese / lukt – stimuli vi kan lukte med nesa
  4. Munn / Smake – stimuli vi kan smake med munnen
  5. Hud / føle – stimuli vi kan sanse med huden

Størst effekt får vi når vi stimuli flere sanser samtidig, f.eks. ting vi kan høre, se og lukte gi et helt annet inntrykk enn om kun av sansene bli stimulert i persepsjonsprosessen som skaper vårt inntrykk av serviceopplevelsen. 

Skal vi vurdere en skole ser vi automatisk på beliggenheten, bygningene, klasserommene, toalettene og personalrommene. Klasserom med fin dekorasjon og materialer på veggene er f.eks. mer imøtekommende for studenter enn klasserom som mangler dette. Det samme gjelder klasserom som er stramme og uorganiserte med spartansk atmosfære. Slike fysiske inntrykk gjør at studentene får et fint servicebilde av skolen og følgelig vil deres oppfattelse av tjenesten (undervisningstilbudet) bli høyere.

Foruten at servicescape påvirker kundens individuelle atferd, påvirker servicescape arten og kvaliteten på kunde- og medarbeiderinteraksjoner, og da spesielt i direkte mellommenneskelige tjenester.

En S-O-R modell

Servicescape modellen er en enkel S-O-R-modell (stimulus → organisme → responsmodell) som prøver å beskrive hvordan organismer, inkludert kunder og ansatte, reagerer på miljøstimuli (f.eks. Belysning, musikk, interiørdesign). SOR modellen kan fremstilles slik:

Stimulus (fysisk miljø) → Organisme (kunder/ansatte)Respons (komfort, glede osv.)

I hovedsak viser modellen at mennesker svarer med tre brede typer reaksjoner på stimuli i det ytre miljø:

  1. fysiologiske reaksjoner
  2. emosjonelle (affektive) reaksjoner
  3. atferdsmessige reaksjoner

 

Kilder:

  • Booms, BH; Bitner, MJ (1981). “Markedsføringsstrategier og organisasjonsstrukturer for servicefirmaer”. I Donnelly, J; George, WR (red.). Markedsføring av tjenester . Chicago, IL: American Marketing Association.
  • Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: the impact of physical surroundings on customers and employees. The Journal of Marketing, 57-71.
  • Mossberg, L. M. (2007). Å skape opplevelser: fra OK til WOW! Bergen: Fagbokforl.
  • Wikipedia: https://en.wikipedia.org/wiki/Servicescape
Du leser nå artikkelserien: Service og serviceledelse

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Service Blueprint : – Lag en blåkopi for en tjenesteKundetilfredshet >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Service / tjeneste
  • Tre typer service
  • Service – et tillegg til produktleveransen
  • Sannhetens øyeblikk
  • God kundeservice
  • Servicemarkedsføring
  • 4-planleggingsdimensjoner for markedsføringen
  • Før kjøpet: Skape rette forventninger
  • Under kjøpet: Skape en opplevelse som overgår forventningene
  • Etter kjøpet: Følge opp kunden
  • Serviceledelse
  • Serviceledelsessystem
  • Omdømme og merkevarens betydning for serviceopplevelsen
  • Organisasjonskulturen sin betydning for serviceopplevelsen
  • Servicemedarbeideren
  • The Service Profit Chain Model
  • Servicekonseptet i serviceledelsesystemet
  • Serviceleveransesystemet
  • Bedriften som et teater
  • Servicefeil
  • Service planlegging
  • Målgruppe
  • Servicemål
  • Servicestrategi
  • Servicepyramiden (serviceløfte)
  • Servicekvalitet
  • Servicekonsept
  • Pine og Gilmores fire opplevelsesfelter
  • Empatikart
  • Customer Journey Maps (kundereisekart)
  • GAP modellen (GAP analyse)
  • SERVQUAL ( Service Quality Model)
  • Kundeverdianalyse
  • Kundeverdi
  • Tiltakmatrise (“dyktighet/viktighet” matrisen)
  • Tjenestedesign
  • Design Thinking (Designtenking)
  • Brukeropplevelse (UX – Design)
  • Brukergrensesnittdesign (UI – design) og brukervennlighet (usability)
  • Morville – modellen (påvirkningforhold i brukeropplevelse)
  • Service Blueprint – Tjenestekart for tjenesteutvikling
  • Elementer i Service Blueprint
  • Service Blueprint : – Lag en blåkopi for en tjeneste
  • Servicescape – bedriftens fysiske omgivelser
  • Kundetilfredshet
  • Ventetid og kundetilfredshet
  • Ansattes innsats og kundetilfredshet
  • Kundelojalitet
  • Du leser nå artikkelserien: Servicescape

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: Servicescape design, typer og roller >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Servicescape – bedriftens fysiske omgivelser
  • Servicescape design, typer og roller
  • Miljøpsykologi
  • Servicescape modellen
  • Den utvidede servicescape modellen
  • Beliggenhet (location, location, location)
  • Krav til arbeidslokale
  • Arbeidstemperatur (riktig innetemperatur)
  • Klima og ventilasjon (luftkvalitet)
  • Støy i service- og arbeidsmiljø
  • Fargevalg for arbeidslokalet og servicemiljø
  • Belysning av servicemiljø og arbeidslokaler
  • Musikk og duft i service – og arbeidsmiljø
  • Møte og scenen (bordplassering m.m.)
  • Skilting og uniformering av lokale
  • Uniform og kleskode
  • Arbeidsutstyr
  • Arbeid ved dataskjerm
  • Arbeidsstilling
  • Personalrom (spiserom, garderober og vaskerom)
  • Kjetil Sander
    Kjetil Sander (f.1968) grunnlegger, redaktør, forfatter og serieentreprenør. Gunnla Kunnskapssenteret.com i 2001 (i dag eStudie.no) og har siden vært portalens redaktør. Utdannet Diplom økonom og Diplom markedsfører fra BI/NMH. Har i dag mer enn 30 års erfaring som serieentreprenør, leder og styremedlem.