Lightspeed webhotell

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 4 av 8 artikler om Konkurransevirkemidler

    Denne artikkelen er del 1 av 32 artikler om Pris

I denne artikkelserien lærer du å bruke pris som et konkurransevirkemiddel i virksomhetens markedsstrategi og markedsføringsmiks. Her lærer du alt du trenger å vite om pris, inkludert prispolitikk, rabattpolitikk og priskalkulasjonsmetoder.

Pris er en 1 av 6 konkurransevirkemidler

Pris er kun 1 av 6 konkurransevirkemidler en virksomhet kan benytte seg av for å skape konkurransefortrinn i forhold til sine konkurrenter og kundenes behov. De 6-konkurransevirkemidlene alle virksomhet har til rådighet er:

Prisen har imidlertid en særstilling blant konkurransemidlene, da prisen direkte påvirker salg og fortjeneste. En prisforhøyelse eller reduksjon har derfor vanligvis større konsekvenser enn noen av de andre konkurransemidlene.

Fastsettelse av pris og betalingsbetingelser er en av de mest krevende oppgaver, men også en av de vanskeligste oppgavene en markedsfører står ovenfor. Dette fordi prisen i stor grad vil bestemme hvor mye man får solgt, og hvor stor fortjenesten blir. Imidlertid er det mange fare- og usikkerhetsfaktorer som må vurderes og tas hensyn til. Gale beslutningene kan dessuten få katastrofale følger for bedriften.

Definisjon >> Pris

Populært pleier vi å si at pris er:

et uttrykk for den verdi som settes på produkter eller tjenester for å skape et bytteforhold mellom en selger og kjøper.

Pris = Produktets verdi, uttrykt i penger
Mål = Skape et bytteforhold

Akseptabel pris = markedslikevektspunktet hvor tilbud og etterspørsel møtes

Prisen representerer krysningspunktet mellom selgerens og kjøperens verdioppfatning.

Er både kjøperen og selgeren enige om hva som er en akseptabel pris å betale kan et bytte (kjøp) skje. Er oppfatningene ikke sammenfallende må det skje en tilpasning før produktets pris aksepteres og et bytte kan finne sted. Prisen oppstår dermed som et resultat av tilbud og etterspørsel, eller rettere sagt av markedslikevekt.

Prisen bestemmes ut i fra kjøpernes oppfattelse av bytteverdien, opplevde nytte, forventninger om fremtidig verdi, godets knapphet, produksjonskostnader og en rekke andre eksterne situasjonsbestemte forhold.

Priselastisitet

For å kunne sette korrekt pris kreves det med andre ord at vi kjenner produktets priselastisitet som er et uttrykk for hvordan etterspørselen vil øke eller synke når prisen går opp eller ned.

Prisens funksjon

Prisene har mange funksjoner, blant annet brukes prisen til å identifisere knapphet eller overflod i tilbudet, samt til å koordinere tilbydere og etterspørreres atferd og valg mellom alternative goder. Prisendring kan bidra til at knappe goder spares eller overflodsvarer konsumeres. Videre fører prisene på råvarer, arbeid og kapital til å mobilisere disse ressursene til produksjonen, eller kanalisere dem til alternativ produksjon som har mer lønnsomme prisnivåer.

Produkt- og markedsorientert prissetting

Legger vi til grunn et produktorientert syn på markedet vil prisen være et resultat av virksomhetens produksjonskostnader (selvkost), mens prisen vil være et speilbilde av kundens forventede og opplevde nytteverdi i utvidet forstand hvis vi legger til grunn et markedsorientert syn.

Selv om de aller fleste virksomheter i dag legger til grunn et markedsorientert syn på markedet, vil prisen aldri bli fastsatt uten at man samtidig tar hensyn til virksomhetens fysiske kostnader. Det vil derfor i praksis ikke være et spørsmål om å ha et markeds- eller produktorientert syn på prispolitikken når prisen skal settes.

Minimumpris

minimum-maksimum-prisMinimumsprisen en virksomhet må ha for et produkt på lang sikt styres av de totale kostnadene som er knyttet til å utvikle, produsere, distribuere og markedsføre produktet. Får virksomheten ikke dekket disse kostnadene vil de tape penger på produktet eller tjenesten og dermed gå konkurs over tid hvis andre inntektskilder ikke oppveier dette tapet.

kort sikt må virksomheten minimum få dekket sine variable kostnader (dekningsbidrag), mens de også må få dekt sine faste kostnader (selvkost) på lang sikt, hvis det skal være lønnsomt for en virksomhet å tilby et produkt eller tjeneste.

For å finne ut virksomhetens nullpunkt pris må man utføre en dekningpunktanalyse, og ved å sette den opp i form av et dekningdiagram får du samtidig opp et bilde av hvilken risikomargin virksomheten har før de begynner å tape penger.

Maksimumpris

Maksimumsprisen en virksomhet kan ta for et produkt eller tjeneste styres av etterspørselen eller rettere sagt av kundenes forventede og opplevde verdi av produktet eller tjenesten i forhold til konkurrerende løsninger.

Mange markedsorienterte virksomheter prøver å øke maksimumsprisen gjennom merkevarebygging og annen markedsføring. Tiltak som skal øke konsumentenes opplevde nytte av det aktuelle godet i forhold til andre goder, altså øke godets tillagt verdi (meta-verdi). Dette gjøres ofte gjennom å skape eller styrke forestillinger om avledet (imaginær) nytte av godet, for eksempel at konsum av godet ledsages av lykke, ungdom, vellykkethet eller attraktivitet.

Prisleie prisen må ligge mellom minimums- og maksimumspris

Forskjellen mellom minimumspris og maksimumspris viser i hvilket prisleie virksomheten kan velge mellom når prisen på et produkt eller en tjeneste skal settes.

Er man ute etter å velge den prisen som gir virksomheten de laveste kostnadene, må man prøve å beregne kostnadoptimal produksjonsmengde, mens man må prøve å beregne vinningsoptimal produksjonsmengde hvis man er ute etter å velge den prisen som gir størst mulig profitt (overskudd).

Konkurransesituasjon og markedsform

Uavhengig orientering retning, vil prisen også alltid være avhengig av virksomhetens konkurransesituasjon. Det er derfor umulig å sette korrekt pris på et produkt eller en tjeneste uten at man først har avdekket hvilken konkurransesituasjon virksomheten befinner seg i. Vi skiller her mellom fem mulige markedsformer:

Markedsmakt

Foruten at man må ta hensyn til konkurransesituasjonen i markedet generelt, vil prisen i mange markeder som ikke har en fullkommen konkurranse bli styrt av markedsmakt , eller rettere sagt av misbruk av markedsmakt.  I situasjoner hvor kundene har liten informasjon om konkurrentenes priser. velger tilbyderne ofte å utnytte denne manglende transparensen og sette en høyere pris enn det de ellers kunne ha gjort (over markedspris).

I andre tilfeller kan nytten og verdien av godet være så høy for kjøper at prisen nesten kan settes ubegrenset høyt. For eksempel i markedet for livreddende helsetjenester. Slike markeder er derfor unntatt fra markedsbestemt prissetting nettopp utfra slike avveininger.

Videre kan tilbydere med monopolmakt sette høyere priser enn likevektsprisen for å øke profitten, mens tilbydere med stor markedsmakt og egenkapital kan sette lavere priser enn likevektsprisen for å presse ut konkurrenter. Settes prisen lavere enn kostnadene snakker vi om underprising (predatory pricing) med tilhørende marginskvis. Av konkurransehensyn er underprising ofte ulovlig.

Situasjonsanalyse av interne og eksterne arbeidsbetingelser

Før det er mulig å sette et mål for prispolitikken og utvikle en prisstrategi som angir hvordan prismålene skal nås må vi først gjennomføre en situasjonsanalyse av markedssystemet for å avgjøre hvilke forhold som vil kunne påvirker tilbud og etterspørselen etter verditilbudet og se disse forholdene i sammenheng med virksomhetens mål for prispolitikken.

Vi starter her med å gå igjennom de interne forholdene som vil kunne påvirke prispolitikken, før vi går videre og studerer de eksterne forholdene som vil kunne påvirke prispolitikken.

hva påvirker markedsprisen?

Modellen over illustrere de strategiske dilemmaene vi må ta hensyn til når prisstrategien skal velges. Den viser hvordan markedsprisen kontinuerlig blir påvirket av ulike krefter som vi må ta hensyn til når prisstrategien skal velges. Modellen er også et godt utgangspunkt for å forstå hvilke prismekanismer som gjelder i et marked og for et produkt i en gitt situasjon.

Videre lesning

For å lære mer om hvordan du kan bruke prisen som et konkurransevirkemiddel i virksomhetens markedsførings-miks for å gi verditilbudet konkurransefortrinn i forhold til konkurrentenes verditilbud anbefaler vi at du leser resten av denne artikkelserien.

Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn

Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Konkurransevirkemidler

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << DistribusjonService / tjeneste >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Markedsføringsmiks og konkurransevirkemidler
  • Produkt
  • Distribusjon
  • Pris (konkurransevirkemiddel)
  • Service / tjeneste
  • Markedskommunikasjon
  • Omdømme (Corporate branding)
  • Sponsing
  • Du leser nå artikkelserien: Pris

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: Interne faktorer som påvirker prispolitikken >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Pris (konkurransevirkemiddel)
  • Interne faktorer som påvirker prispolitikken
  • Eksterne faktorer som påvirker prispolitikken til bedriften
  • Pristyper
  • Markedslikevekt (markedskrysset)
  • Etterspørselskurven
  • Tilbudskurven
  • Skift i tilbud og etterspørsel
  • Priselastisitet
  • Inntektselasitisitet
  • Mål for prispolitikken
  • Prisstrategi og prispolitikk
  • Prisnivå og prisprofil (Premium pris vs. lavpris)
  • Markedsform (markedsstruktur)
  • Fullkommen konkurranse
  • Monopol
  • Duopol
  • Oligopol
  • Monopolistisk konkurranse
  • Prisstrategi i ulike stadier av produktets livssyklus
  • Krysspriselastisitet
  • Prisdifferensiering
  • Produktmiks og bundling prising
  • Tidlig kjøp prising
  • Rabatt og rabattpolitikk
  • Priskalkulasjon : Hvordan kalkulere prisen?
  • Markedsorientert prissetting
  • Kostnadsorientert prissetting
  • Konkurrentbasert prissetting
  • Etikkorientert prissetting
  • Prisregulering
  • Psykologisk prissetting