Domene og webhotell fra OnNet.no

    Denne artikkelen er del 15 av 41 artikler om Merkevarebygging

Lese tid (240 ord/min): 11 minutter

Posisjonering er en markedsføringsstrategi som går ut på å plassere et varemerket på en bestemt måte i kundens bevissthet for å gi dem (målgruppen) en unik grunn til å huske merke.

Hvis alle konkurrerer om å være den rimeligste leverandøren, kan det være lurt å posisjonere seg som den som er best på kvalitet istedenfor å fokusere på prisen (forutsatt at virksomheten faktisk er det). Det vil skille virksomheten ut fra konkurrentene på en klar måte som er enkelt å huske i ettertid.

Metoden ble lansert av Jack Trout og Al Ries i begynnelsen av 1970-årene, og ble omgående oppfattet som nøkkelen til suksess. Eksempler på kjente posisjoneringstrategier er: “Blenda vasker hvitere”, “We try harder” og “Ali kurerer gruff”.

Hva er posisjonering?

Kotler (2011, 250) forklarer begrepet posisjonering som oppsto på 1970-tallet slik:

Posisjonering vil si å utforme bedriftens tilbud og image slik at den får en særegen plass i målgruppens bevissthet. Sluttresultatet av posisjoneringen er at bedriften har klart å skape et kundefokusert verditilbud, en overbevisende grunn til at målgruppen man sikter seg inn mot vil kjøpe produktet

Selv om utgangspunktet for enhver posisjoneringstrategi er virksomhetens merke (firma, institusjon, person) og markedstilbud (produkter og tjenester), dreier posisjonering seg ikke om hva du gjør med produktet/tjenesten, men hva du gjør med hodet til målgruppen (kundene). 

Posisjonering går ut på:

å plassere (posisjonere) virksomhetens merke på en attraktiv plass i kundenes bevissthet ved å gi dem en unik grunn til å huske det

Mens produktutvikling går ut på å forbedre kundens oppfattelse av et produkt ved å utvikle og tilpasse produktets egenskaper til kundens forventninger på en bedre måte enn idag, går persepsjon ut på å utvikle og tilpasse merkets egenskaper til kundens selektive hukommelse på en bedre måte enn idag.

All ulik strategisk markedsføring bygger på faktorer som segmentering og posisjonering. Bedriftene avdekker forskjellige behov som de sikter seg mot og prøver å tilfredsstille for forbrukeren. Bedriften posisjonerer seg derfor med et særegent tilbud og image for å bli gjenkjent av den segmenterte gruppen.

Posisjonering betyr å utforme bedriftens tilbud og image slik at en skaper en særegen plass i målgruppens bevissthet. Resultatet en jobber mot er å skape et kundefokusert verditilbud. Dette verditilbudet fungerer som en overbevisende grunn for målgruppen som gjør at de velger produktet. Å posisjonere seg i forhold til konkurrentene skaper merverdi slik at konsumenten velger ditt tilbud fremfor konkurrentenes. Posisjoneringen skaper altså en unik fremstilling.

Så fort en posisjon er tatt vil det være vanskelig for andre å prøve seg på det samme. Man kan posisjonere seg gjennnom produkt, varemerke eller bedrift. Det handler i hovedsak om å tilfredstille et behov bedre enn konkurrentene klarer.

Hele hensikten med å posisjonere seg vil være å gi målgruppen en sentral idé om selskapet eller tilbudet som fremvises. En posisjonering forenkler med andre ord det fobrukeren tenker om merkevaren.

Diffrensiering går litt dypere til verks. Diffrensiering er en prosess der man utformer et sett med forskjellige meningsfylte og verdsatte forskjeller som skiller det enkelte produktet fra andre produkter i samme kategori

Merkeposisjonering er hjertet i enhver markedsstrategi idat. Posisjonering involverer å finne den best mulige posisjonen (plassen) i bevisstheten til en gruppe av forbrukere eller markedssegmenter slik at de tenker på et produkt eller tjeneste på den ”rette” eller ønskede måten.

Det handler om å identifisere den optimale posisjonen (plassen) av et merke og dets konkurrenter i hodet på målgruppen for å maksimere den potensielle gevinsten for bedriften.

En god merkeposisjonering hjelper med å veilede markedsstrategi ved å tydeliggjøre hva et merke handler om, hvordan det er unikt og hvordan det stiller seg likt med konkurrerende merker, og hvorfor forbrukerne bør kjøpe og bruke merket (Keller, Apéria og Georgson 2008).

Hvorfor er posisjonering viktig?

I en tid hvor konkurransen i alle bransjer øker daglig som et resultat av Internett sin globalisering av alle markeder blir merkevarebygging og posisjonering stadig viktigere. 

Bare i Norge finnes det over 20.000 varemerker, mens ordfordforådet til en vanlig nordmann er mellom 4-5.000 ord. Det sier derfor seg selv at ingen mennesker har kapasitet til å huske alle merker og produkter kommer borti. Til det er vårt ordforåd og hjernekapasitet for begrenset. 

Normalt har folk flest problemer med å huske flere enn 5-6 merker innenfor en produktgruppe, mens det normalt alltid finnes over 20 alternativer å velge mellom. Første bud for enhver markedsfører er derfor:

å være et av de merkene potensielle kunder (målgruppen) husker 

Dette er viktig for å i det hele tatt komme i betraktning og bli ett av de merkene målgruppen husker og vurderer når de kommer i en behovssituasjon som merkets (virksomhetens) verditilbud (produkter/tjenester) kan tilfredsstille. Dette trinnet kalles “attention” eller oppmerksomhet, i AIDAS-modellen, og vil alltid være det første trinn i enhver kjøps- og salgsprosess.

Lykkes merket å komme i betraktning, er neste utfordring å få dem så interessert at det utvikler seg et ønske om å skaffe seg dette produktet eller tjenesten og få dem til å kjøpe det. 

Dette prøver vi å oppnå gjennom posisjonering ved å gi dem en grunn til å huske merke, eller rettere sagt:

Gjennom å plassere merket på en “ledig plass i målgruppens bevissthet” med et løfte om en opplevelse eller sluttresultat som er viktig for dem og som ingen andre allerede har gitt dem.

Et forenklet bilde av en komplisert verden

Tanken bak “produktposisjonering” bygger på teorien om at folk flest liker å ha en viss “orden” på tingene (stereotypisering). 

For å prøve å forstå den kompliserte verden og de omgivelsene vi lever i, vil vi fra vi prøve å sette alle de stimuli vi mottar fra omgivelsene inn i en helhet gjennom persepsjonsprosessen. Men siden vi lever i en stor og komplisert verden er ikke dette lett.

Bare  det å få oppmerksomhet (attention) for et stimuli (f.eks. et tilbud), i en stadig travlere hverdag med stadig flere medier og andre interessenter som sloss om vår oppmerksomhet, er idag en enorm utfordring. Ikke bare for deg som avsender (selger) men også for dem som skal prøve å forholde seg til all den informasjonen og alle de stimuli de blir utsatt for i løpet av en dag. 

For å filtrere ut viktig informasjon fra uviktig informasjon har vi alle en “innebygd radar” som lynraskt filtrere ut urelevant informasjon fra relevant informasjon. Når du f.eks. sitter å kjører bil, legger du ikke merke til hva som skjer i hagen til husene du passerer i 80 km/t. Oppmerksomheten er rettet mot veien og det som skjer der. Alle andre stimuli du blir utsatt for blir effektivt silt ut gjennom dine perseptuelle forsvarsmekanismer, slik at du blir selektivt oppmerksom på det hjernen finner relevant i situasjonen vi befinner deg i. Resten sanser du ikke engang er i dine omgivelser. Slik er det også med alle annonser, reklameinnslag og andre påvirkningforsøk vi daglig blir utsatt for.

For å danne mening ut av en kaotisk hverdag, med en overstimulering av våre sanser, i kombinasjon med manglende tid, kunnskap og interesse til å tolke all informasjonen vi mottar, prøver vi å forenkler virkeligheten gjennom å sette merkelapper på helhetsinntrykkene vi danner oss underveis. Merkelappene er av typen; – “god”, “dårlig”, “billig”, “dyr”, “eksklusiv”, “macho”, “feminin” osv, og kalles stereotypisering.

Stereotypiseringens formål er:

  • Å forenkle en komplisert verden, hvor alt påvirker alt, til enkle forståelige begreper vi forstår nytten og bruken av.
  • Å gjøre det enklere å huske produkter, tjenester og andre stimuli vi blir utsatt for etter en evaluering av dem.
  • Å gjøre det enklere å treffe korrekte beslutninger i fremtiden ved at vi vet hvilke produkter/tjenester som dekker ulike behov, løser ulike problem eller gir oss bestemte opplevelser eller sluttresultat

Merkelappene vi setter på sanseinntrykkene våre, avgjøres av vår egen kompetanse, erfaringer, holdninger, interesser, livsstil, personlighet, verdier og blir dannet og endret gradvis gjennom en livslang sosialiseringsprosess.

At du som markedsfører er bevisst denne prosessen som går ut på å overforenkle en komplisert verden gjennom stereotypisering er ekstremt viktig, da den i aller høyeste grad også gjelder for dine produkter og tjenester.

Styrer våre beslutninger og handlinger

I vår hverdag vil vi fortløpende vurdere merkene, produktene og tjenestene vi blir eksponert for og rangere dem innbyrdes for å gjøre oss opp en mening om hvem som er best på området, og for å danne oss et forenklet bilde av fordelene og ulempene ved de ulike alternativene. Dette for å gjøre det enklere å treffe korrekte beslutninger i fremtiden hvor man ikke har tid eller interesse av å gjennomføre en analytisk og systematisk vurdering av alle beslutningsalternativene som foreligger i en gitt situasjon, f.eks. når du er i butikken og kommer på at du trenger å kjøpe mer shampoo.

Er du ute etter den shampoo-en som er “best i test“, velger du det merke som oppfatter som best etter en totalvurdering du har foretatt tidligere. Er du ute etter den rimeligste shampooen velger du sannsynligvis et annet merke. Er miljøvennlighet eller helseeffekter det avgjørende blir valget kanskje et helt annet merke. Slike beslutninger treffer vi hundrevis av ganger i døgnet mer eller mindre uten å tenke på det, basert på stereotypiseringer av tidligere hendelser, erfaringer, kunnskaper eller sosialisering. Det er denne effekten vi prøver å utnytte gjennom posisjonering til virksomheten og merkets fordel.

Har vi blitt gjort oppmerksomme på at Volvo er familiebilen fremfor noen, og vi er enige i denne påstanden, vil vi lage en kobling mellom produktet “Volvo” og begrepet “FAMILIEBIL”. Spør noen senere om hvilken bil som er den beste familiebilen, vil vi automatisk svare «Volvo». Å få til slike koblinger skaper ikke bare større kundetilfredshet, men også større merkelojalitet. Dette fordi folks holdning, verdigrunnlag og livsstil ikke forandrer seg så ofte som man bytter produkter.

Vi forholder oss derfor først og fremst til de merkene vi allerede har plassert i evoked set, mens de som befinner seg i intert set vil bli vurdert meget kritisk i forhold til det eller de produktene som ligger i bevissthetens evoked set. Dette betyr at hvis man først har rukket å etablere seg i “top of mind” som det beste alternativet på noe som er viktig for kunden, skal det mye til før noen konkurrenter skal klare å snappe kunden i fra deg, forutsatt at du ikke glemmer eller gjør dem ekstremt misfornøyd.

Hensikten med posisjonering er å klare å skape bestemte forestillinger om eller assosiasjoner til et merke i kundens bevissthet som skiller det fra konkurrentene. Disse posisjonene i bevisstheten bør være baseret på produktets spesielle og/eller sterke sider, sett i forhold til konkurrentene. Aller helst bør disse posisjonene være basert på bare en eller noen få egenskaper, da dette gjør det enklere for kundene lage koblingen og huske den i ettertid. 

Merkeposisjonering er som du skjønner selve hjertet i enhver markedsstrategi. Posisjonering involverer å finne den egnede posisjonen i bevisstheten til en målgruppe slik at de tenker på et produkt eller tjeneste på den ”rette” eller ønskede måten. Det handler om å identifisere den optimale posisjonen av et merke og dets konkurrenter i hodet på målgruppen for å maksimere den potensielle gevinsten for virksomheten. En god
merkeposisjonering hjelper med å veilede markedsstrategi ved å tydeliggjøre hva et merke handler om, hvordan det er unikt og hvordan det stiller seg likt med konkurrerende merker, og hvorfor forbrukerne bør kjøpe og bruke merket (Keller, Apéria og Georgson 2008).

Hvordan gå frem for å posisjonere en merkevare?

I hovedsak kan man si at posisjonering vil si å finne svar på fire spørsmål, og utfallet vil være en strategisk merkeposisjonering:

  1. Hvorfor skal kunder velge merket?
  2. Hvem skal bruke dette merket?
  3. Når skal kunden bruke merket?
  4. Hvilke andre merker konkurrer merket mot?

Av alle de fire nevnte spørsmålene, er det første spørsmål som er kjernespørsmålet. Dette spørsmålet gir oss svar på hvorfor forbrukeren kjøper akkurat det merket og ikke et annet merke. Hvilken nytte er det akkurat dette merket gir forbrukeren?

Videre må man se på hvem som er målgruppen for merket – hvem skal bruke merket? I en målgruppe vil det være forskjellige forbrukergrupper med egne bestemte behov og ønsker. Disse forbrukergruppene utgjør segmenter i markedet. Målgruppen vil bestå av de segmentene man har valgt for sitt merke.

Man må videre i posisjoneringsarbeidet finne ut når merket skal velges. Man må her ta stilling til i hvilke behovssituasjoner skal målgruppen tenke på merket. Som en avsluttende del av posisjoneringsarbeidet må man finne ut hvem merket konkurrerer mot. Når man har valgt en posisjon for merket ser man også hvem som merket konkurrer mot. Ved å gjøre dette gir man forbrukeren en referanseramme. Denne referanserammen gir forbrukerne muligheten til å sammenlikne og vurdere en rekke andre grupper som skal dekke den samme nytten.

Første bud hvis man ønsker å skape en merkevare ligger i målgruppens (kundenes) evoked set, er å finne et ledig hull i målgruppens (kundens) bevissthet, og etablere seg der som det naturlige førstevalget.

Posisjoneringstankens utgangspunkt er at man må plassere merket på en bestemt måte i målgruppens bevissthet hvis man skal gjøre seg opp noen forhåpninger om å bli husket i informasjons- og tilbuds-jungelen. Gjennom å prøve å finne en plass som er ledig i målgruppens bevissthet og etablere seg her som det naturlige førstevalget, skal vi gi dem en grunn til å huske oss er posisjoneringstankens grunntanke.

Posisjonering er å bestemme seg på forhånd om hvordan målgruppen skal oppfatte (persipere) produktet/varemerket, for deretter sette i tiltak som tar kontroll over deres persepsjonsprosess.

Sentralt står arbeide med å velge de rette assosiasjonene og prøve å knytte merke opp mot disse. For å kunne nå disse ambisiøse målene er det påkrevd at posisjoneringsstrategien tar utgangspunkt i segmentets (kundenes) subjektive verden, og forutsetter at vi forstår segmentets (kundenes) tanker, kultur, livsstil, verdier, normer, roller og preferanser.

Kun når vi kjenner deres identitets- og symboliseringssystem kan vi forstå deres holdninger, preferanser og kjøpeatferd, og først når vi kjenner disse forholdene er det mulig å utvikle en posisjoneringsstrategi som er i stand til å plasserer merke “riktig” i deres bevissthet.

Hemmeligheten og utfordringen er m.a.o. å finne ut hvor i forbrukernes subjektive verden det er plass til merke. Husk at posisjonering ikke har noe å gjøre med produktet, men hvordan kundenes bevissthet er satt sammen som et assosiasjonsnettverk som brukes til å treffe beslutninger om kjøp.

Posisjonering er å bestemme seg for hva vi skal gjøre med sinnet til målgruppen (kundene) – med deres persepsjon av merke. De fleste posisjoneringsstrategier starter derfor med en verdi- og livsstilsundersøkelse av segmentet (kundene) merke skal posisjoneres i for å skaffe operative referansepunkt for posisjoneringsstrategien.

Det finnes mange mulige posisjoner å ta. Dersom alle kriger om hvem som har byens billigste kjoleforretning, kan det lønne seg å bli den dyreste og mest eksklusive. Den vil skille firmaet klart ut fra resten av markedet og erobre en ledig plass i kjøperens bevissthet. Publikum vil være i stand til å identifisere den, og dermed vil konkurransen aldri skje på konkurrentenes premisser. 

Kilder:

  • Ogily, David – Om reklame
  • Sander, Kjetil – Kompendium om “Markedskommunikasjon”, 1996, BI/NHM
  • Aaker, David A. 1996. Building strong brands. New York: The Free Press.
  • Kotler, Philip. 2005. Markedsføringsledelse. 3.utgave. Oslo: Gyldendal Norsk Forlag AS.
  • Samuelsen, Bendik M., Adrian Peretz, Lars E. Olsen. 2010. Merkevareledelse på norsk.2. utgave. Oslo: Cappelen Damm AS.
  • Selnes, Fred 2012. Innføring i markedsføringsledelse. Oslo: Akademika forlag
  • http://brage.bibsys.no/xmlui/bitstream/handle/11250/142135/Master2012Somby.pdf
Du leser nå artikkelserien: Merkevarebygging

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << MerkevarestrategiMerkekonsept >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Merkevareledelse og ledelsens rolle i merkevarebygging
  • Symboler i markedsføring og ledelse
  • Varemerke
  • Varemerke former
  • Private merker (EMV)
  • Merkevare
  • Merkevarebygging
  • Hvorfor merkevarebygging?
  • Hvilke fordeler gir en merkevare kunden?
  • Kommersielle krav til et merke
  • Arbeidsmodell for merkevarebygging
  • Målgruppe for merkevarebyggingen
  • Merkemål
  • Merkevarestrategi
  • Posisjonering som merkevarestrategi
  • Merkekonsept
  • Referanseramme, likhetspunkter og differensieringspunkter
  • Merkevareidentitet
  • Arbeidsmodell for posisjoneringstrategien
  • Bruker- og nytteposisjonering
  • Posisjonering og verditilbud
  • Kommunikasjon av virksomhetens posisjon
  • Merkeassosiasjoner
  • Høy/lav-involvering i kjøpsbeslutningen
  • Assosiasjonsnettverk
  • Merkekjerne og merkeholdning
  • Endring av assosiasjoner
  • Merkekjennskap og kjennskappyramiden
  • Merkepyramiden
  • Merkeverdi (Brand Equity-modellen)
  • Merkelojalitet (Brand Loyalty)
  • Oppfattet merkekvalitet og andre merkeaktiva
  • Merkeverdikjeden
  • Branded content strategier
  • Merkesamarbeid
  • Ingrediensallianser
  • Bruk av kjendis i markedskommunikasjon
  • Betydningen av opprinnelsesland
  • Internt omdømme (”employer branding”)
  • Intern merkebygging
  • Styring, kontroll, læring og vekst
  • Kjetil Sander
    Kjetil Sander (f.1968) grunnlegger, redaktør, forfatter og serieentreprenør. Gunnla Kunnskapssenteret.com i 2001 (i dag eStudie.no) og har siden vært portalens redaktør. Utdannet Diplom økonom og Diplom markedsfører fra BI/NMH. Har i dag mer enn 30 års erfaring som serieentreprenør, leder og styremedlem.