Flytt ditt nettsted til våre Lightspeed webhotell, med cPanel, og
få 3-6 ganger raskere nettsider enn i dag. Pris: fra kr. 119/pr. år.

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 15 av 16 artikler om Datainnsamlingmetode


Hva er en fokusgruppe?

Gruppesamtale, også kalt fokusgruppe, er en metode som går ut på:

å samle sammen en gruppe mennesker til en diskusjon om et tema eller problemfelt man ønsker å kartlegge/studere.

Samtalen gjennomføres av en eller to intervjuere som styrer diskusjonen mellom 6 – 8 personer(gruppemedlemmer).

Gruppesamtaler ligner på mange måter på debattprogrammer på TV, hvor programledernes oppgave er å styre debatten og sørge for at deltakerne ikke sporer helt av fra det emnet som skal diskuteres. Gruppesamtaler er et spesielt hensiktsmessig verktøy i de situasjonene vi ønsker å:

  • Avdekke (latente) holdninger og kollektive meninger
  • Danne seg et bilde av hvilken kontekst meningene dannes innenfor.
  • Måle aksept for nye produkter, tjenester, konsepter eller ideer
  • Måle kunnskap
  • Kartlegge målgrupper og segmenter
  • Kartlegge konkurrenter eller svakheter ved produktet/organisasjonen
  • Kartlegge muligheter og trusler i omgivelsene
  • “Måle” fler-dimensjonale variabler
  • Forutsi fremtiden.

Modellen under viser hovedfasene for en typisk gruppesamtale. Forskningsprosessen starter med en brifing fra oppdragsgiver. Her blir prosjektets rammebetingelser (tid, penger, ressurser) og problemområdene avklart. Brifingen leder til at prosjektets problemdefinisjoner (Hoved-, undersøkelses- og beslutningsproblem) blir definert.

I forbindelse med problemdefinisjonen blir målgruppen definert og man velger metode. I dette tilfellet å gjennomføre gruppesamtaler. Etter at man har kartlagt tid, sted, antall grupper, antall gruppemedlemmer, servering, gaver, bruk av AV-utstyr o.l. begynner neste jobb – å rekruttere gruppemedlemmene og skrive intervjuguiden. Når dette er gjort gjennomføres gruppesamtalene og man kan begynne på analysen av gruppesamtalene. Dette fører til en de-brifing før den endelige rapporten skrive.

Bruk av fokusgruppe har som alle andre metoder en rekke åpenbare fordeler og ulemper. Det gjelder derfor å skaffe seg et realistisk bilde av hva som er mulig å få til gjennom en fokusgruppe, og hva som er umulig. I motsatt fall kan du risikere å bruke masse penger på noe som gir minimale resultater.

I fokusgrupper gjelder de samme reglene som i alle andre sosiale grupper, de vil følge de samme prosessene og gruppen vil bestå av de samme elementene som i alle andre sosiale grupper.

Gruppeelementer

Gruppene som dannes i forbindelse med gjennomføringen av en fokusgruppe, vil bestå av fire elementer:

  1. Struktur – tid, sted, varighet, antall deltakere.
  1. Innhold og møteleder – møteleder, intervjuguide, emne og spørsmål
  1. Normer og roller – sosiale normer og roller i gruppen.
  1. Prosess – stadier gruppen beveger seg gjennom.

Årsaken til at vi nevner disse gruppe elementene, skyldes at de vil avgjøre hva gruppen er i stand til å utrette. Oppnår man ikke de planlagte resultatene gjennom fokusgruppen, skyldes dette som regel en eller flere flaskehalser i en eller flere av disse gruppeelementene. Rent generelt kan vi si at gruppedeltagerne blir påvirket av to forhold;

  1. gruppesituasjonen
  2. tidligere erfaringer

Gruppestruktur

En god gruppestruktur sørger for klarhet, forutsigbarhet og trygghet i gruppen. Med gruppestruktur menes en oversikt over det ønskede mønsteret av aktiviteter, forventninger, menings- og ideutveksling, mellom gruppemedlemmene og møte-lederen(e). Formelle roller fastsetter plikter og skisserer hvordan arbeidet skal utføres. Retningslinjer og standard-prosedyrer synkroniserer så innsatsen til den enkelte til samordnede tiltak. Den formelle fordelingen av makt sørger for at alle vet hvem som har kommandoen, når og over hva (Bolman/deal-94).

Viktige strukturelle elementer i gruppestrukturen ved gruppesamtaler er:

a) Sted

Hvor skal fokusgruppen finne sted? For å minimalisere frafallet bør fokusgruppen legges til et sted i nærheten av bostedet til de rekrutterte, og det må være gode kommunikasjonsmuligheter til stedet. Tillater budsjettet det, bør man vurdere å tilby egen transport til og fra fokusgruppen (gratis taxi, egen bil e.l.), da dette sikrer minimalt frafall og forteller intervjuobjektene i klartekst hvor viktige de er for forskningsprosjektet. Det gjør at de føler seg viktige og viser at vi oppriktig er interessert i deres meninger. Det styrker deres selvtillit og samarbeidsvilje, samtidig som vi er sikre på at de kommer til å yte sitt beste under fokusgruppen. Er det snakk om store avstander, må gruppemedlemmene få dekt alle reise- og diettutgifter, og vi må leie et hotellrom til dem.

Men det er ikke bare lokaliseringen av stedet som er viktig. Like viktig er selve stedet. Deltakerne får ikke det samme førsteinntrykket hvis de blir invitert til en “falleferdig rønne” istedenfor et eksklusivt sted. Tenk derfor på hvilket inntrykk lokalitetene gir deltakerne, da stedet på mange måter setter standarden for samtalen.

Viktigere enn selve stedet, er utformingen av møtelokalet.

  • Hvor stort er rommet?
  • Hvordan er inventaret?
  • Hvordan plasseres deltakerne i forhold til hverandre og møtelederen(e)?
  • Hvilke AV – hjelpemidler er tilgjengelig?
  • Hvordan er klimaforholdene?
  • Belysningen? Fargen?

Store rom, med stor avstand mellom deltakerne, virker kaldt, formelt, upersonlig og stimulerer ikke kreativitet og initativ. Små rom skaper et mer uformelt og intimt miljø, fremmer initativ og kreativ tenkning og det blir samtidig vanskeligere å “gjemme” seg/falle ut av diskusjonen. Bruk derfor ikke for store møterom til en gruppesamtale hvis du ønsker å dra nytte av gruppedynamikken.

Dårlig belysning går utover konsentrasjonsevnen, det samme gjør dårlig luft. Sørg derfor for at møterommet er godt belyst, og at rommet har gode klimaforhold. Husk at enkelte er allergiske for tepper. Forskning viser også at farger har stor innflytelse på oss. Hvitt og kongeblått virker sterilt, kaldt og upersonlig, signalrødt virker engasjerende, påvirker adrealinet og kan gjøre oss hissige, gult og grønt virker beroligende. Prøv derfor å unngå helt hvite og blå rom, hell i retning av rom med toning av rødt, gult eller grønt. Hvilke AV – midler man har til rådighet avgjør hvordan møte må legges opp. Sørg også for at det ikke er noen sjenerende støykilder i møterommet. Telefoner som ringer, støy fra gaten, forbipasserende mennesker på gangen som gruppemedlemmene kan høre eller se svekker deres konsentrasjonsevne og påvirker kommunikasjonsprosessen i negativ retning.

Plasseringen av deltakerne og møtelederen(e) har stor betydning for gruppekommunikasjonen og resultatene som oppnås. Mangel på omtanke på omkring bordplasseringen skaper lett hindringer og komplikasjoner som kan ødelegge hele fokusgruppens formål.

Plasseres møtelederen(e) på den ene siden av bordet, og gruppemedlemmene på den andre siden, settes det opp en barriere mellom møtelederen og gruppemedlemmene, og det blir vanskelig for gruppemedlemmene å kommunisere med hverandre. De får ikke øyekontakt med hverandre, og må bøye seg fremover for å se de som snakker. Det er gruppemedlemmene og ikke møtelederne som skal føre samtalen, bruk derfor ikke en slik plassering. Plasser heller gruppemedlemmene rundt et konferansebord, hvor gruppemedlemmene har mulighet til å kommunisere på like fot, og husk at en samtale hvor alle deltakerne sitter i en sirkel er den mest intense samtaleformen. Men husk også at dette i og for seg hverken er bra eller dårlig.

Om man skal plassere alle rundt et rundt bord er avhenger av hva vi ønsker å oppnå. Hvis kontroll er viktig, vil et slikt arrangement gjøre kontrollen vanskelig fordi alle har samme status. Alle har også en tendens til å henvende seg til den som sitter rett imot og ikke til lederen. På en annen side kan selve diskusjonen bli kreativ og intens, samtidig som det er lett for møtelederen å få øyekontakt med alle deltakerne. Halvsirkler har vist seg å være bra for samtaler hvor hensikten er å løse problemer. Alle kan se hverandre, og de kan også fokusere på møtelderen. En halvsirkel gir også møtelederen større kontroll (Kieffer – 94).

Lange bord er en fantastisk kontrollmekanisme, men har ellers sine store begrensninger. Ettersom deltagerne har store problemer med å se dem som sitter på samme side av bordet, vil diskusjonen dem imellom bli meget begrenset. Alle føler at de er litt utenfor. Når de så kaster seg inn i diskusjonen, har de en tendens til å overreagere mot dem som sitter rett imot (Kieffer -94). Bruk av den korte bord, fremfor lange bord.

Bruk også bordkort, og insister på at man tiltaler hverandre med fornavn. Det skaper et uformelt miljø, og fremmer gruppedynamikken. Bordkortene gjør at møtelederen og deltakerene ikke blander sammen navnene til hverandre.

b) Tid

– tidspunktet for møte er også en viktig faktor. Aller viktigst er det å legge møte til et tidspunkt som passer alle deltakerne. Dette for å unngå stort frafall. Men tidspunktet har også stor betydning for deltakernes yte og konsentrasjonsevne. Legges møte til et tidspunkt rett etter enn lang arbeidsdag, er deltakerne slitne og ukonsentrerte. Resultatet blir deretter. Skal gruppesamtalen gi fruktbare resultater, må samtalene legges opp til tidspunkter og måter som sørger for at deltakerne er opplagte og uthvilte.

c) Antall grupper

– hvor mange grupper trenger vi ? Hovedregelen er; Minst 2. F.eks. en gruppe med brukere og en gruppe med ikke brukere av det produktet eller tjenesten vi ønsker å kartlegge ulike variabler ved. Grunnen til at vi minst på ha to grupper skyldes at vi trenger noe å måle resultatene mot. Ved å ha to grupper; f.eks. brukere/ikke brukere, kan vi sammenligne hva som skiller brukerne fra ikke brukerne m.h.t. holdninger, verdier, normer, preferanser, kjøpsprosess eller andre variabler vi ønsker å studere.

Selv om to grupper gjør det mulig å sammenligne forskninsresultatene, gir de dårlig pålitelighet og ofte et lite nyansert bilde. Siden vi gjennomfører gruppesamtaler fordi vi ønsker å gå i dybden i en problemstilling, trenger vi som regel flere enn 2 grupper. Som regel vil det være tilstrekkelig med 2 – 3 grupper likt sammensatte grupper. F.eks. 2 bruker grupper, og 2 ikke bruker grupper. Altså totalt 4 grupper.

d) Gruppens sammensetning

– hvordan bør gruppen settes sammen ? Det er ikke mulig å gi noen godt svar på dette spørsmålet. Dette fordi gruppens sammensetning må ses i lys av problemstillingen. En mye brukt metode er å sette sammen gruppene slik at de representerer to ytterpunkt, f.eks. brukere/ ikke brukere, for EU/ mot EU osv. I andre sammenhenger er det mest hensiktsmessig å mikse både brukere og ikke brukere i samme gruppe, da vi lettere får frem motsetningene. Ved å mikse holdningene på denne måten, får vi konfrontert de ulike synene med hverandre. Dette gjør det ofte lettere å se hvor skoen virkelig trykker.

Før man setter sammen gruppene og begynner på utarbeidelsen av intervjuguiden må man gjennomføre det som enkelte kaller en mottakeranalyse. En analysen skal gi svar på minimum følgende spørsmål:

Hvem skal delta ?

Hvordan bør gruppen settes sammen m.h.t. utdannelse, kjønn, alder, inntekt, interesser og holdninger? Samtalen må tilpasses gruppemedlemmenes interesser, holdninger og basiskunnskap.

Hva vet de om emnet på forhånd?

Når man har dannet seg et bilde av deltakerne, gjelder det å finne ut hva de vet om emnet på forhånd. Skal man gjøre seg opp noen forhåpninger om å få til en god kommunikasjonsprosess må man legge opp gruppesamtalen etter deltakernes kunnskapsnivå.

Hva er sannsynlig reaksjon?

Hva er gruppemedlemmenes sannsynlig reaksjon på temaet og spørsmålene som stilles ? En god gruppesamtale kjennetegnes av at møtelederen stiller de rette spørsmålene til gruppen i rett tid. Dette krever at man på forhånd har en formening om hva som er den mest sannsynlige reaksjonen til gruppen på spørsmålene man tar sikte på å stille. Er deltakerne i utgangspunktet positive eller negative til emnet ?

e) Antall deltakere

– det anbefales at hver gruppe består av 6 – 8 deltakere. Blir det færre får man lett få meninger, og det blir lett liten debatt, som igjen gjør at vi ikke får frem nyansene og de ubevisste prosessene og preferansene som deltakerne legger til grunn for sine holdninger og atferd. Blir det for mange deltakere, mister vi lett oversikten, støynivået øker, enkelte melder seg ut av diskusjonen og det blir vanskelig å “tømme” hver enkelt deltaker for relevant informasjon.

f) Varighet

– hvor lenge bør hver gruppesamtale vare ? Gruppesamtalens tilbøyelighet til å mislykkes står i et omvendt forhold til den tid som brukes til forberedelser og i direkte forhold til den tid som brukes på selve møtet. Siden individenes konsentrasjonsevne faller drastisk etter ca. 1 time, bør man strebe etter å gjøre gruppesamtalene så korte som mulig. Samtalen bør ikke under noen omstendigheter vare lengre enn 2 timer, og samtalen bør gjennomføres uten pauser.

At gruppesamtalene gjennomføres uten pauser er også viktig. Tar man pauser vil man oppleve at man som regel må begynne helt på nytt igjen. Noe som medfører at gruppesamtalene tar unødvendig lang tid, samtidig som man sliter ut deltakerne unødvendig. Det viktigste argumentet for å gjøre samtalene så korte som mulige er følgende faktum:

“Jo lenger intervjuet varer, desto mer fornuftige/rasjonelle blir respondentene”

Siden vi i de aller fleste gruppesamtaler er ute etter respondentenes spontane reaksjon, bør samtalene gjøres så korte som mulige og avsluttes i det øyeblikket vi føler at deltakerne kommer med rasjonelle svar.

Gruppens potensiale

5 hoder tenker bedre enn 1 er det et ordtak som heter. Et ordtak som gir et uttrykk for hvorfor vi gjennomfører gruppesamtaler. Ikke alle er enige i at gruppesamtaler er den beste måten å kartlegge kvantitative forhold, og peker på det Kieffer (1994) kaller “kollektiv inkompetanse”. I stede for å utnytte hverandres kompetanse og innsikt til å produsere noe nytt av høy kvalitet, kan møtet utvikle seg til kollektiv udugelighet. Eller som Friedrich Schiller sier det i Kieffers bok “God på møter”: “Enkeltmennesket er som individ fornuftig. Men som medlem av en gruppe blir det straks idiot”. Selv om kollektiv inkompetanse kan unngås, vil tendensen til merkelige gruppeopptreden blant ellers vettuge deltakere alltid være til stede.

Psykologer har kommet frem til at alle grupper har en tendens til å utvikle en form for gruppeforstand eller gruppehukommelse, som gjør gruppetenkningen og de kollektive handlingene lettere. Denne “forstørrede” forstanden har en enorm evne til å oppnå effektive resultater, men den har også store begrensninger. Når en gruppe mennesker møtes, er det mer enn bare påstander og argumenter som viser hvordan den enkelte gruppemedlemmene tenker. Enkelthjernene virker sammen med og påvirker hverandre. Gjennom denne vekselvirkningen gir gruppen uttrykk for informasjon, mål, behov, problemer, ønsker, holdninger og løsninger. Selv om hver enkelt fremsetter egne meninger, synspunkter og kommer med innvendinger, vil disse tankene i like stor grad et produkt av gruppetenkningen som av den enkelte selv. Man hører hva andres meninger og resonemanger, og bygger sine egne resonemanger og ytringer ut i fra disse. Dette gjør at grupper er i stand til å produsere resultater i fellesskap som er langt større enn summen av deltagernes individuelle evner, forutsatt at den kollektive inkompetansen ikke får råde. Gruppesamtalens verdi ligger derfor ikke bare i deltagernes individuelle kunnskap, vi må også ta hensyn til det tillegget vi får av kunnskap, klokskap og kreativitet som kommer til uttrykk gjennom sammenføringen av dynamiske elementer i gruppen (forskjellige mennesker).

Avgjørende for at gruppehjernen skal kunne funksjonere er “gruppehukommelsen”; et felles språk og et felles sett av forutsetninger (Kieffer -94). Til tross for gruppehjernens potensielle kapasitet vil møtekommunikasjonen være mer forvirrende enn man skulle tro på forhånd. Noe som skyldes at hver og en av deltakerne bringer med seg forskjellige synspunkter i møtene. I tillegg har gruppen en tendens til å lagre alle uttalelser i sin gruppehukommelse, selv om uttalelsen er direkte feil. I dette ligger det en fare for at de øvrige møtedeltakerne skal bygge sine resonemanger og meninger på feilaktig grunnlag. Unøyaktige, upresise, uklare og villedende uttalelser bør man derfor ta tak i umiddelbart, slik at de ikke blir “hengende” i luften, da dette kan påvirke gruppemedlemmene i feil retning. Slike uttalelser gjør det også vanskelig for forskerne å tolke uttalelsen i ettertid. Hva var det respondenten egentlig mente ? Tolkes svaret feil av forskeren, blir konklusjonene som trekker også feil. Sørg derfor for at alle misforståelser, feil og uklarheter blir ryddet opp i umiddelbart. Blir du forvirret stopp respondenten, og be om å få en nærmere forklaring. Gå gjerne tilbake for å få klarhet i ting.

Nobelprisvinner Herbert Simon har gjennom sammenlignende studier av den menneskelige hjerne og datamaskiner funnet ut at mennesket bare kan lagre seks eller syv opplysninger i kortidsminnet uten å glemme noe. I en gruppesamtale vil derfor medlemmene huske og glemme informasjon forskjellig. Det fører naturlig nok til at det kan oppstå kommunikasjonsproblemer og misforståelser blant møtedeltakerne. Hvor stor faren er for at slike forhold skal dukke opp i en gruppesamtale vil være avhengig av hvor komplisert problemstillingen er og hvor kontroversielt emnet er. Jo mer komplisert emne, jo større er faren for komplikasjoner på grunn av misforståelser og glemsel. Fordi gruppetenkning kan være meget vanskelig, har den enkelte en tendens til å spore av fra oppgaven. Dette kan skje på mange måter, men mest vanlig er at man henger som opp i noe som ikke har noe med saken å gjøre. Du som møteleder må derfor umiddelbart gripe inn hvis gruppesamtalen sporer av fra intervjuguiden, slik at tendensen ikke får utviklet seg. To amerikanske psykiatere som har spesialisert seg i behandling av anst, har merket seg følgende. Den vanligste sykdommen, langt vanligere enn stoffmisbruk og depresjoner, er enkeltmenneskets frykt for grupper. Denne frykten rammer ca. 40% av befolkningen, og fører til at kroppen begynner å produsere mer adrenalin (Kieffer – 93). Denne kjemiske forandringen som skjer i kroppen til de enkelte resulterer ofte i at fornuften blir mer eller mindre borte, og at det utvikler seg kollektiv inkompetanse i gruppen. For at man skal kunne nå sine mål med et møte, bør man derfor være bevisst på de kilder som svekker gruppetenkningen og oppmuntrer til kollektiv inkompetanse. Den økte adrenalin mengden fører til endret oppfatning av egen person og resulterer lett i at man begynner å oppføre seg annerledes enn ellers. Svarene og argumentene vi får kan derfor være preget av “stundens alvor”. Noe som betyr at svarene vi får er strategiske i stede for personlige.

Gruppeprosessen

De ulike stadiene gruppen vil bevege seg i gjennom fra gruppemedlemmene møtes til gruppesamtalen er ferdig, kan illustreres med følgende modell:

Normer og roller

I alle grupper vil det utvikle seg ulike sosiale normer som deltakerne vil velge å følge, og det er en kjennsgjerning at deltakerne vil kort tid etter gruppedannelsen vil inntre ulike sosiale roller. Hva som skaper disse normene og rollene har vi tatt opp i kapitelet om mennesket og sosialiserinsprosessen, vi nøyer oss derfor med å påpeke at disse normene og rollene i stor grad vil påvirke gruppesamtalens effektivitet, kommunikasjon og resultat.

I løpet av relativt kort tid kan vi ofte se at enketle tar på seg rollen som; den som ordner opp, den som avbryter, den som klager osv. Dette rollespillet kan tidvis være nyttig, men er som regel mer skadelig enn nyttig. For å skape et best mulig psyko-sosialt gruppemijø er det viktig at møtelederen prøver å kartlegge rollene deltakerne inntar i løpet av gruppesamtalen, slik at det blir mulig å bruke rollebestningen til forskningsprosjektets fordel. Ved å spille på rollebesetningen kan man lokke frem den underliggende informasjonen vi ofte er ute etter. Kieffer (1994) hevder at mennesker har en tendens til å innta 1 av følgende 8 roller. Av disse 8 ulike grupperollene er 5 “positive” og 3 “negative”

.De gode typene

a) Initiativtakeren – Han tar initiativ og har visjoner. Han får ting i gang og er full av ideer og løsninger. b) Navigatøren – Han får gruppens oppmerksomhet tilbake på sporet.

c) Opprydderen

Han oppklarer ting uten å formerme. Han stiller spørsmål og skiller argumentene fra hverandre.

d) Forsoneren

– Han kan redusere spenninger ved hjelp av en historie eller sette tingen inn i et større perspektiv.

e) Supporteren

– Han er en person som støtter alle med et oppmuntrende ord, og er positivt innstilt. 

  • De dårlige typene

a) Angriperen – Han stiller spørsmålstegn ved alle ting, kritiserer ideer og angriper folk personlig.

b) Playboyen

– Han forsøker å vise sin mangel på interesse under møtet. Han engasjerer seg i diskusjon med sidemannen, leser andre papirer og forsøker generelt ikke å bli innblandet i møtet.

c) Herr allvitende

– Han tror han vet allting. Han manipulerer samtalen og søker kontroll

En annen fare er inkompetente medlemmer. En inkompetent eller destruktiv deltaker kan lett bidra til å trekke hele gruppen ned på sitt nivå. Selv om alle andre gjør sitt beste for å nå målet, kan en eneste deltager avspore hele møtet. Han eller hun tvinger andre til å forholde seg til perifere spørsmål og oppmuntres til avsporinger. De andre medlemmenes frykt for å såre vedkommendes følelser kan gjøre det mulig for en inkompetent person å ta styringen fullstendig over samtalen og kjøre den i grøften.

Språk og lyttenivåer

Når vi snakker om språk tenker vi vanligvis på verbalspråket. Det som blir sagt – ordene. Men det finnes også et annet språk, et språk vi kaller kroppsspråket.

Forskere har påvist at den verbale kommunikasjonen kun står for ca. 30% av den totale kommunikasjonen (Kieffer -94). De resterende 70% blir kommunisert gjennom kroppsspråket, klær og karisma.

For å fange opp det respondentene egentlig mener å si, må vi studere både det verbale og supplere disse uttalelsene med kroppsspråkets signaler. Som regle kan vi finne vel så mye informasjon i kroppsspråket som i verbalspråket.

Hvorfor ? Jo, fordi det er relativt lett å lyve ved hjelp av ord, men kroppsspråket lyver sjeldent. Det er få mennesker som er så bevisst sitt kroppsspråk at de klarer å skjule hva de egentlig mener. Siden det er langt vanskeligere å lese gruppedeltakernes kroppsspråk, enn deres verbale språk lønner det seg å filme selve gruppesamtalen. Det gir det muligheten til å sette deg ned i ettertid og studere opptaket av samtalen i ro og fred.

Når vi snakker om språk tenker vi vanligvis på verbalspråket. Det som blir sagt – ordene. Men det finnes også et annet språk, et språk vi kaller kroppsspråket. Forskere har påvist at den verbale kommunikasjonen kun står for ca. 30% av den totale kommunikasjonen (Kieffer -94). De resterende 70% blir kommunisert gjennom kroppsspråket, klær og karisma. For å fange opp det respondentene egentlig mener å si, må vi studere både det verbale og supplere disse uttalelsene med kroppsspråkets signaler. Som regle kan vi finne vel så mye informasjon i kroppsspråket som i verbalspråket.

Når vi som møteledere eller observatører sitter og hører på hva gruppedeltakerne sier, må vi lytte på tre nivåer. Det som blir sagt, det deltakerne mener å si og deres underbeviste mening.

Ved å studere språket (verbal+kropp) og lete etter meningen i språket, ved å studere språkets tre nivå; manifest, intentional og subconsicious level, er det mulig for en markedforsker å danne seg et bilde av problemstillingen.

Møtelederen

Kieffer (1994) mener at vi på forhånd nærmest kan avgjøre om en gruppesamtale blir vellykket eller ikke. Det er bare å finne ut hvem som skal lede møte, sier han.

Å lede en gruppesamtale er å lede en gruppe mennesker. Folk med dårlige “menneskelige egenskaper” blir derfor sjelden vellykkede møteledere. Vi snakker ikke her om pen oppførsel. Det er snakk om å ha utviklet evnen til å motivere og lede på en positiv måte, og være i stand til å lytte og høre hva møtepartnerne sier, og oppfatte forvirring eller harmoni, uenighet eller enighet og å være i stand til å bringe mennesker og ideer sammen på en konstruktiv måte (Kieffer-94). En god møteleder er også en person som har evnen til å bringe frem det beste i hver enkelt, gjennom å gjøre alle til vinnere. Nært forbundet med menneskelige egenskaper er “emosjonell klokskap“. Et fenomen som er omtalt i Warren Bennis og Burt Nanus bok “Ledere”, og omfatter følgende egenskaper:

  • Evnen til å akseptere folk som de er, ikke som du gjerne vil at de skal være.
  • Evnen til å behandle folk, forhold og problemer der og da og ikke i ettertid.
  • Evnen til å behandle nære medarbeidere med den samme høflige oppmerksomhet som du viser fremmede og tilfeldige bekjente.
  • Evnen til å stole på andre selv om risikoen er stor.
  • Evnen til å gjøre noe uten til stadighet å måtte ha godkjennelse og anerkjennelse fra andre.

Møtelederen skal styre samtalen, sørge for en god kommunikasjonsprosess og få samtalen inn på rett spor igjen når den sklir ut. Spesielt bør møtelederen være på vakt på følgende kommunikasjonsproblemer som i følge Kieffer (1994) er relativt vanlige:

  1. Medlemmene har en tendens til å bruke ord hvor meningen er uklar eller tvetydig.
  2. Medlemmene har en tendensen til å generalisere i en slik omfang at meningen blir borte.
  3. Medlemmene har en tendensen til å tro at alle andre tenker det samme som de.
  4. Gruppen og enkeltmedlemmene har en tendens til å glemmer sammenhengen en uttalelse hører hjemme i.
  5. Gruppen har en tendensen til å henger seg på den siste uttalelsen som den endelige.

Forøvrig kan møtelederens oppgaver sammenfattes til følgende punkter, som også inneholder en del generelle råd og tips man som møteleder bør tenke på:

  1. Skape trygghet i gruppen

    – ingen utleverer personlig informasjon hvis de ikke føler seg trygge. Gjør gruppemedlemmene oppmerksomme på at informasjonen de gir vil bli behandlet konfidensielt.

  2. Være oppmuntrende og engasjert

    – det er viktig at du som møtelederen lytter og følge opp det som blir sagt. Lytt oppmerksomt. Ikke skryt av deg selv og ikke bring andre i forlegenhet.

  3. Ydmykhet 

    – det er viktig å gi inntrykk av at man som møteleder har mye å lære av gruppedeltakerne. Er man usikker på hva de egentlig sier er det viktig at man stiller nye spørsmål slik at vi får vite hva de egentlig mener, da dette har stor betydning for tolkningen av resultatene. Få deltakerne til å føle seg betydningsfulle. Finn det positive i et innlegg fra et av medlemmene. De oppmuntrer dem til å komme med flere uttalelser og innlegg.

  4. Være fleksibel med rekkefølgen av spørsmål som tas opp

    – Intervjuguiden må ikke følges slavisk, men det er viktig at man kommer innom alle punktene som er satt opp på den. En god møteleder må derfor lære seg intervjuguiden utenatt og programmere den inn i hjernen, slik at man kan gå tilbake til den opprinnelige intervjuguiden hvis møtet tar en annen utvikling enn planlagt. Er man inne på et fruktbart spor som er relevant i forhold til problemstillingen, er det lite lurt å bryte av prosessen bare fordi den ikke passer med den oppsatte planen. En dreven møteleder venter til debatten er ferdig, for så å gå tilbake til den opprinnelige planen.

  5. Få fram personlige erfaringer

    – Be om eksempler.

  6. Få med alle deltakerne

    – også de som er litt mer tilbakeholdne, ved å henvende seg direkte til dem. Sørg for at mindretallets syn kommer til uttrykk. Hold et øye med dem som ikke tør si noe. Be om innlegg. Ikke tving noen til å snakke, men sørg for at mer tilbakeholdne medlemmer også for anledning til å si noe.

  7. Komme tidlig

    – Få en følelse av rommet og situasjonen. Se om det er problemer med plassene, lyset eller annet som kan forstyrre møtet.

  8. Bli ett med gruppen

    – For å kunne fungere effektivt, må du bryte barrieren mellom deg og gruppen. Prøv å sveis sammen gruppen istedenfor å splitte den og prøv å legg forholdene til rette slik at alle synspunktene kommer frem. Det er ofte nyansene vi er ute etter, dette fordi det ofte er detaljene som er forskjellen mellom suksess og fiasko.

  9. Begynn presis

    – Å begynne presis betyr noe mer enn bare å bli tidlig ferdig. Å begynne presis er den første prøven på om du har kontrollen.

  10. Innledningen.

    – Godt begynt er halvt fullendt. Begynnelsen er grunnlaget for resten av møtet. Det bør ikke være noen tvil om at møtet har begynt. Slå klubben i bordet eller snakk høyere enn du må. Begynn aldri med en unnskyldning. Vis heller tillit og styrke.

  11. Angi hensikten (men ikke problemstillingen) og antatt møtetid.
  12. Få gruppen til å fungere som en gruppe.
  13. Vær upartisk

    – ikke involver det i selve debatten om sakene. Begrens dine uttalelser til en enkel, kort setning når du tar ordet. ikke involver det i selve debatten om sakene.

  14. Skill mellom fakta, tro og antagelser.
  15. Hold øye med tiden og la alle komme til ordet

    – Ikke la en legge ut i det lange og det brede.

  16. Vær på vakt mot emosjonell utbrudd

    – Hvis du ser tegn på sinne eller frustrasjon må du straks forsøke å roe det ned.

  17. Vær oppklarende

    – Gjør en oppsummering av det man er enige om, og klargjør motstridende synspunkter. Folk oppfatter ting forskjellig. Sørg for at du har oppfattet deres synspunkter riktig.

  18. Ta tingene trinn for trinn.

    – Når man er blitt enige om en ting, oppsummerer man og trekker nødvendige konklusjoner før man går over på neste sak.

  19. Del problemene opp

    – Del store problemer i mindre problemer og behandl dem hver for seg, så sant det er mulig.

  20. Hold møtet i gang

    – Tillat ikke lange pauser. Prøv å føle når saken er moden for en avslutning og kom med din oppsummering. Forsøk å gi møtet en følelse av kraft og kontinuerlig suksess.

  21. Avslutningen

    – Gjør en oppsummering av hva som er oppnådd og sett dette opp mot hensikten med møtet. Gå videre og fortell hva neste skritt vil være. Avslutt på en positiv måte. Få medlemmene til å føle at møtet var verd sin tid og anstrengelser. Gjør en oppsummering av hva som er oppnådd og sett dette opp mot hensikten med møtet.

Oppsummering

Som en oppsummering gjengir vi noen momenter man bør ha i bevisstheten når man skal planlegge en fokusgruppe.

Begrens antall emner

Møtets tilbøyelighet til å mislykkes står i direkte forhold til antallet og forskjellen på de emnene som skal diskuteres. Jo trangere temaet er definert, jo bedre gjør gruppen det, og jo bedre gjør de det. I tillegg må vi huske på at jo flere emner som skal behandles, jo vanskeligere er det å tenke fornuftig og klart. Dette fordi det blir mange emner å sette seg inn i og bli enige om. Reduser derfor antall emner til et absolutt minimumsnivå.

Skape et miljø som stemmer med formålet og de oppgaver som skal løses.

Fokusgrupper mislykkes når miljøet ikke stemmer med formålet. Vi bør derfor gjøre alt som er mulig for at miljøet skal passe med formålet. Det er f.eks. umulig å få gode resultater ut av en “brainstorming” fra et autoritært miljø. Det må være samsvar mellom oppgaver og lokaliteter, plassering av deltagerne, tidsbegrensningen, så vel som det å sørge for at de rette deltakerne deltar. Deltakerne skal passe sosialt, samtidig som gruppen skal være kategorirepresentativt.

Planlegge gangen i gruppesamtalene på forhånd

Tenk på åpningen, temarekkefølgen, spørsmålsstillingen og hjelpemidler som skal brukes. Starter møtet feil, kan dette forplante seg og ødelegge hele samtalen. Intervjuguiden du lager til møtet skal være kartet til målet, og ditt viktigste virkemiddel under selve møtet. Hvordan intervjuguiden bør utformes hendvises til kapittlet – intervjuguiden som kommer senere i boken.

Bruke en erfaren møteleder.

En erfaren møteleder skaper dynamikk. Bruk gjerne to møteledere som kan utfylle hverandre. Kieffer (1994) mener at forskjellen mellom et vellykket og mislykket er møtelederen. Formannen er halve møtet hevder han, ikke på grunn av hva vedkommende kan tilføre, men fordi en god møteleder er en forutsetning for å kunne kontrollere gruppe- og møteprosessen.

Du leser nå artikkelserien: Datainnsamlingmetode

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Kvalitative intervjumetoder for datainnsamlingDybdeintervju – enkelt intervju >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Datainnsamlingsmetoder
  • Skrivebordundersøkelse og sekundærdata
  • Observasjoner (Observasjonsmetoden)
  • Eksperimenter og eksperimentmetoden
  • Sanne eksperimenter
  • Kvasieksperiment
  • Laboratorieeksperiment
  • Felteksperiment
  • Intervjuer og intervjumetoden
  • Kvantitative intervjumetoder (undersøkelser)
  • Telefonintervju som datainnsamlingmetode
  • Personlig intervju som datainnsamlingmetode
  • Postale- og elektroniske utsendelser (survey)
  • Kvalitative intervjumetoder for datainnsamling
  • Fokusgruppe
  • Dybdeintervju – enkelt intervju