Flytt ditt nettsted til våre Lightspeed webhotell, med cPanel, og
få 3-6 ganger raskere nettsider enn i dag. Pris: fra kr. 119/pr. år.

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 1 av 26 artikler om Key Account Management

key-account-managment


Hva er Key Account Management?

Key Account Management (KAM) er en salgsstrategi og verktøy som har som mål:

“å etablere, sikre og utvikle samarbeidet med bedriftens aller viktigste kunder for å skape langsiktige økonomiske resultater.”

Mange mener at begrepet «account» burde vært byttet ut med “customer” begrepet “Key Account Management”.  Dette fordi en Key Account Manager er en ansatt som jobber med virksomhetens største kunder. Key Account Managment er måten virksomheten velger å differensiere og administrere sine størst og mest lønnsomme kunder i forhold til resten av kundeporteføljen.

Det finnes flere forskjellige definisjoner på hva KAM er. En definisjon sier at KAM er:

“en langtids investering av ressurser til en kunde som tilbyr en eksepsjonell avkastning på denne investeringen”.

En annen definisjon er:

“KAM handler om et ønske å forstå kundens virksomhet, og deres utfordringer, gjennom dyp analyse for å identifisere muligheter hvor de kan gjøre en positiv innvirkning”.

Identifisere nøkkelkundene

Ifølge 80-20 regelen til Pareto vil ca. 20% av kundene stå for 80% av omsetningen til virksomheten. Noe som gjør disse kundene til nøkkelkunder, da de avgjør virksomhetens bunnlinje. Det er disse 20% av kundemassen Key Account Managment tar sikte på å identifisere og utvikle en strategi og oppfølgingsprogram for.

De resterende 80% av kundemassen som kun står for 20% av omsetningen tar de tradisjonelle selgerne i salgsorganisasjonen seg av, mens utpekte Key Account Managere for ansvaret for å følge opp utvalgte nøkkelkunder for å skape en langsiktig relasjon oppstår mellom dem og virksomheten.

Key Account Management handler om å rette oppmerksomheten og bruke tiden på de kundene som er viktigst for å opprettholde lønnsomheten til virksomheten. For å få dette til må vi derfor starte med å skille ut de mest lønnsomme kundene, slik at vi kan jobbe med disse individuelt for å skape en langsiktig relasjon mellom dem og virksomheten.

Vi jobber både mot eksisterende og nye kunder, men med ulike strategier for hvordan vi skal nå og følge dem opp (Petersen, 2006).

Målet er å skape langsiktige relasjoner

Målet med Key Account Managment strategien og programmet er:

å skape en best mulig langsiktige relasjon med nøkkelkundene

Ved å gjøre dette vil vi:

  1. holde på våre nøkkelkunder
  2. legge grunnlaget for ytterligere salg til disse kundene gjennom gjenkjøp, merkjøp og tilleggskjøp
  3. gjøre at relasjonen blir varig, gjensidig og ikke bare avhengig av enkeltpersoner
  4. gjøre at relasjonen blir mer effektiv og lønnsom for begge parter

Det finnes ulike Key Account – strategier, dybde og bredde, som angir dybden og bredden virksomheten har i arbeidet med sin relasjonsbygging.

Med bredde mener man i hvilken grad en kunde blir sett på som en nøkkelkunde, mens dybde sier mer om hvor omfattende programmene eller arbeidet med den enkelte nøkkelkunde er.

Hvorfor Key Account Management er viktig?

«Key Accounts er firmaets viktigste ressurs ettersom de leverer majoriteten av salgsinntektene» (Capon 2001).

Med dette som bakteppe er det enkelt å forstå hvorfor KAM har en nøkkelrolle i mange bedrifter. Det er de som står for de store avtalene og pleier de store kundene.

Å skaffe den store ordren krever mye av en selger, og det er ikke basert på flaks. Det krever strategisk og systematisk arbeid utført av en briljant KAM. Organisasjonen må gjennom KAM utvikle kunderelasjoner som sikrer at kundene forblir i kundeporteføljen.

I et langsiktig perspektiv vil det være kostbart å bytte ut kunder for så å skaffe nye. I denne sammenheng er det viktig at selv om man som KAM ønsker å tilfredsstille alle behov kunden har, ikke glemmer salgsalfabetets viktigste bokstav – Æ for ærlighet. (Petersen, 2006:13-14,22)

I et bedriftsorganisatorisk perspektiv kan man si at det alltid vil være et mål å øke inntektene, og/eller redusere kostnadene. Ved å implementere og utøve Key Account Management kan man gjøre begge deler. På bedriftsvaremarkedet er det ofte en realitet at et fåtall kunder står for mesteparten av en bedrifts inntekter. Dette omtales som 20/80 regelen, der 20 % av kundene står for 80 % av inntektene.

Key Account Management kan sikre langsiktig lønnsomhet gjennom relasjonsbygging. Det koster gjennomsnittlig seks til ti ganger så mye å skaffe en ny kunde, mot den innsatsen som kreves for å beholde en eksisterende. Enhver bedrift vil derfor ha økonomisk utbytte av å beholde de store kundene, fremfor å kontinuerlig skaffe nye. Evner man å bygge en sterk relasjon til sine viktigste kunder, reduseres risikoen for at de bytter leverandør. På denne måten er Key Account Management et viktig bidrag for å styrke bedriftens konkurransekraft ovenfor konkurrentene. 

Key Account Management handler ikke bare om å beholde kundene, men også om å videreutvikle kundeforholdet for å kunne bli den ”prioriterte” (det eneste alternativet). Det vil si at kunden alltid foretrekker virksomheten framfor andre konkurrentene.

Utvikling av kunderelasjoner gjøres for å beholde kundenes kjøpslojalitet over tid. Desto sterkere relasjon, lojalitet og tillit det foreligger mellom en kunde og en leverandør, desto høyere vil de følte byttekostnadene være ved et eventuelt leverandørskifte. Kunden vil på den måten opparbeide en indre forpliktelse til deg og din bedrift.

Kilder:

  • http://brage.bibsys.no/xmlui/bitstream/handle/11250/219266/oppgave13.pdf
  • Berg, Petter A. 2012. Kunsten å selge: Etablere, beholde og utvikle salgsrelasjoner. 5. Utgave. Cappelen Damm.
  • Blackstone, A. Lee. 1995. Manage Globally, Sell Locally: The Art of Strategic Account Management. McGraw – Hill; First edition
  • Cheverton, Peter. 2012. Key Account Management: Tools and Techniques for Achieving Profitable Key Supplier Status. Kogan Page: Fifth Edition.
  • Kunøe, Gorm. 2009. Salg og Salgsledelse med CRM – systemer. ScanForum
  • Petersen, Eirik. 2006. Key Account Management: Hvordan få de største ordrene hos de største kundene. Oslo: Universitetsforlaget.
  • Woodburn, Diana and McDonald, Malcom. 2011. Key Account Management, 3.utg. United Kingdom: John Wiley & Sons Ltd.
Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn

Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Key Account Management

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: Key Account Managment “light” >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Key Account Management
  • Key Account Managment “light”
  • Key Account Manager
  • Krav til en Key Account Manager
  • Organisering av Key Account Management funksjonen
  • Nettverk og relasjon
  • Kunderelasjon
  • Relasjonsbygging
  • Nettverksbygging
  • Relasjonskvalitet, relasjonsverdi og relasjonstyrke
  • Kundetilfredshet
  • Kundelojalitet
  • Hvorfor er kundelojalitet viktig?
  • Hva skaper kundelojalitet?
  • Hvilken sammenheng er det mellom kunde- og medarbeiderlojalitet?
  • Loyalty Model Groupings – en kundelojalitet modell
  • Customer Relationship Management (CRM)
  • Key Account Managment prosessen (KAM-prosessen)
  • ABC analyse (kundeanalyse av lønnsomhet)
  • Valg og prioritering av nøkkelkunder (A-kundene)
  • Nøkkelkundeanalyse
  • Kjøpegruppen (“buying center“)
  • Utvikle nøkkelkundemål
  • Sikre interne ressurser
  • Nøkkelkundestrategi (plan)
  • Handlingsplan (aktivitets- og tiltaksplan) for nøkkelkunder