Flytt ditt nettsted til våre Lightspeed webhotell, med cPanel, og
få 3-6 ganger raskere nettsider enn i dag. Pris: fra kr. 119/pr. år.

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 17 av 41 artikler om Merkevarebygging

Når vi har valgt merkekonseptet er neste oppgave å differensiere merket i forhold til konkurrentene. Samuelsen, Peretz og Olsen (2010, 228) anbefaler at dette gjøres ved å stille oss selv tre spørsmål som danner en tre-stegsprosess:

  1. Har vi etablert en referanseramme?
  2. Har vi de nødvendige likhetspunktene?
  3. Har vi overbevisende differensieringspunkter?

Referanseramme

Vi starter prosessen med å etablere en referanseramme for å se hvilke andre merker som er konkurrenter og gi målgruppen informasjon om hvilken nytte merket dekker. Dette gjøres ved å plassere merke riktig i forhold til konkurrentene. Alle produsenter ønsker at deres merke skal være det første en kunden skal tenke på når et behov oppstår.

Når referanserammen defineres starter vi med å dele opp opp markedet i segmenter, for å identifisere hvilken målgruppe merket har. Referanserammen angir hvilket marked merke opererer i, og definerer merkets målgruppe (hvem vi prøver å nå). 

Referanserammen hentyder til konkurransesituasjonen for merket. Å velge den riktige rammen er viktig, da det angir hvilke typer assosiasjoner som vil fungere som likhets- og differensieringspunkter. Noen ganger er referanserammen andre merker i samme kategori, mens enkelte ganger kan det være merker i helt ulike kategorier. Det kan bli nødvendig å skifte referanserammen ettersom produktet går gjennom sitt livsløp, og ettersom nye konkurrenter kommer på banen (Keller et al. 2002; Percy og Elliot 2005).

Likhetspunkter – Point of Parity (PoP)

Neste steg i prosessen er å finne likhetspunktene. Dette er avgjørende for hvorvidt et merke vil bli vurdert av en kunden eller ikke. Dette kan forklares slik:

Når kunden får et behov eller et problem de er villig til å bruke tid og penger på å løse vil de starte med å søke etter et passende verditilbud ved å vurdere hvilke merker som har de egenskapene som er viktig for å løse problemet og/eller dekke behovet. De merkene som kunden mener har egenskaper som kan løse problemet eller dekke behovet blir så tatt med til neste vurderingsprosess som går ut på å vurdere differensieringspunktene til de ulike verditilbudene i kategorigruppen som har de nødvendige likhetspunktene.

For at merke i det hele tatt skal bli tatt med i vurderingen betyr dette at merke må ha de nødvendige likhetspunktene som kreves for å bli oppfattet som likeverdig konkurrerende produkter og tjenester i kundenes øyne.

Merkets likhetspunkter, også kalt Point of Parity (PoP) er de kravene et merke må oppfylle for å bli oppfattes som legitimt og troverdig av referanserammen for å løse et aktuelt problem eller behov.

 Begrepet Point of Parity (PoP)  eller likhetspunkter på norsk, kan defineres som:

Egenskaper kundene assosierer med produktet/merket, men som gjerne deles med andre merker/produkter i kategorien.

PoP dreier seg om å sammenligne egenskapene til merke med egenskapene til konkurrerende merker for å se på hvilken måte de har de samme egenskapene. Disse likhetspunktene forteller kunden hvilken kategori merket tilhører. 

For å oppnå et Point-of-Parity må et tilstrekkelig antall kunder tro at produktet er ”godt nok” på denne egenskapen. Likhetspunktene sier dermed noe om hvilken produktkategori merket tilhører. Mangler merket en eller flere av de nødvendige likhetspunktene vil det ikke bli tatt med videre i vurderingsprosessen. Så enkelt er det bare.

Vi skiller vanligvis mellom to former for Point of Parity (likhetspunkter):

  • Kategoripunkter – egenskaper merke må besitte for å bli oppfattet å tilhøre den kategorien man har valgt. Her handler det om å tilfredsstille målgruppens behov og forventninger om produktet/tjenesten. Virksomheten må derfor følge med på trender slik at de ikke taper salg mot konkurrenter.
  • Konkurransepunkter – er egenskaper ment å skulle redusere effekten av de egenskapene konkurrentene prøver å være best på, ved å alminneliggjøre disse. Her er hensikten å oppheve konkurrenters points-of-difference, slik at målgruppen anser virksomhetens merket som like bra.

Selv om likhetspunktene ikke skiller merke fra andre, er et viktig at disse assosiasjoner er sterke og positive for å bli oppfattet som likeverdig konkurrentenes. Når dette er sagt, må det samtidig legges til at det ikke er nok å få målgruppen til å være enig i at merket oppfyller alle likhetspunktene til konkurrentene. De må også ha troverdige og viktige differensieringspunkter.

Trestegsprosessen er siden supplert med begrepet svakhetspunkter (Suppellen 2011) som er de merkeassosiasjoner som merket er svakere på sammenlignet med konkurrentene.

Differensieringspunkter – Point of Difference (PoD)

Siste steg i denne prosessen er å identifisere hvordan merket skal differensieres fra de øvrige merkene i referanserammen. Differensieringspunkter er fordelene som skiller merket fra konkurrentene (Keller, Sternthal og Tybout 2002; Samuelsen et al. 2010).

Differensieringspunkter, ”points of difference” (POD), er sterke, fordelaktige og unike assosiasjoner til et merke. Eller sagt med andre ord: – det som skiller et merke fra et annet.

Begrepet Point of Difference (PoD) eller differensieringspunkter på norsk, kan defineres slik:

Egenskaper kundene assosierer produktet/merket med, og som oppleves som positive og som kunden ikke tror andre produkter/merker har.

Kotler (2005, 256) definerer det samme begrepet som:

en prosess der man utformer et sett med meningsfylte og verdsatte forskjeller som skiller firmaets tilbud fra konkurrentenes

Innenfor enkelte bransjer er det imidlertid vanskelig å differensiere seg med funksjonelle fordeler ettersom tjenester som tilbys er ekstremt like.

Posisjoneringsalternativer som en bedrift kan basere sin merkevare på er å skape en emosjonell eller selvfølt fordel, organisatoriske attributter, merkepersonlighet eller gjennom en kunde-merke relasjon (Aaker 1996, 182). Som du skjønner kan differensieringspunktene som brukes for å skape sterke, unike og positive assosiasjoner være hva som helst av attributter eller fordelsassosiasjoner. For oversiktens skyld kan vi dele dme inn i primære og sekundære assosisasjoner.

Sekundærassosiasjoner brukes for å berike og utdype primærassosiasjonene som skal danne et differensieringspunkt. Differensieringspunktene er altså attributter eller fordeler forbrukerne assosierer sterkt med et merke, vurderer positivt og er overbevist om at de ikke vil finne i samme grad hos et konkurrerende merke.

For Point-of-Difference virkelig skal være et reelt differensieringspunkt må tilstrekkelig mange kunder være overbevist om at produktet/merke faktisk er overlegent på den aktuelle egenskapen. For å avgjøre dette vil kundene ubevisst stille seg selv følgende spørsmål:

  • Varer Duracell virkelig lengre enn andre batterier?
  • Gjør virkelig Rimi Norge billigere?

Her gjelder det å velge differensieringspunkter, også kalt forskjellighetsfaktorer, som ingen andre har valgt, for så å opprettholde disse slik at merket skiller seg ut på en klar og tydelig måte. Et eksempel er at merket skal være “best”, “størst” eller “billigst”.

De differensieringspunktene virksomheten velger  for å skille seg ut fra konkurrentene må i kundens øyne (subjektiv vurdering) være;

  • attraktive/unike
  • relevante
  • viktige

Faktorene må også komme tydelig frem, slik at de oppfatter at dette er en merkevare som kun fås kjøpt hos dem.

Like viktig er det at differansieringspunktene merke velger å bygge sin posisjoneringstrategi på er troverdige. Mangler troverdigheten er alt dømt til å mislykkes (Mysen og Almaas. 1999).

For å sikre at differensieringspunktene er gjennomførbare og troverdig må virksomheten sørge for at disse differensieringspunktene er:

  • gjennomførbare
  • kommuniserbare
  • opprettholdbare

For å kunne gjennomføre disse faktorene må virksomheten ha kunnskap, nødvendige ressurser, tid og økonomi.

Kommuniserbare betyr at virksomheten må markedsføre seg på riktig måte, få ut informasjon om hva det er som gjør de så spesielle og særegne, og til slutt gjelder det å holde disse faktorene i sjakk. Altså levere samme kvalitet og service over lengre tid. 

Differensieringspunktene merke velger å bygge sin posisjoneringstrategi kan være mange ulike kriterier, avhengig av virksomhetens situasjon, visjon og forretningstrategi. 

Uavhengig av hvilke differensieringspunkter virksomheten velger å satse på, så gjelder det å kontrollere at differensieringspunktene er:

  • Viktige
  • Særegne
  • Overlegne
  • Unike
  • Overkommelige
  • Lønnsomme

Ulike differensieringsstrategier

Det finnes mange måter å differensiere virksomhetens og verditilbudets unikhetsdrivere på. De vangliste differensieringsstrategiene er:

  • Produktdifferensiering
  • Servicedifferensiering
  • Personaldifferensiering
  • Imagedifferensiering
  • Verdidifferensiering – forholdet mellom nytte og kostnad
    – More for more
    – More for the same
    – More for less
    – The same for less
    – Less for much less
    – Og ”me too” – kopiering…

Vanligvis kombinerer man for å bli unik…

Kilder:

  • Framnes, Runar, Arve Pettersen, Hans Mathias Thjømøe. Markedsføringsledelse. 7 utgave. 2006. Universitetsforlaget
  • Kotler, Philip. 2005. Markedsføringsledelse, Oslo: Gyldendal Norsk Forlag AS
  • Keller, Kevin Lane. 2008. Strategic brand management, Third edition.
  • Samuelsen, Bendik M, Adrian Peretz, Lars E. Olsen. 2010. Merkevareledelse på norsk 2.0. 2. Utgave, 1 opplag. Latvia: Cappelen damm as
  • http://brage.bibsys.no/xmlui/bitstream/handle/11250/219368/oppgave29.pdf
  • http://brage.bibsys.no/xmlui/bitstream/handle/11250/94487/Oppgave%2022%20-%20m.navn%20MRK36901.pdf
  • http://brage.bibsys.no/xmlui/bitstream/handle/11250/142135/Master2012Somby.pdf
Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn

Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Merkevarebygging

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << MerkekonseptMerkevareidentitet >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Merkevareledelse og ledelsens rolle i merkevarebygging
  • Symboler i markedsføring og ledelse
  • Varemerke
  • Varemerke former
  • Private merker (EMV)
  • Merkevare
  • Merkevarebygging
  • Hvorfor merkevarebygging?
  • Hvilke fordeler gir en merkevare kunden?
  • Kommersielle krav til et merke
  • Arbeidsmodell for merkevarebygging
  • Målgruppe for merkevarebyggingen
  • Merkemål
  • Merkevarestrategi
  • Posisjonering som merkevarestrategi
  • Merkekonsept
  • Referanseramme, likhetspunkter og differensieringspunkter
  • Merkevareidentitet
  • Arbeidsmodell for posisjoneringstrategien
  • Bruker- og nytteposisjonering
  • Posisjonering og verditilbud
  • Kommunikasjon av virksomhetens posisjon
  • Merkeassosiasjoner
  • Høy/lav-involvering i kjøpsbeslutningen
  • Assosiasjonsnettverk
  • Merkekjerne og merkeholdning
  • Endring av assosiasjoner
  • Merkekjennskap og kjennskappyramiden
  • Merkepyramiden
  • Merkeverdi (Brand Equity-modellen)
  • Merkelojalitet (Brand Loyalty)
  • Oppfattet merkekvalitet og andre merkeaktiva
  • Merkeverdikjeden
  • Branded content strategier
  • Merkesamarbeid
  • Ingrediensallianser
  • Bruk av kjendis i markedskommunikasjon
  • Betydningen av opprinnelsesland
  • Internt omdømme (”employer branding”)
  • Intern merkebygging
  • Styring, kontroll, læring og vekst