agenturer.no

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 34 av 37 artikler om Markedsplan

Hvor mye tid, penger og ressurser kan brukes på planen og satsingen?

At du kartlegges prosjektets rammebetingelser så tidlig som mulig er essensielt i all planlegging, uavhengig hva planen dreier seg om og uavhengig av hvilket planleggingnivå planen befinner seg på.

Ingen markedsfører utvikler en markedsstrategi eller treffer andre viktige markedbeslutninger uten at de vet hvor mye penger som skal brukes på markedsføring, og andre innsatsfaktorer. Spesielt gjelder dette hvis konkurranseintensiteten i markedet er høyt.

På samme måte har det lite for seg for en markedsfører å foreslå en dyr merkevarestrategi med utstrakt bruk av tv reklame til mange millioner til et firma som omsetter for 5-10 millioner i året.

All planlegging krever et rammeverk som forklarer hvor mye tid, penger og ressurser som kan bruke på oppgavene til planen.

Men viktigere enn dette spørsmålet, er neste spørsmål:

  • Er du sikker på at dette er tilstrekkelig?

Dessverre viser historien at de fleste grundere og ledere grovt undervurderer hvilket nivå for innsats som er nødvendig for at virksomheten skal nå målene. Ikke gå i den samme fellen du også.

Skal markedsplanen brukes til å hente inn penger til et “start-up” prosjekt er dette enda viktigere, da en investoren som er redd for at innsatsnivået ikke er tilstrekkelig, vil vegre seg av følgende grunn:

  • Enten vil selskapet gå konkurs, eller så vil det være nødvendig med betydelig kapitaltilførsel i form av en eller flere emisjoner!

Er investoren redd for at selskapet vil gå konkurs eller at selskapet vil trenge kapitaltilførsel gjennom aksjeemisjoner, vil de vegre seg da  de ikke vil få den verdiøkningen planen bygger på. Enten vil de tape alt, eller så vil de bli betydelig vannet ut, hvis de ikke blir med på de fremtidige kapitaltilførslene. Dette er noe en investor liker dårlig å høre, og bør derfor unngås.

Innsatsnivået bør derfor underbygges med dokumentasjon som skaper tillit til estimatene, slik at potensielle investorer føler at risikoen for utvanning eller konkurs er minimal.

Legg ved utfyllende budsjetter til planen som egne vedlegg. Ikke ta inn budsjettene i planen. Presenter bare hovedtallene, med henvisning til vedleggene (budsjettene).

Annonse

Kontrollrettede metoder

De fleste organisasjoner benytter en av følgende to budsjettering metoder når de skal beregne nivå for innsats: kontrollrettede- og målrettede metoder.

De vanligste kontrollrettede budsjettering metodene er:

  1. Prosent av salget eller et fast beløp pr. solgt enhet
  2. Konstant beløp
  3. Sammenligningmetoden
  4. “Alt hva man har råd til”

Prosent av salget eller et fast beløp pr. solgt enhet

Som navnet tilsier, fastsettes her budsjettet med en fast prosent av organisasjonen eller produktets omsetning i en gitt periode. En kan her skille mellom:

  • Prosent av forventet omsetning
  • Prosent av realisert omsetning
  • En kombinasjon

Hovedinnvendingen mot denne metoden er at satsingen her blir betraktet som avhengig av omsetningen, mens det bør være omvendt: Det er størst behov for markedskommunikasjon når omsetningen svikter, ikke når den øker (selv om det selvfølgelig også er ønskelig å sørge for at den fortsatt vokser). Årsaken til at metoden brukes av enkelte skyldes at det er lett å beregne hvor mye man bør bruke på strategien.

Konstant beløp metoden

Enkelte bestemmer seg for et fast beløp som de årlig har bestemt seg på å bruke på markedskommunikasjon. Utgangspunktet for en slik fremgangsmåte er ønsket om å holde kostnadene under kontroll. Men metoden ser her helt bort fra muligheten for at bruken av markedskommunikasjon kan ha en virkning på omsetningen og fortjenesten. Svært ofte tar man utgangspunkt i fjorårets budsjett, forhøyer evt. dette med en pris stigning faktor. Her anser man at tidligere oppnådd resultater med tilsvarende kommunikasjonsinnsats som tilfredsstillende, og gjør seg ikke noe umak med å forandre på tingenes tilstand.

Sammenligningmetoden

Budsjettet kan også bli basert på konkurrentenes aktivitetsnivå. Det finnes flere varianter av metoden. Budsjettet kan f.eks. tilpasses etter markedsandelens størrelse, slik at andelen av bransjens totale kostnader blir omtrent lik markedsandelen. I blant prøver man å holde seg omkring gjennomsnittet for bransjens kostnader. Tilhengere av denne metoden hevder ofte at de prosentsatsene konkurrentene avsetter til markedskommunikasjon, utgjør bransjens samlede erfaringer. Derfor bør et gjennomsnitt av disse prosentsatsene være et forholdstall som bedriften kan benytte ved budsjetteringen av kommunikasjonsinnsatsen. Metoden tar imidlertid ikke hensyn til at alle har forskjellige markedssituasjon, og at de konkurransefortrinnene konkurrentene ikke har er den som først og fremst er verdifull.

Alt hva man har råd til

Likviditets hensynet legger her rammen for budsjettets størrelse. Man bruker det bedriften har råd til å avstå til slike formål. Metoden tar ikke hensyn til at det ikke trenger å være sammenheng mellom likviditet og lønnsomhet.

Konklusjon

Med utgangspunkt i sunn bedriftsøkonomisk tenkning synes de kontrollrettede metodene å ha liten berettigelse, hvis man ser på dem ut fra ønsket om størst mulig overskudd.

Målrettede metoder

Vanligvis skiller vi mellom to målrettede metoder:

  1. Resultatplanleggingmetoden
  2. Målsetningmetoden

Resultatplanleggingmetoden

Utgangspunktet for denne metoden er at kostnadene bør bedømmes på grunnlag av den innvirkningene de har på bedriftens fortjeneste. Selve grunnideene ved denne metoden bygger på grensebetraktininger. For å kunne benytte denne metoden forutsettes det at man minimum vet:

  1. Kommunikasjonsinnsatsens virkning på omsetningen
  2. Omsetningens virkning på fortjenesten
  3. Merkelojalitet
  4. Avkastning ved alternative investeringer

I praksis vil det selvfølgelig ikke være mulig å vite svarene på disse spørsmålene av flere årsaker, men både oppsamling av erfaringer og innsikt, samt den høyning av bevissthetsnivået som selve arbeide med problemstillingene medfører, vil likevel resultere i mer hensiktsmessige beslutninger enn de kontrollrettede metodene.

Målsetningmetoden (Mål – middel metoden)

Dette er ingen metode i egentlig forstand, men en tenkemåte hvor budsjettet betraktes som et middel til å oppnå et spesifisert mål. Denne metoden har vunnet innpass som en sunn og logisk metode for å fastsette budsjettets størrelse.

Fremgangmetoden er her delt opp i tre oppgaver:

  1. Å definere målet
  2. Å fastslå hvilke fremgangsmåte og midler som kreves for å nå målet.
  3. Å fastslå kostnadene ved bruk av disse midlene.

Foruten budsjettering metode, vil bedriftens vekst mål og konkurransestrategi være avgjørende for valg av nivå for kommunikasjonsinnsatsen.

Den totale rammen bør dernest brytes ned på hvor mye som skal benyttes, fordelt på de ulike satsingsområdene i planperioden.

 

År 1

År 2

År 3

År 4

Totalt

Satsingsområde

     

Satsingsområde 2

     

Osv.

     

SUM

     

Bryt gjerne også budsjettet ned på målgruppe nivå innenfor hvert enkelt år.

ÅR 1

Målgruppe 1

Målgruppe 2

Målgruppe 3

Totalt

Satsingsområde 1

    

Satsingsområde 2

    

Osv.

    
Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!
Annonse

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn

Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Markedsplan

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Markedsprogram (handlingsplan)Tidsplan for markedsføringen >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Markedsplan
  • Situasjonsanalyse av markedssystemet
  • Kundeverdianalyse
  • Markedsplan modell
  • Målgruppe
  • Markedsmål
  • Salgsvolum og markedsandel som markedsmål
  • Overskudd/lønnsomhet som markedsmål
  • Kundetilfredshet som markedsmål
  • Markedsmål per segment / produkt?
  • Vekstmål
  • Ekspansjonmatrisen
  • Markedsmål pyramiden
  • Målkort (styringskort)
  • Markedsstrategi
  • Markedsstrategien – en forlengelse av forretningsstrategien
  • Kothler`s 4 – markedsposisjon strategier
  • Omdømmestrategi
  • Visuell profil
  • Omdømmets betydning for rekruttering- og oppfølgingstrategien
  • Rekrutteringstrategien
  • Servicestrategi
  • Serviceleveranse- og serviceledelsessystem
  • Oppfølgingsdimensjonen
  • Markedsføringsmiks og konkurransevirkemidler
  • Produktstrategi
  • Distribusjonsstrategi
  • Salgskanal
  • Multikanalproblemet og multikanalkunder
  • Prisstrategi og prispolitikk
  • Kommunikasjonmiks
  • Integrasjon og synergi mellom kanalene
  • Markedsprogram (handlingsplan)
  • Markedsføringsbudsjett – nivå for innsats
  • Tidsplan for markedsføringen
  • Implementeringstrategi for markedsføringen
  • Styring og kontroll av markedsplanen