agenturer.no

    Denne artikkelen er del 26 av 27 artikler om Spørreskjema design

Utforming av postale spørreskjemaSpørreskjemaets form og layout har selvfølgelig størst betydning ved postale undersøkelser, mens også når man skal gjennomføre personlige eller telefonintervju, vil spørreskjemaets form og layout ha betydning.

Ved postale undersøkelser vil spørreskjemaets form og layout direkte påvirke responsen.

Ved telefon og personlige intervju vil den største faren ligge i at spørsmålene kan misforståes, bli vanskelig å lese, uoversiktlige og uklare. Noe som øker sjansene for at det skal oppstå feil i undersøkelsen.

Spørreskjemaets form og layout har også stor betydning for tabuleringen, organiseringen og analysen av datamaterialet.

Siden form og layout har størst betydning for postale utsendelser, har vi valgt å konsentrere oss om hvordan du bør gå frem for å utforme postale spørreskjemaer som gir høy respons. Selv om vi konsentrerer oss om de postale utsendelsene, gir gjennomgangen en god pekepinn på hvor de kritiske faktorene ligger når spørreskjemaet til personlig- eller telefonintervju skal utarbeides.

Ettersom de fleste reglene, teknikkene, metodene og erfaringene som presenteres her er av generell karakter, gjelder de i stor grad for alle grafiske produksjoner. Og da tenker vi spesielt på rapporten som skal skrives i forbindelse med forskningsprosjektet.

Den første hindringen som må overveies er å komme i sanseposisjon. De som mottar den postale utsendelsen vår må bli oppmerksomme på undersøkelsen, og ikke kaste den sammen med all den andre uinteressante reklamen som kommer i posten. Vi må med andre ord ikke bare få mottakerens oppmerksomhet, vi må også få vedkommende interessert i undersøkelsen vår.

Lykkes vi ikke med det vil vedkommende unnlate å fylle ut spørreskjemaet og sende det tilbake til oss. Får å få vedkommende til å fylle ut dette spørreskjemaet må vi gi vedkommende en grunn til å gjøre det. Det er vanskelig å få noen til å gjøre noe uten å gi dem en belønning.

Årsaken til at det er så vanskelig å få folk til å fylle ut postale spørreskjemaer eller svare på telefonintervju, er at respondentene ikke finner denne tidsbruken som lystbetont. I det øyeblikket vi klarer å få respondentene til å føle at utfyllingen av spørreskjemaet er lystbetont, vil vedkommende øyeblikkelig velge å gjøre det.

Det samme vil sannsynligvis resultatet bli hvis vedkommende tror at utfyllelsen av dette spørreskjemaet vil gi lystbetonte opplevelser i fremtiden.

AIDA modellen

Tar vi utgangspunkt i AIDA – modellen kan vi slå fast at for å oppnå ønsket resultat, dvs. å motta et utfylt spørreskjema, må vi skape følgende reaksjoner hos respondentens:

  1. Vekke oppmerksomhet
  2. Vekke interesse og leselyst
  3. Gi vedkommende en grunn til å fylle ut spørreskjemaet

OPPMERKSOMHET

Det er grovt sett tre virkemidler du kan benytte for å skape oppmerksomhet:

  1. Format/Dominans
  2. Utforming/farger/layout
  3. Dramatikk i tekst/bilde

INTERESSE

Interesse kan skapes på flere ulike måter, men de viktigste interesse elementene er:

  1. Format
  2. Relevant overskrift, tekst og bilde for målgruppen
  3. Produktløfte – grunnen til at vedkommende skal fylle skjemaet ut.

Årsaken til at vi har valgt å behandle dette temaet relativ grundig, skyldes at de som mottar spørreskjemaet vil man begynne å studere spørreskjemaets form før de begynner å lese teksten. Før mottakeren har lest så mye som ett ord, vil de med andre ord allerede ha gjort seg opp en mening om budskapets innhold, ut i fra budskapets form. Av den grunn er spørreskjemaets form viktig.

Annonse

Generelle råd og tips

Layout (eller uttegning/skissering) kalles utnytting av en bestemt flate med riktig fordeling av spørreskjemaets elementer. Under følger en del generelle råd og tips i forbindelse med utvikling av postale spørreskjemaer.

En postal markedsundersøkelse vil vanligvis bestå av følgende elementene:

  • Ytter konvolutt med adresse (respondentens oppmerksomhet og interesse må fanges)
  • Introduksjonsbrev (respondenten må gis en grunn til å fylle ut spørreskjemaet)
  • Spørreskjema med evt. tilleggs materiale som måtte være nødvendig (f.eks. vareprøve)
  • Svarkort/konvolutt (det må være enkelt å returnere spørreskjemaet)

Vi skal her se litt nærmere på hvordan de ulike elementene bør utformes.

Valg av skrifttype

Å velge en skrift som passer til budskapet man skal formidle er ikke lett, men av den grunn desto viktigere.

Å velge skrift etter egen smak er lite klokt. Alle grafiske presentasjoner bør presentasjonens formål og avsenderens profil, samtidig som den oppfyller visse generelle krav. Skriften man velger skal både reproduseres og leses. Lesing og reproduksjon stiller bestemte krav til formen og kvaliteten på skriften. Bokstavene må kunne identifiseres, de må ha en tilfredsstillende form, og de må kunne fremstilles teknisk.

Skriften må være:

  • Identifiserbar – bokstavene må kunne skjelnes fra hverandre og leses. Skriften må være så stor at det ikke skaper lesevansker, selv ikke for svaksynte. – bokstavene må kunne skjelnes fra hverandre og leses. Skriften må være så stor at det ikke skaper lesevansker, selv ikke for svaksynte.
  • Aksepterbar – den må kunne godkjennes som form. Formen må være god å se på, og proporsjonene må være slik at formen balanserer. Er skriften vanskelig å lese, vil vedkommende legge spørreskjemaet fra seg. – den må kunne godkjennes som form. Formen må være god å se på, og proporsjonene må være slik at formen balanserer. Er skriften vanskelig å lese, vil vedkommende legge spørreskjemaet fra seg.
  • Reproduserbar – den må kunne fremstilles rimelig og ikke skape problemer når dataene skal kodes eller tabuleres (registreres inn i et datasystem) – den må kunne fremstilles rimelig og ikke skape problemer når dataene skal kodes eller tabuleres (registreres inn i et datasystem)
Annonse

God typografi

Det finnes ingen generelle regler for hva som er god typografi, men under følger et knippe generelle kjennetegn på hva som anses som god typografi.

Mellomrommet mellom bokstavene må være klart mindre enn avstanden mellom ordene, mens mellomrommet mellom ordene må være klart mindre enn avstanden mellom linjene.

Linjeavstanden må være klart mindre enn avstandene mellom tekstgruppene, mens avstanden mellom gruppene må være klart mindre enn margene. De ulike elementene må settes sammen slik at de skaper en helhet, og det må være en sammenheng mellom dem.

Sammensetningen av de ulike elementene skal ha en mening, ikke være tilfeldige men planlagte. Prestasjonen må balansere, samtidig som det er levende. Det må ikke være med så mange elementer at leserene mister oversikten, og opplever annonsen som uoversiktlig. Lange linjer/ord med versaler er tungt å lese, likeså skrift som er så stor/liten at den ikke er godt leselig på armlengdes avstand.

Hvis en linje blir for lang, blir det vanskeligere å finne neste linje når en linje er ferdig. Er linjen svært kort, kan vi få et uheldig forhold mellom øyebevegelsene og linjelengden. Lange linjer virker dessuten eviglange og nesten uoverkommelige. Resultatet blir en negativ holdning hos leseren. Enten legger respondenten spørreskjemaet eller rapporten fra seg, eller det virker indirekte på leseligheten. Linjelengden har også sammenheng med linjeavstanden. Lange linjer og liten linjeavstand er en dårlig kombinasjon.

Understrekninger, variasjon mellom mager og fet skrift, blanding av skrifttyper og størrelser, negativ tekst, farger, rammer, avstander, kontraster o.l. kalles teksteffekter, og er unike virkemidler for å fremheve viktige elementer og poenger i budskapet, men bør brukes med forsiktighet. Ingen vil i lengden høre på en som bare roper, slik er det også med det skrevne ord. Teksteffekter bør kun brukes til å fange opp leserens oppmerksomhet, understreke viktige poenger og til lede blikket riktig under lesningen.

TEKST I NEGATIV

Tekst som er vendt til negativ (diapositiv tekst) gir meget fin oppmerksomhet, men lesbarheten blir tilsvarende dårlig. Tekst i negativ skal derfor bare brukes som effekt. Skal du bruke tekst i negativ, må skriftsgraden være stor og fet nok, ellers vil den “gro igjen”. Bakgrunnen må være heldekk sort eller kulører med god dekk, f.eks. aldri negativ tekst på gul eller orange. Hvit på blått er den mest lesbare negative skrift.

SKRIFT I FARGER

Skrift i farger bør du bruke i stor, fet stil og i farger med stor dekk. Gult og orange er f.eks. lite egnet på tekst, men disse fargene passer godt som toner under tekstflater og inne i rammer.

Sort skrift på gult er mest lesbart. Grønne, rød og blå bokstaver er også godt lesbart på hvit, faktisk bedre enn sort på hvit.

Organisering av teksten

For at budskapet skal bli oversiktlig bør man organisere teksten i grupper og bruke avsnitt. Tekstgruppene bør være bygd opp slik at hver enhet(gruppe) representerer en sammenhengende tanke. Avsnittene bør dessuten ha en form som gjør at leseren raskt oppfatter hvilke ulike deler budskapet består av, og hvilke forhold de står i til hverandre.

Pass også på at den siste linjen i et avsnitt ikke står øverst på neste side eller spalte. Det gjør budskapet uoversiktlig.

Husk at mennesket tenker som en kontekst (helhet). Vi vil derfor prøve å organisere sanseinntrykkene vi mottar etter det som i psykologien kalles gestalt-lovene.

KONTRASTER

Riktig bruk av kontraster gjør det lettere å oppfatte budskapet, og skille de ulike elementene i fra hverandre. Kontraster skaper også liv og sørger for at spørreskjemaet ikke blir kjedelig.

Bilder og illustrasjoner

Det heter seg at et bilde kan si mer enn 1000 -ord, og det ligger mye i dette utsagnet. Bilde- og bokstaver er imidlertid meget forskjellig som kommunikasjonsmiddel. Bildet har sin styrke i den konkrete situasjonsbeskrivelsen, hvordan ting er, motiver og hvordan ting ser ut. Bokstavene har sin styrke når det gjelder å forklare abstrakte eller generelle forhold. Bildet appellerer mest til følelsene, bokstavene mest til forstanden. Enten det er i svart/hvitt eller i farger, enten det er en tegning, et maleri eller et fotografi, er bildet blitt et viktig tillegg til den trykte teksten. Et blikk er ofte nok til å fatte en situasjon som kan kreve side opp og side ned med tekstforklaring. Disse egenskapene ved bildet, særlig fotet, gjør at det egner seg godt til blikkfang og til å skape “stoppeffekt”. Et godt foto gjør at vi “tenner”.

Nettopp fordi bokstavene og bildet er så forskjellig på denne måten, er kombinasjonen tekst og bilder et sterkt og effektivt middel i budskapsformidlingen.

Erfaring viser at bilder som understreker overskriften, gjør det lettere for leseren å oppfatte – og huske budskapet. Imidlertid kan bilder som sier det motsatte av overskriften være et sterkt virkemiddel. Men dette er en teknikk som få mestrer. Tekst og bilde skal klinge godt sammen, men ikke repetere hverandre. Illustrasjonen eller bilde bør understreke et poeng, utfordre fantasien eller lignende. Hvis tekst og bilde utgjør en uvant sammensetning, får uttrykket som regel høy oppmerksomhet. F.eks.

– Mord/ foto av en person
– Skogdød/glissen tretopp
– Mord/glissen tretopp

Konvolutt og adressering

Konvolutten er et viktig elementer. Åpner ikke respondenten konvolutten, har alt arbeidet med det innvendige elementene vært forgjeves.

Konvolutten må derfor appellere til mottageren og stimulere hans nysgjerrighet, slik at han åpner konvolutten og studerer innholdet. Undersøkelser viser at vi har kun 8 sekunder til rådighet før det avgjørende øyeblikket – åpne eller kaste. All erfaring viser at “nøytrale/hvite” konvolutter gir lavere respons enn mer “kreative” løsninger.

Nedenfor følger erfaringer som er gjort innen DM-bransjen (de som lever av at vi leser posten de sender til oss):

  • Papirkonvolutter gir høyere respons enn plastforsendelser.
  • Avsenders navn og adresse må alltid finnes på konvolutten.
  • A-porto gir høyere respons enn C-post
  • Adressert reklame gir høyere respons enn uadressert.
  • Påklistret adresseetikett gir lavere respons enn vinduskonvolutter.
  • Ekte frimerker gir høyere respons enn frankering stempel.
  • Konvolutten skal kun pirre nysgjerrigheten.
  • Et ekstra vindu skaper nysgjerrighet hos leseren og bidrar til økt åpnings frekvens og respons.
  • Bruk ikke større formater enn det som går i postkassen uten at det må brettes og krølles.

Avsenderens navn og postadresse må være angitt utenpå sendingen, og den må ikke være plassert slik at den kan forveksles med mottakerens postadresse. Postverket anbefaler at den trykkes på konvoluttens bakside eller øverst til venstre på forsiden. Vinduskonvolutter bør ha vinduet plassert på forsiden og slik at adressen kan leses i konvoluttens leseretning. Det er bare navn og adresse som skal sees i vinduet – og det er viktig at innholdet ikke kan forskyve seg inni konvolutten, ellers kan adressen bli umulig å lese. Korrekt adresse består av:

  • Navn på mottaker
  • Levering adresse (Postboks eller gateadresse)
  • Postnummer og postkontor

Når adresser som benyttes er fra andre registre enn senderens eget, skal det i følge datalovgivningen alltid oppgis kilde. Opplysning om dette plasseres i øverste venstre hjørne av adressefeltet, gjerne med svakere skrift eller på skravert/farget bakgrunn. Kildeopplysninger må ikke angis nederst i adressefeltet.

Hvordan adressere utsendelsen?

Alle undersøkelser, både i Norge og utlandet, dokumenterer at adresser med tittel og navn lettere kommer fram til rette vedkommende enn uadressert. Sandberg AS, Norges største adresse leverandør, har gjort flere undersøkelser omkring dette, og de har kommet frem til følgende resultater:

Alle undersøkelser, både i Norge og utlandet, dokumenterer at adresser med tittel og navn lettere kommer fram til rette vedkommende enn uadressert. Sandberg AS, Norges største adresse leverandør, har gjort flere undersøkelser omkring dette, og de har kommet frem til følgende resultater:

  • Sender du ut uadressert C-post til beslutningstakere i næringslivet uten å angi hvem forsendelsen er til, så kommer gjennomsnittlig kun 2% frem til riktig beslutningstaker
  • Sender du brevet som adressert C-post, uten å angi hvilken beslutningstaker du ønsker å nå, kommer 6 % til riktig beslutningstaker. Angir du hvilken avdeling, f.eks. “Til markedsavdelingen” brevet er til øker treffprosenten til 8%. Angir du hvilken beslutningstaker du ønsker å nå, f.eks. “Til markedsansvarlig”, når 21 % til riktig beslutningstaker.
  • Attesterer du brevet direkte til riktig beslutningstaker, dvs. med hans navn, kommer 82% av brevene frem til riktig beslutningstaker.
Annonse

Salgs brevet

Brevet som følger sammen med spørreskjemaet skal fortelle hva formålet med undersøkelsen er og den skal gi respondenten en så god grunn til å fylle ut det vedlagte spørreskjemaet at han eller hun ikke kan la være å gjøre det. Nedenfor gjengir vi noen råd og tips du kan ha i tankene når du skal skrive dette introduksjonsbrevet til respondentene:

  • Brevet får oppmerksomhet i den aller første setningen gjennom å nevne en
    – spesiell fordel leseren kommer til å få gjennom å lese dette brevet.
    – Den første setningen bør ikke være et allment utsagn.
  • Brevets innledning bør inneholder en fordelsfaktor som du beskriver, f.eks. en hurtigsvarspremie
  • Første setning og første avsnitt har DU-appell.
  • Hele brevet har DU-appell, ordet “DU” eller dets former er brukt eller antydet i over 50% av alle setningene.
  • Hele brevet er skrevet i en personlig form, ikke til en gruppe mennesker. Bruk brevet som adressebærer.
  • Bruk ord som er naturlig for leseren. Brevet er ærlig, vennlig og entusiastisk. Det er ikke frekt eller nonchalant eller anstrengende morsomt, samtidig som det er lett og raskt å lese, og det er levende.
  • Det er typografisk rent og innbydende. Benytt kun en side av arket, ikke dobbeltsidig ark. Det ser ut som et ekte maskinskrevet brev. Sett aldri en brevtekst.
  • Håndlagde understrekninger og/eller kommentarer tiltrekke større oppmerksomhet.
  • Må dog benyttes med måte.
  • Unngå å avslutte siste setning lengst ned på siden. La den fortsette over på neste side. Er teksten spennende tvinger du leseren til å begynne å lese også neste side.
  • Gjenta de beste argumentene.
  • Bruk PS og la det inneholde et viktig argument for leseren. 90% av leserne begynner med PSèt i de tilfellene det er brukt.
  • Blå underskrift gjør brevet personlig.
  • Brevet inneholder oppfordring til handling og gjør det lett for leseren å reagere raskt.
  • Minn leseren på at det ligger ved et svarkort.
  • Brevets avslutning må inneholde oppfordring til handling.
  • Brevets avsender skal tydelig fremgå.

Husk at det skal være lett for respondenten å returnere spørreskjemaet. Portoen bør på forhånd være betalt.

Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn
Annonse


Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Spørreskjema design

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Hvordan skal resultatene brytes ned ?Pretest og endelig utforming >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Hva er et spørreskjema?
  • Spørreskjema design
  • Databehovet avgjør spørsmålet
  • Intervjuform og spørreskjema design
  • Begrepsanalyse
  • Operasjonalisering
  • Diagnose av variablens målenivå og måleskala
  • Spørsmålstyper
  • Antall svaralternativer
  • Spørsmålrekkefølgen i et spørreskjema
  • Ordbruken i hvert enkelt spørsmål (spørreskjema design)
  • Betydningen av presisering av innholdet i et spørsmål
  • Betydningen av svaralternativet “vet – ikke”
  • Betydningen av eksempel i spørsmålstillingen
  • Idealet er objektive spørsmål (spørreskjema design)
  • Innholdet i hvert enkelt spørsmål
  • Måleskala og -nivå i et spørreskjema
  • Flervalg (multiple choise) spørsmål
  • Prioritering (Purchase Intent Scales)
  • Konstant sum skala
  • Utsagnmetoden
  • Semantic Differential Scale
  • Brand mapping (produktkort)
  • Andre måleskalaer for spørreskjemaer (survey)
  • Hvordan skal resultatene brytes ned ?
  • Utforming av postale utsendelser
  • Pretest og endelig utforming