Norsk bokmål
العربية
简体中文
Dansk
Nederlands
English
Suomi
Français
Deutsch
हिन्दी
Italiano
Português
Русский
Español
Svenska
ไทย
I de tradisjonelle verdikjedene hadde mellomleddene en naturlig rolle som mellommann for produsenten og kunden. Distribusjonskanalene man benyttet bestå da av PRODUSENT – AGENT – GROSSIST – DETALJIST – KUNDE. Dette bilde har de siste 15 årene endret seg kraftig.
Mellomledd må muligens innta helt nye roller for å tilføre verdi til fremtidens produkter og tjenester. I de siste årene har vi sett en rekke eksempler på at nye markedsplasser som tidligere ikke hadde mulighet til å eksistere, nå kan tilføre store verdier for både kjøper og tilbyderen.
Rollen til mellomledd endres
Tidligere fryktet mange at Internett ville gjøre at mellomleddene forsvant. Bildet holder nå på å endre seg, da spørsmålet ikke er om mellomledd skal ut eller ikke, det er snarere et spørsmål om hva slags rolle mellomleddet skal ha.
Mellomledd som har basert seg på asymmetri i informasjonen, dvs. at de vet noe som ikke kunden vet (ikke fordi informasjonen er kompleks, men fordi kunden rett og slett ikke har tilgang til informasjonen) står i fare for å bli utsatt for store endringer.
Allerede i dag kan bilkjøpere i USA gå til sin forhandler med detaljert oversikt over bilens produksjons- og distribusjonskostnader samt hva andre bilforhandlere og eksperter mener bilen er verdt. Bilforhandlerens viktigste våpen i forhandlingene – kostnadsinformasjon – er blitt ”stjålet” av kjøperen.
Mellomleddets utfordringer
Mellomleddenes utfordring blir i fremtiden å finne ut hvor de kan tillegge verdi for kunden, hvilket kan innebære at deres rolle må endres.
I stedet for at mellomledd forsvinner, ser man i mange bransjer at nye mellomledd skapes. Aktører som Quicken er i ferd med å etablere seg som et mellomledd for finansielle tjenester. Quicken samler informasjon om finansielle produkter og hjelper brukere å ta riktige finansielle avgjørelser samt å finne de beste produktene. Nye aktører som e-Steel kobler globale aktører i stålindustrien for å skape en markedsplass for kjøp og salg. Slik gjør de det enklere for firma som tilbyr stål, å treffe kjøpere av stål, og skjærer drastisk ned på kostnadene forbundet med å sitte på overskuddslagre og å søke etter kjøpere.
De nye mellomleddene som dukker opp, er skapt for å skape tillit mellom kunden og tilbyderne. Tillit står sentralt i all elektronisk handel, da kjøper og selger aldri møter her. Faren for å bli utsatt for et bedrageriforsøk er derfor større her enn ellers. Et helt spekter av slike nye funksjoner har dukket opp, og de vil alle på sin måte øke kostnadene ved en elektronisk handel.
Når forbrukere og bedrifter hopper over et eksisterende mellomledd og istedenfor handler direkte med produsenten, kan de spare penger. De mellomledd som er forberedt på denne utviklingen og tilpasser seg ved å endre sitt konsept, vil stå sterkest i konkurransesituasjonen fremover.
Samarbeid øker i alle ledd i verdikjeden
E-handel har ført til at aktører samarbeider på helt nye måter. De tre største bilprodusentene i verden samarbeider nå gjennom et konsortium (Automotive Network Exchange) for å utveksle informasjon gjennom Internett i stedet for å holde igjen informasjon for konkurranseformål. Bilforhandlerne bruker en felles plattform for kommunikasjon i logistikk kjeden, slik at de oppnår store besparelser i kommunikasjons- og logistikkostnader. Tidligere bitre konkurrenter er nå samarbeidspartnere.
Bedrifter samarbeider også med kundene. United Airlines gir deg også priser til konkurrentene når du sjekker flyreiser. Tanken er at ved at man deler denne informasjonen med kunden, bygger man tillit, og kunden fortsetter å komme tilbake. Unitet Airlines får økt verdi gjennom at kundene føler at de stoler på at de kan finne den billigste flyreisen hos United, samtidig som United øker sjansene for at kunden velger dem, i og med deres billetter alltid vil være et av alternativene – om ikke alltid det billigste. I tillegg er det ønskelig for United at kundene kommer tilbake til deres sider, slik at de kan benytte Internett til å lære mer om kunden samt rette reklamekampanjer og lignende mot brukerne.
Elektronisk handel muliggjør også økt samarbeid mellom produsent og distributør. Tidligere var tett samarbeid og utveksling av informasjon bare mulig gjennom EDI løsninger som primært var forbeholdt store aktører. I den digitale økonomien kan alle knytte seg opp i nettverk, slik at en distributør kan vite nøyaktig hva produksjons- og lagerkapasiteten er hos alle sine produsenter, uansett størrelse.
Nye markedsplasser utvikler seg
En rekke aktører har etablert seg på Internett for å skape og utnytte nye og mer effektive markedene Internett representerer. I de senere årene har svært mange aktører prøvd å skape nye markedsplasser på Internett som kobler enkeltforbrukerne opp mot hverandre på en måte som ikke har vært mulig tidligere.
Auksjonshusene som finnes på Internett, hvor forbrukerne kan by på bestemte varer, sett en kraftig vekst. Andre legger opp til for eksempel at forbrukerne skal kunne oppnå kvantumsrabatt ved å samle sine kjøp (”gå i flokk”), slik tilfellet med LetsBuyIt.com konseptet var. En slik modell er også fullt mulig for små bedrifter som alene ikke har mulighet for å oppnå slike rabatter.
Andre tenker helt i nye baner når de skal skape nye markedsplasser for forretningen sin. Priceline.com gjør det f.eks. mulig for flyselskaper å fylle tomme flyseter i en såkalt omvendt aksjon. Brukere kan angi et tidsrom de ønsker å reise et sted, og hva de er villig til å betale for det, og flyselskapene kan slå til på tilbudet. Brukerne får dermed ekstremt billige flybilletter i bytte mot fleksibilitet i avreisetidspunkt, og flyselskapene får inntekter på et sete som likevel ville vært tomt og representerte faste kostnader. MortgageAuction.com tilbyr en auksjonsform hvor potensielle lånetagere kan angi hva de ønsker av betingelser på boliglån. Deltakende banker kan da komme med tilbud og by på å være din lånegiver. Dette er en annen form for markedsplass som gir stor verdi for kundene ved at man får redusert lånesats uten å måtte gjøre informasjonsinnhenting selv.
Noen eksempler på nye nettbaserte mellomledd er:
- Kataloger og søketjenester. Gir søkemuligheter for å finne frem til andre brukere, tilbydere m.v. bl.a. ved hjelp av stikkordsøk.
- Elektroniske handlesentra. Nettsted som samler flere nettbutikker under samme tak og som tilbyr felles infrastruktur og tjenester for alle butikkene.
- Nettaviser og tidsskrifter. Tilbyr innholdstjenester, gjerne reklamefinansierte, og kan være inngang til andre tjenester.
- Virtuelle butikker. Nettbutikker som driver direkte salg, evt. basert på tett samarbeid med underleverandører som sørger for direkte leveranser til kunde.
- Finansielle mellomledd. Ulike former for betalingssystemer og betalingstjenester som sørger for oppgjør mellom kunde og selger, ofte mot en provisjon.
- Spot- og byttemarkeder. Elektroniske markedsplasser som minner om auksjonsforretninger og råvarebørser vokser frem. Slike kan være mer eller mindre velorganiserte, eksempelvis spesielt tilrettelagte nettsteder eller foregå på nyhetsgrupper.
- Agenter. Spesiell programvare som søker etter mulige tilbud og f.eks. sammenligner priser.
Denne artikkelen og resten av artikkelserien kan lastes ned som en e-bok1 ! Artikkelserien fortsetter under.
Tegn årsabonnement
Tegn et abonnement til Kr. 178/år og få ubegrenset tilgang til alle våre artikler og serier!
Bli medlem
Tegn et medlemskap til Kr. 198/år for å laste ned alle våre e-bøker i PDF-format i ett år.
