Domene og webhotell fra OnNet.no

    Denne artikkelen er del 4 av 48 artikler om Service og serviceledelse

Lese tid (240 ord/min): 8 minutter

Hva er “sannhetens øyeblikk”?

Begrepet «sannhetens øyeblikk» beskriver samhandlingen mellom kunde og tjenesteyteren (personalet). I dette øyeblikket skapes kundens opplevelse av tjenestens kvalitet.

Dersom du for eksempel går om bord på en buss og sjåføren opptrer uhøflig, får du raskt et dårlig inntrykk av både sjåføren og bussturen. “Sannhetens øyeblikk” som startet i det øyeblikket bussen stoppet og åpnet dørene sine stemte ikke med de forventningene du hadde til bussturen på forhånd og du blir dermed misfornøyd. Motsatt hadde resultatet blitt hvis du hadde møtt en smilende sjåfør som ønsket det velkommen, spurte høflig hvor du skulle, før han tok i mot pengene for billetten.

En serviceleveranse består av en rekke sannhetens øyeblikk der kunden møter bedriften. Sannhetens øyeblikk kan forekomme på to måter, virtuelt eller fysisk. Forekommer det virtuelt snakker vi om nettbaserte tjenester hvor en i prinsippet aldri møter kundene fysisk. Ved den fysiske serviceleveransen forekommer det et fysisk møte mellom en kunde og en ansatt i en form for et lokale.

Når produksjon og konsum foregår samtidig er det naturlig at kunden som oftest befinner seg i produksjonslokalene og samhandlingen de har med personalet er en stor del av produksjonsprosessen som skaper “sannhetens øyeblikk”.

Begrepet “sannhetens  øyeblikk”

Sannhet krever og forplikter. Sannhet inneholder en kraft som kan volde oss smerte eller gi innsikt. Den kan gjøre oss sinte, føre til at vi føler frykt eller skam, den kan gjøre oss forlegne, misunnelige og/eller stolte.

Setter du ”sannhet” sammen med tidsbegrepet ”øyeblikk”, får du en sannhet som gjør seg gjeldende i løpet av kort tid, i løpet av sekunder. En sannhet som kommer plutselig, inneholder kraft og krever noe av oss. Sannhetens øyeblikk er således et begrep som vekker assosiasjoner til det øyeblikket på en tyrefekterarena hvor matadoren og oksen ser hverandre i øynene. De forstår begge at dette er kampens høydepunkt, og at det er nå matadoren skal sette inn det endelige, dødelige støtet. Ernest Hemingway skrev om dette møtet mellom dyr og menneske i sin bok Death in the Afternoon, hvor han på engelsk brukte begrepet moment of truth. Hemingway har således fått æren for å introdusere begrepet i den engelskspråklige verdenen.

Hva avgjør “sannhetens øyeblikk”?

De som har jobbet mye med salg vet at kundens “førsteinntrykk” av virksomhetens verditilbud er avgjørende for deres oppfattelse av det. Mislykkes man her er salget tapt før det har startet, lærte jeg allerede på mitt første salgskurs i 1988. Det er mye sant i dette uttrykket og det gjelder i aller høyeste grad for opplevelsen av “sannhetens øyeblikk“.

Førsteinntrykket oppstår i løpet av de 20 første sekundene kunden møter virksomhetens personell ansikt til ansikt eller på telefonen, mens Janne Carlzon la vekt på de første 2 minuttene i sine berømte “smile-kurs” på 80-tallet. Det er i løpet av denne tiden tillitsplattformen mellom kunden og virksomheten oppstår og i løpet av disse sekundene vil de ha gjort seg opp en mening hva virksomheten er, hva de står for, hva de leverer, hva de er verdt og om de er til å stole på eller ikke.

Lykkes man å skape det rette førsteinntrykket løper resten nesten av seg selv, hvis personalet kan jobben sin og vet hva slags servicekvalitet kunden forventer av dem.

Hva som skjer etter førsteinntrykket er ikke så viktig for totalinntrykket, da kunden allerede er blitt positivt innstilt. Når dette er sagt må det samtidig legges til at dette ikke betyr at servicegraden ikke er viktig også etter at førsteinntrykket er gitt. Servicegraden må holdes høyt under hele kundeinteraksjonen for å skape en fornøyd kunde. Det jeg prøver å si er at det kunden vil huske i ettertid er førsteinntrykket de fikk, dvs. de første 20 sekundene, og hva som skjedde til slutt, dvs. de siste 20 sekundene før kundeinteraksjonen ble avsluttet. Hva som skjedde mellom førsteinntrykket og avslutningen husker ingen. Dette er det viktig å alltid huske på når servicedimensjonen til verditilbudet skal utvikles.

Hva kunden husker etter “sannhetens øyeblikk” er normalt:

Førsteinntrykket – de første 20 sekundene – og avslutningen av møte med personalet – de siste 20 sekundene.

Hva skaper “sannhetens øyeblikk”?

Det som skaper kvaliteten på tjenesten i sannhetens øyeblikk, er tjenesteyterens dyktighet, motivasjon og de redskapene som er tilgjengelige for å gjøre jobben.

I tillegg har kundens egne forventninger og atferd stor betydning, da det er forventningene opplevelsen blir vurdert opp mot. Kjøper du en kinobillett og får utdelt et glass med champagne når du ankommer kinosalen blir du garantert positivt overrasket og føler at du er spesiell. Du får et svært positivt førsteinntrykk og hvis filmen lever opp til dine forventninger vil du garantert forlate kinoen med en opplevelse du ikke glemmer med det første. Motsatt hadde opplevelsen blitt hvis du hadde blitt invitert til et bryllup, hvor den forventes at gjestene får utlevert et glass champagne når de ankommer.

Virksomheten må derfor sørge for at personalet er best mulig forberedt til den jobben de skal gjøre. Samtidig som personalet må ha den nødvendig kunnskapen, den riktig serviceinnstillingen og være motivert for å yte sitt beste.

Sannhetens øyeblikk

Mangler en av disse forutsetningene vil kundens forventninger til opplevelsen (produktet og servicen) ikke bli tilfredsstilt og man ender opp med en misfornøyd kunde. At man alltid har dette i bakhodet er viktig, da en viktig årsak til at mange virksomheter mister kunder, er at personalet har vært likegyldige overfor kunden og ikke gitt dem den servicen de forventet. Det er derfor viktig at alle ansatte som kommer i kontakt med kundene er trent i å håndtere “sannhetens øyeblikk” for å lykkes med å skape fornøyde kunder som utvikler seg til å bli lojale ambassadører som anbefaler virksomhetens verditilbud til andre.

Utfallet av serviceleveransen blir vurdert på bakgrunn av to faktorer (Martin 1986):

  1. Prosedyriske dimensjon – den tekniske serviceleveransen
  2. Sosiale dimensjon – hvordan tjenesten blir levert

Den prosedyriske dimensjonen beskriver den tekniske biten av serviceleveransen, slik som flyten i servicen, tidsbruk og timing, at de tekniske systemene fungerer slik de skal, at de ansatte er våkne og følger med på kundenes behov. Videre fokuseres det på de ansattes kommunikasjon og hvordan de ansatte håndterer gjestenes tilbakemeldinger.

Den sosiale dimensjonen omhandler servicearbeiderens holdning og tilnærming, kroppsspråk, toneleie, oppførsel, vennlighet, oppmerksomhet – samt måten han/hun løser kundens problem/henvendelse.

Det er disse dimensjonene som avgjør kundens opplevelse av “sannhetens øyeblikk”, og siden utfallet av sannhetens øyeblikk er avgjørende for hvordan kunden opplever produktet som helhet, er det viktig at ledelsen jobbe aktivt med å påvirke de ansatte i ønsket retning, og dermed få en viss kontroll over interaksjonen mellom personalet og kundene.

For å kunne utføre en god serviceleveranse, må servicebedriften iverksette et antall strategier for å styre interaksjonen med kundene. Dette kan gjøres ved ”scripts” eller på andre måte designe og utforme hvordan leveransen skal foregå.

Spesielt viktig for tjeneste- og serviceytende virksomheter

“Sannhetens øyeblikk” er spesielt viktig for tjeneste- og serviceytende virksomheter, da mye av deres markedsføring og kundenes inntrykk skapes på bakgrunn av hvilket servicenivå virksomheten tilbyr i møtet med sine kunder. Dette fordi de ikke selger et fysisk produkt, men en opplevelse som oppstår i møte mellom kunden og personalet som skal gi kunden den forventede kvalitetstjenesten. Det vil si i “sannhetens øyeblikk”. 

Service er imidlertid i økende grad et viktig element i markedsføring og relasjonsbyggingen til de fleste virksomheter, uansett bransje og hva deres verditilbud i utgangspunktet er. 

Servicenivået som bedriften klarer å yte er et resultat av samhandlingen og interaksjonen mellom de ansatte og deres kunder. Tjenesten skapes og produseres i det denne samhandlingen foregår. Denne samhandlingen blir ofte referert til som sannhetens øyeblikk.

Under sannhetens øyeblikk har ledelsen lite kontroll på hva som skjer – den ansatte er overlatt til seg selv i samspill med kunden. I disse situasjonene er det viktig at ledelsen har tillitt til de ansatte og at de ansatte har den rette kunnskapen, de riktige holdningene og utøver den riktige atferden som skal til for å imøtekomme kundenes behov og ønsker.

”Det er summen av alle sannhetens øyeblikk som bestemmer kundens opplevelse av tjenestens kvalitet” (Ellingsen og Rosendahl 2001:252).

En utvidet definisjon av “sannhetens øyeblikk”

Dette er et kritisk punkt i serviceleveransen. Serviceyter er som regel det siste leddet i serviceproduksjonen, og står dermed for servicen som leveres til kundene. Som en utvidelse av denne definisjonen, omtaler Lynn G. Shostack (1985:243) sannhetens øyeblikk som:

perioden interaksjonen mellom kunde og servicetilbyder foregår.

Denne utdypelsen av definisjonen, omfatter alle aspekter ved servicen, inkludert personalet, de fysiske omgivelsene og andre synlige elementer. Shostacks (1985) definisjon avgrenses ikke bare til selve møtet mellom kunde og tilbyder, men tar for seg den totale interaksjonen mellom kunder og selve servicebedriften, og konteksten denne interaksjonen foregår i. Ut i fra denne definisjonen kan man forstå at det ikke alltid er nødvendig med menneskelig kontakt i serviceleveransen.

Viktige påvirkningselementer i serviceleveransen kan også være eksterne faktorer som både kan påvirke positivt eller negativt. En stor, oversiktlig og lett tilgjengelig parkeringsplass kan påvirke positivt, på samme måte som et elektronisk nøkkelkort som ikke virker kan oppleves negativt i kundens serviceopplevelse, selv om det er en god sosial interaksjon med hotellets ansatte (Kandampully 2007). 

Til tross for Shostacks (1985) utvidede definisjon av sannhetens øyeblikk og dens omgivelser, er likevel den viktigste faktoren i kundens opplevelse av sannhetens øyeblikk ansikt-til-ansikt-interaksjonen med de ansatte (Kandampully 2007).

Sjonglering av “sannhetens øyeblikk”

Kundene kan ha både positive og negative minner og inntrykk fra mennesker, systemer og organisasjoner. Førsteinntrykket som leveres er ofte kritisk i hvilket inntrykk kundene får, og hvilken opplevelse de til slutt sitter igjen med. Hvis det første inntrykket er bra og bekreftede, har vi lettere for å se positivt på hver enkelt interaksjon, forutse villighet og kontinuerlig søke tilfredsstillelse av produktet. Dette fenomenet, både positivt og negativt, omtales som sjonglering av sannhetens øyeblikk (Kandampully 2007).

Oppsummering

  • Sannhetens øyeblikk skapes av førsteinntrykket i ulike faser av serviceopplevelsen
  • Sannhetens øyeblikk beskriver (kritiske) konktaktpunkter mellom kunde og leverandør, som påvirker kundens opplevelse av kvalitet og dermed tilfredshet
  • Kunden har normalt flere kritiske kontaktpunkter med leverandører:
  • Ulike typer sannhetens øyeblikk:
    – Direkte menneskelig kontakt (toveiskommunikasjon)
    – Indirekte menneskelig kontakt (telefon, internett)
    – Uten menneskelig kontakt (teknologi; automatiserte tjenester) eks apper

Forskning viser 4 spesielt kritiske elementer:

  • Ansattes evne/vilje til å rette opp feil som har skjedd
  • Ansattes evne/vilje til å imøtekomme kundens behov og ønsker
  • Ansattes evne til å utvise spontanitet (uventede handlinger)
  • Ansattes evne til å håndtere “problem”-kunder
Du leser nå artikkelserien: Service og serviceledelse

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Service – et tillegg til produktleveransenGod kundeservice >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Service / tjeneste
  • Tre typer service
  • Service – et tillegg til produktleveransen
  • Sannhetens øyeblikk
  • God kundeservice
  • Servicemarkedsføring
  • 4-planleggingsdimensjoner for markedsføringen
  • Før kjøpet: Skape rette forventninger
  • Under kjøpet: Skape en opplevelse som overgår forventningene
  • Etter kjøpet: Følge opp kunden
  • Serviceledelse
  • Serviceledelsessystem
  • Omdømme og merkevarens betydning for serviceopplevelsen
  • Organisasjonskulturen sin betydning for serviceopplevelsen
  • Servicemedarbeideren
  • The Service Profit Chain Model
  • Servicekonseptet i serviceledelsesystemet
  • Serviceleveransesystemet
  • Bedriften som et teater
  • Servicefeil
  • Service planlegging
  • Målgruppe
  • Servicemål
  • Servicestrategi
  • Servicepyramiden (serviceløfte)
  • Servicekvalitet
  • Servicekonsept
  • Pine og Gilmores fire opplevelsesfelter
  • Empatikart
  • Customer Journey Maps (kundereisekart)
  • GAP modellen (GAP analyse)
  • SERVQUAL ( Service Quality Model)
  • Kundeverdianalyse
  • Kundeverdi
  • Tiltakmatrise (“dyktighet/viktighet” matrisen)
  • Tjenestedesign
  • Design Thinking (Designtenking)
  • Brukeropplevelse (UX – Design)
  • Brukergrensesnittdesign (UI – design) og brukervennlighet (usability)
  • Morville – modellen (påvirkningforhold i brukeropplevelse)
  • Service Blueprint – Tjenestekart for tjenesteutvikling
  • Elementer i Service Blueprint
  • Service Blueprint : – Lag en blåkopi for en tjeneste
  • Servicescape – bedriftens fysiske omgivelser
  • Kundetilfredshet
  • Ventetid og kundetilfredshet
  • Ansattes innsats og kundetilfredshet
  • Kundelojalitet