agenturer.no

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 15 av 15 artikler om Markedssegmentering

Idag hvor basisen for all sunn forretningsdrift ligger å bygge forretningsdriften på en kundemasse som har en høy kundelojalitet, kjøps- og betalingsvillighet. De som lykkes med dette er de bedriftene som lykkes over tid og som genererer et overskudd over bransjestandarden. 

Annonse

ØKO-system som forbilde

Alle de største og mest verdigfulle selskapene idag har en til felles. Nemlig at deres forretningsmodell er en ØKO-system modell, hvor kunden blir fanget inn i et nettverk av tilhørende produkter og tjenester så snart de har kjøpt selskapets “inngangsbillett”, f.eks. en ny Iphone eller et annet Mac produkt som er inngangsbilletten til Apple sitt ØKO-system. Målet er å beholde kunden som en lojal kunde over hele deres livstid gjennom å tilby dem alle de tjenestene de trenger og som selskapet er istand til å tilby. I stede for å tjene mye penger på kunden en gang, er trenden idag å heller tjene mindre penger på hver enkelt kunde en mengde ganger.

For å kunne fange opp de nye kundene i et ØKO-system må vi først starte med å skape en høyst mulig kundetilfredshet gjennom å aller helst overgå de forventningene til verditilbudet de hadde på forhånd, før vi så iverksetter ulike relasjonsbyggende tiltak for å begynne å selge inn andre produkter og tjenester i ØKO-systemet og skape høyest kundelojalitet og lønnsomhet per kunde.

Generasjons segmentering

For å kunne skape kundetilfredshet som utvikles til kundelojalitet kreves det at vi tilfredsstiller de forventningene de hadde på forhånd gjennom å gi dem en opplevelse som dekker alle deres behov, krav, ønsker og forventninger. Noe som krever at vi på forhånd vet hvilke behov, krav og forventninger de har. Siden folk er svært forskjellige finnes det ikke er et enkelt svar. Svaret vil variere etter hvem vi spør.

For å løse dette problemet må vi segmentere markedet etter hvilken generasjon de tilhører. Vi skiller i denne sammenheng mellom følgende generasjoner:

Spør du medlemmer av disse fire generasjonene av hva som er de viktigste evaluerings-, beslutnings- og brukskriteriene når de skal kjøpe en ny bil vil du få temmelig forskjellige svar. Å lage en bil som tilfredsstiller alle kravene til disse fire generasjonene er umulig. Dette fordi forskjellene er for mange, store og motstridende. Vi bør derfor heller konsentrere oss om en enkelt generasjon som vi skreddersyr verditilbudet til.

Årsaken til at vi bør konsentrere oss om en generasjon som vi lager et ØKO-system til bestående av produkter og tjenester som er skreddersydd deres personlighet, verdigrunnlag, krav og forventninger, skyldes at folks personlighet ikke endrer seg over tid. Den er stort sett stabil over hele livet.

Ved å skreddersy vår markedskommunikasjon og verditilbud til den enkelte generasjons behov, verdier, preferanser, holdninger og forventninger kan vi utvikle en livslang kundelojalitet hvis vi samtidig klarer å tilby dem et ØKO-system som klarer å dekke de ulike nye behovene de får etter hvert som de beveger seg oppover i familiens livssyklus.

Annonse

Segmentering etter familiens livssyklus

Hvilke behov, krav og forventninger kunden har vil variere etter hvor i deres livssyklus de er. Det finnes mange måter å dele familiens livssyklus opp i, noe vi har prøvd å illustrere i figuren under. Budskapet her er at kundens behov, krav og forventninger vil variere etter om de er:

  1. Barn
  2. Tenåring
  3. Singel
  4. Samboer/nygift, uten barn
  5. Samboer/gift, med unge barn
  6. Samboer/gift, med skolepliktige barn
  7. Samboer/gift, med tenåringer
  8. Skilt, med eller uten barn
  9. Mellomaldrende uten barn hjemme
  10. Pensjonist alderen, uten helseproblemer
  11. Pensjonist alderen, med helseproblemer

utvidet-flc

En smart turoperatør som selger sin første ferietur til en tenåring når de bestiller en tur til en party destinasjon, vil følge opp denne kunden i ungkars tiden når de vet at de ønsker å utforske hele verden med tilbud om rimelige ferieturer verden over, gjerne back-backer turer. Når de blir samboere følges de opp med tilbud om romantiske feriemål for nyforelskede, før de tilbyr en unik bryllupsreise når bryllupet blir planlagt. Når de får sitt første barn går de over til å starte å tilby ferieturer til barnevennlige reisemål, før de igjen over til å bli tilbudt reiser til sjekkesteder når de hører om skillsmisser eller cruise når barna flytter hjemmenfra, evt. tilbud om ferieboliger på et eksotisk strøk nå som økonomien er på topp. Når de blir pensjonist rettes så oppmerksomheten på pensjonisttilværelsen. Kanskje ønsker kunden nå å leve i sitt andre hjem i Spania, Hellas eller Thailand. 

Som du ser vil kundens behov og forventninger endre seg hele tiden, alt etter hvor i familiens livssyklus de befinner seg. Vi bør derfor følge generasjonen vi velger gjennom denne livssyklusen med målrettede verditilbud som er skreddersydd deres personlighet og livssituasjon. Dvs. familiens livssyklus.

En smart leder og markedsfører klarer å sette sammen et ØKO-system med verditilbud som dekker behovene til kundene i hvert enkelt trinn i deres livssyklus. Dette er smart fordi dette er den eneste måten å klare å beholde kunden gjennom hele deres livstid.

Ved at vi samtidig baserer markedskommunikasjonen og markedsinnsatsen mot denne målgruppen etter både hvor i familiens livssyklus de befinner seg og etter generasjonens kjennetegn er vi sikre på at vi klarer å kommunisere med kundene på deres premisser, med et budskap og tilbud som er i tråd med deres verdier, holdninger og preferanser. Det øker både kjøpssansynligheten som kundetilfredsheten og kundelojaliteten.

Sikrer en kontinuerlig utvikling av verditilbudene i ØKO-systemet

Ved at vi lager et ØKO-system med verditilbud for hvert enkelt steg i familiens livssyklus, samtidig som vi velger å følge de enkelte generasjonene gjennom deres liv, vil vi samtidig sikre at de enkelte verditilbudene i ØKO-systemet kontinuerlig blir videreutviklet i takt med at nye generasjoner over tid kommer til og overtar rollen som målgruppe for dette verditilbudet i takt med at dagens generasjon går videre i sin livssyklus.

La oss bygge videre på eksemplet om turoperatøren. La oss si at turoperatørens opprinnelige målgruppe var Generasjon X. Disse kundene kom inn i ØKO-systemet når de etterspurte party turer og ferieturer for single. Dette var ferieturer som var skreddersydd Generasjon X sine verdier, holdninger, preferanser og forventninger, men etter hvert som denne generasjonen blir eldre modnes de og blir etterhvert samboere og nygifte. Når dette skjer vil Generasjon Y komme inn og overta rollen som primærmålgruppen for partyturer og feriemål for single. Siden Generasjon Y legger vekt på vesentlig forskjellige verdier og har forskjellige preferanser, holdninger og forventninger enn Generasjon X må vi endre gårsdagens verditilbud vesentlig for å kunne tilfredsstille denne generasjonens verdier, holdninger, preferanser og forventninger. På denne måten er vi sikret for at ferieturene til party reisemål og turer for single konstant vil endre seg i takt med at markedet endrer seg.

Annonse

Big data gjør denne form for segmentering mulig

Denne form for markedsegmentering og relasjonsmarkedsføring er idag mulig takke være bruk av big data som gjør det mulig å samle inn og lagre alle mulige slags digitale spor kundene etterlater seg i sin  hverdag. Data som vi bruker til å analysere for å avgjøre deres stadige i familiens livssyklus, behov, krav, ønsker, preferanser og forventninger, og som vi bruker som grunnlag for den videre bearbeidingen av dem.

Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn
Annonse


Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Markedssegmentering

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Behov- og atferds segmentering
    Andre artikler i serien er: 
  • Markedssegmentering
  • Segmenteringsstrategier
  • Hvorfor og når segmentere et marked?
  • Segmenteringskrav
  • Arbeidsmodell for segmentering
  • Segmenteringskriterier for markedssegmentering
  • Geografisk segmentering
  • Tidssegmentering
  • Demografi & demografisk segmentering
  • Segmentering etter psykografi og livsstil
  • VALS (Values And Life Styles)
  • ASH – modellen
  • Segmentering på grunnlag av relasjon til merkevaren
  • Behov- og atferds segmentering
  • Generasjons- og familiesyklus segmentering