Domene og webhotell fra OnNet.no

    Denne artikkelen er del 11 av 23 artikler om Produktledelse

Lese tid (240 ord/min): 10 minutter

Hva er opplevelsespyramiden?

Opplevelsespyramiden er et konsept som beskriver hvordan en virksomhet kan skape verdifulle og meningsfulle opplevelser for kundene. Dette gjennom å analysere, forstå og forbedre de opplevelsesbaserte elementene ved et produkt (Lapland Centre of Expertise, 2009).

Modellen er inspirert av Maslows behovspyramide og benyttes ofte i turisme og opplevelsesbaserte næringer, men prinsippene kan anvendes bredt i ulike bransjer. Opplevelsespyramiden har fem nivåer som bygger på hverandre for å skape en helhetlig og tilfredsstillende kundeopplevelse.

Modellen representerer et idealprodukt og bidrar til å legge forholdene til rette for å skape meningsfulle opplevelser. Opplevelsespyramiden inkluderer to ulike perspektiver; kundens opplevelse og de ulike produktelementene. Elementene som er inkludert i modellen under er i stor grad i overensstemmelse med det Pine og Gilmore (1998) trekker frem som nøkkelelementer i opplevelsesproduksjon.

opplevelsespyramiden

Produktelementene

Nederst i opplevelsespyramiden finner vi produktelementene som påvirker kundens opplevelse:

  • Individualitet
  • Autentisitet
  • Tema
  • Flersanselighet
  • Kontrast
  • Interaksjon

Når disse elementene inkluderes i produktet, øker muligheten for at kunden får en sterk følelsesmessig opplevelse, som endelig kan føre til personlig forandring hos kunden (Tarssanen og Kylänen 2007).

Det er for øvrig viktig at alle elementene er til stede gjennom hele produksjonsprosessen – fra markedsføring til kundeoppfølging i etterkant av kjøp og konsum.

Individualitet

Det første elementet ved et opplevelsesprodukt er individualitet (Tarssanen og Kylänen 2007). Dette referer til produktets egenart og det som gjør produktet unikt i forhold til andre opplevelsesprodukter. Når et produkt representerer individualitet føler kunden seg privilegert og spesiell i opplevelsessituasjonen.

Kundetilpasning og skreddersydde produkter er krevende og gjerne kostbart, men også svært viktig. Gjennom å kjenne kunden, prise opplevelsen riktig og nøye markedssegmentering er det mulig å skape grupper som verdsetter nokså like produkter.

Opplevelser foregår ofte sammen med andre og i grupper. I slike tilfeller er individualitet noe som oppleves i fellesskap. Fleksibilitet og sensitivitet i forhold til kundenes bakgrunn og forventninger er nøkkelord i møtet med utfordringer i forbindelse med individualitet. Kommunikasjon mellom kunde og produkt, både før, under og etter opplevelsen, er også avgjørende. Suksessfull kommunikasjon sikres for øvrig delvis gjennom de andre elementene i opplevelsespyramiden.

Autentisitet

Autentisitet er et komplekst begrep som i denne sammenhengen er knyttet til produktets troverdighet (Tarssanen og Kylänen 2007).

Autentisitet kan forstås som regionale eller lokale vaner og motiver hos menneskene som bor der. Dersom noe oppfattes som autentisk, er det også autentisk for den personen det gjelder, enten personen er en del av lokalbefolkningen eller besøkende. Med hensyn til besøkende er det avgjørende i hvilken grad kundens oppfatninger stemmer overens med de oppfatninger og forventninger denne hadde i forkant av møtet med opplevelsesproduktet. Autentisiteten avgjøres av kunden i dialog med produktet og kommersiell suksess er en effektiv indikator på i hvilken grad produktet oppfattes som autentisk.

Tema

Tema, eller story, er nært knyttet til autentisitet (Tarssanen og Kylänen 2007). Et opplevelsesprodukt bør ha et tema som knytter opplevelse og virkelighet sammen, og som gir opplevelsen innhold og mening. Tema kan hentes fra virkeligheten, som historiske hendelser eller personer, eller det kan bygges ut fra fiksjon. Det som er viktig er at det binder de ulike elementene som inngår i opplevelsesproduktet sammen slik at det skapes en helhetlig opplevelse.

Det skal være harmoni mellom de ulike elementene og ingen motsetninger i de ulike dimensjonene av produktet. Temaet gir på denne måten kunden en forklaring, en historie, og bidrar til å styrke minnene fra opplevelsen. Narrative formler lagres i hukommelsen og kan raskt fylle inn elementer fra en bestemt opplevelse (Abbott 2002).

Historier, eller narrativer, tillegges nærmest automatisk i ellers statiske og immobile scener, noe som bør tas hensyn til i opplevelsesproduksjon da dette er avgjørende i forhold til kundens oppfattelse av det totale opplevelsesproduktet.

Flersanselighet

Med flersanselighet menes at produktet bør være i stand til å oppleves med så mange sanser som mulig (Tarssanen og Kylänen 2007). Sanseinntrykkene bør være i harmoni med hverandre og i overensstemmelse med opplevelsens tema. Jo flere sanser som stimuleres, jo større er sannsynligheten for at opplevelsen vil røre ved kunden og styrke minnet fra opplevelsen.

Kontrast

Med kontrast menes at opplevelsen må skille seg ut i forhold til kundens hverdag og kunden gis muligheten til å oppleve noe nytt, eksotisk og eksepsjonelt (Tarssanen og Kylänen 2007). Fra kundenes perspektiv er dette høyst subjektivt da det som er eksotisk for en person er en del av hverdagen til en annen. Det er derfor nødvendig å vite noe om og ta hensyn til kundens bakgrunn, eksempelvis nasjonalitet og kultur, for en vellykket implementering av kontrast i et opplevelsesprodukt.

Interaksjon

Interaksjon referer til forholdet mellom kunde, produsent og andre kunder (Tarssanen og Kylänen 2007). Det er en rekke interaksjoner som finner sted i en opplevelsesproduksjon, for eksempel mellom kunder, kunde og produsent, kunde og produkt, og det er viktig å gi kunden en følelse av tilhørighet i opplevelsessituasjonen. Interaksjonselementet påvirker også de andre elementene som er inkludert i modellen og kan være avgjørende i forhold til å skape et helhetlig opplevelsesprodukt da det kan bidra til å knytte de andre elementene sammen.

Kundens opplevelse

Mens modellens horisontale akse representerer de ulike elementene som inngår i opplevelsesproduktet, beskriver den vertikale aksen kundens opplevelse (Tarssanen og Kylänen 2007). En opplevelse og kundens respons i forhold til opplevelsen kan beskrives på seks ulike nivåer. I et godt funksjonelt opplevelsesprodukt er alle seks produktelementene til stede på hvert nivå.

Motivasjonsnivået

I bunnen av pyramiden ligger motivasjonsnivået (Tarssanen og Kylänen 2007). Dette referer til å skape oppmerksomhet rundt opplevelsesproduktet og vekke kundens interesse. Allerede på dette nivået bør så mange som mulig av elementene som inngår i en meningsfull opplevelse være tilstede, da det er på dette nivået kundens forventninger skapes.

Markedsføringen av opplevelsen må være i tråd med det som faktisk leveres for å forhindre at kundens kvalitetsoppfatning svekkes som følge av avvik mellom forventninger og det produktet som leveres. Kvalitet i forhold til opplevelser er subjektivt og er et resultat av i hvilken grad det totale opplevelsesproduktet innfrir forventningene (Parasuraman, Zeithaml og Berry 1985).

Fysiske nivået

På det fysiske nivået opplever og erfarer kunden produktet gjennom sansene (Tarssanen og Kylänen 2007). Kunden danner seg en oppfatning av produktet ved hjelp av de fysiske sansene og det er derfor viktig at disse stimuleres på en positiv måte. Opplevelsen skal være behagelig og føles trygg. På dette nivået befinner altså den fysiske tilretteleggingen for opplevelsesproduksjon seg og det er i stor grad forhold som kan kontrolleres eller i alle fall tas hensyn til av produsenten. Produktets tekniske kvalitet testes på dette nivået (Tarssanen og Kylänen 2006).

Intellektuelle nivået

På det intellektuelle nivået fordøyes sansestimulien fra omgivelsene og kunden begynner å handle ut fra disse (Tarssanen og Kylänen 2006). Kunden tenker, lærer, utforsker, bruker kunnskap og former meninger. Det er her kundens kvalitetsoppfatning dannes. Et godt produkt gir kunden muligheten til å lære noe nytt, samtidig som ny informasjon utvikles og lagres, enten bevisst eller ubevisst. På dette nivået stanser for øvrig produsentens mulighet til å påvirke kundens oppfattelse av produktet.

Følelsesmessig nivå

Det fjerde nivået kalles følelsesmessig nivå og det er her selve opplevelsen finner sted (Tarssanen og Kylänen 2006). Det er svært vanskelig å forutsi og kontrollere en persons følelsesmessige reaksjon. Det er derfor avgjørende at forholdene legges til rette gjennom opplevelsens tre første nivåer slik at disse fungerer optimalt. Dersom de seks elementene inkluderes på hvert nivå, vil kundens følelsesmessige respons med stor sannsynlighet være positiv; glede, spenning, mestring eller lignende.

Mentale nivået

Det siste og høyeste nivået i modellen er det mentale nivået (Tarssanen og Kylänen 2006). På dette nivået kan en positiv og sterk følelsesmessig reaksjon på et unikt produkt føre til en forandring hos kunden. Slike forandringer er permanente og kunden oppfatter det som en personlig forandring. Det kan være snakk om ervervelse av ny kunnskap, nye verdier og holdninger eller oppdagelse av ukjente ressurser. Omfang og karakter i forhold til denne forandringen er av mindre betydning, det vesentlige her er at kunden føler at opplevelsen har ført til endringer som vedvarer også i etterkant av konsumet.

Opplevelsespyramidens betydning

Ved å ta i bruk opplevelsespyramiden blir resultatet:

  • Økt kundetilfredshet – Ved å forstå og implementere de ulike nivåene i opplevelsespyramiden kan virksomheter øke kundetilfredsheten og skape en mer helhetlig kundeopplevelse.
  • Konkurransefortrinn – Virksomheter som går utover det grunnleggende og skaper unike, minneverdige opplevelser, kan skille seg ut i markedet og oppnå en sterkere posisjon.
  • Lojalitet og gjenkjøp – Når kunder opplever at deres behov og forventninger blir møtt på alle nivåer, er de mer tilbøyelige til å komme tilbake og anbefale virksomheten til andre.
  • Merverdi – Å tilby opplevelser på de øvre nivåene av pyramiden kan rettferdiggjøre høyere priser og øke den økonomiske verdien for virksomheten.

Oppsummering

Opplevelsespyramiden og teorien rundt denne modellen, er tydelig inspirert av Pine og Gilmore (1998, 1999). Ved at pyramiden presenteres som et verktøy som skal gjøre det lettere å skape minneverdige og meningsfulle opplevelser, fremstår den nærmest som en operasjonalisering av de tidligere presenterte opplevelsesfeltene.

Andre opplevelsespyramider

Opplevelsespyramiden jeg har gjennomgått over er inspirert av opplevelsespyramiden til Pine og Gilmore og Leo.

Pine og Gilmore’s opplevelsespyramide

Pine og Gilmore’s opplevelsespyramide, også kjent som “Experience Economy” modellen, er en rammeverk som beskriver hvordan bedrifter kan skape verdifulle kundeopplevelser. I deres bok “The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage” fra 1999, presenterer Joseph Pine og James Gilmore en modell som viser hvordan bedrifter kan levere opplevelser som går utover tradisjonelle varer og tjenester.

Opplevelsespyramiden deres har fem nivåer, som kan ses som en stige av verdi som virksomheter kan tilby til kundene. Disse nivåene er:

  1. Commodity (Råvare) – Dette er grunnleggende råvarer som f.eks. korn, kaffe eller olje. Disse er ubearbeidede og selges vanligvis på basis av pris og tilgjengelighet.
  2. Goods (Produkt) – Når råvarer blir behandlet og omdannet til produkter, øker deres verdi. Produkter kan være fysisk varer som selges til forbrukere. F.eks. pakket kaffe, ferdigbakt brød, klær.
  3. Services (Tjeneste) – Tjenester representerer en ytterligere verdiøkning, der produkter blir kombinert med tjenester for å møte kundens behov på en mer personlig måte. F.eks. en kaffebar som serverer kaffe, en baker som selger ferske brød.
  4. Experiences (Opplevelser) – Opplevelser er når tjenester blir iscenesatt for å skape en minneverdig hendelse for kunden. Fokus er på å engasjere kundene på et følelsesmessig eller intellektuelt nivå. F.eks. en Starbucks-kafé som skaper en spesiell atmosfære og kundeservice som gjør kaffedrikking til en opplevelse.
  5. Transformations (Transformasjoner) – På dette høyeste nivået av verdiskaping, endres kundene selv. Produktene og tjenestene som tilbys fører til en personlig transformasjon eller utvikling for kunden. F.eks. et treningssenter eller en selvutviklingskurs som bidrar til personlig vekst og endring.

For å skape minneverdige opplevelser, identifiserte Pine og Gilmore fem opplevelseselementer som er essensielle:

  1. Entertainment – Underholdning som fanger kundens oppmerksomhet.
  2. Education – Læring som engasjerer kundene gjennom interaktivitet.
  3. Escapism – Opplevelser som gir kundene muligheten til å forlate den vanlige verden og delta aktivt i en annen virkelighet.
  4. Esthetic – Estetiske opplevelser hvor kundene er tilskuere og nyter omgivelsene uten aktiv deltakelse.
  5. Engagement – Det totale engasjementet og involveringen av kunden i opplevelsen.

Implementering av Pine og Gilmore’s Opplevelsespyramide består av følgende trinn:

  1. Identifisere kjerneopplevelsen – Bestem hvilken type opplevelse (underholdning, utdanning, escapisme eller estetikk) som best passer for din målgruppe.
  2. Skape engasjement – Design opplevelser som involverer kundene og skaper en følelsesmessig forbindelse.
  3. Personaliser opplevelsen – Gjør opplevelsen relevant for individuelle kunder ved å tilpasse den etter deres behov og preferanser.
  4. Måle og forbedre – Samle tilbakemeldinger og analyser kundens opplevelse for å forbedre og videreutvikle den.

I dagens økonomi blir opplevelser og transformasjoner stadig viktigere. Forbrukerne søker etter mer enn bare produkter og tjenester; de ønsker opplevelser som beriker deres liv og bidrar til personlig vekst. Ved å fokusere på de høyere nivåene i opplevelsespyramiden kan virksomheter skape merverdi, differensiere seg fra konkurrentene, og bygge sterkere relasjoner med kundene.

LEO-opplevelsespyramiden

LEO-opplevelsespyramiden er en modell utviklet for å skape og analysere opplevelser i turist- og opplevelsesnæringen. Den ble utviklet av Rolf Jensen og Mika Aaltonen i boken “The Dream Society” og tilpasset av LEO (Lyngby Experiential Organization). Denne pyramiden beskriver hvordan opplevelser kan utformes for å gi maksimal verdi og mening for deltakerne, og består av fem nivåer: læring, emosjon, opplevelse, integrasjon, og kreativitet.

Nivåene i LEO-opplevelsespyramiden er:

  1. Læring (Learning) – Dette nivået fokuserer på å tilføre kunnskap og innsikt. Opplevelsen skal gi deltakerne noe nytt å lære som de kan ta med seg videre. Eksempel: En guidet tur som gir innsikt i lokal historie og kultur.
  2. Emosjon (Emotion) – Opplevelsen skal vekke følelser og engasjement. Følelser er en viktig del av å skape minneverdige opplevelser. Eksempel: En konsert eller teaterforestilling som berører publikums følelser.
  3. Opplevelse (Experience) – Dette nivået innebærer å engasjere deltakerne i en meningsfull aktivitet. Det handler om selve opplevelsen og hva deltakerne gjør. Eksempel: En matlagingskurs hvor deltakerne aktivt lager og smaker på maten.
  4. Integrasjon (Integration) – Integrasjon handler om å koble sammen ulike elementer av opplevelsen for å skape en helhetlig og sammenhengende opplevelse. Eksempel: En helgetur som kombinerer matopplevelser, historiske turer, og kulturelle aktiviteter.
  5. Kreativitet (Creativity) – På dette høyeste nivået er deltakerne med på å skape noe nytt. Opplevelsen gir rom for kreativitet og innovasjon. Eksempel: En kunstworkshop hvor deltakerne lager sine egne kunstverk.

Eksempel på anvendelse av LEO-opplevelsespyramiden for en kulturfestival:

  1. Læring – Workshops om lokale tradisjoner og historie.
  2. Emosjon – Forestillinger og konserter som vekker sterke følelser.
  3. Opplevelse – Deltakelse i lokale danser og matlagingskurs.
  4. Integrasjon – En sammenhengende opplevelse som kobler workshops, forestillinger og aktiviteter til en helhetlig festivalopplevelse.
  5. Kreativitet – Kunstverksteder hvor deltakerne kan lage og stille ut egne verk.

Implementering av LEO-opplevelsespyramiden:

  • Planlegging – Identifisere hvilke elementer som kan inkluderes på hvert nivå av pyramiden.
  • Design – Utvikle opplevelser som inkluderer læring, følelser, aktiviteter, integrasjon og kreativitet.
  • Gjennomføring – Sørge for at opplevelsene gjennomføres på en måte som engasjerer deltakerne på alle nivåer.
  • Evaluering – Samle tilbakemeldinger og måle suksessen til opplevelsene, og justere basert på deltakernes respons.

LEO-opplevelsespyramiden gir en strukturert tilnærming til å skape rike og meningsfulle opplevelser som kan forbedre kundetilfredsheten og differensiere virksomheter i konkurransedyktige markeder.

LEOs modell tilbyr en mer detaljert beskrivelse av hvordan kunden kan engasjeres ved å fokusere på individualitet, autentisitet, tema, flersanselighet, kontrast og interaksjon enn de andre modellene.

Du leser nå artikkelserien: Produktledelse

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Miljøvennlig produkt og bærekraftig produktProduktkvalitet >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Produktledelse
  • Produkt
  • Produktets livssyklus
  • Verditilbud (verdiforslag)
  • Homogene og hetrogene produkter (marked)
  • Substitutter og komplementære produkter
  • Produktnivåer
  • META produktet (merkevare og posisjonering)
  • Service – et tillegg til produktleveransen
  • Miljøvennlig produkt og bærekraftig produkt
  • Opplevelsespyramiden
  • Produktkvalitet
  • Produktdesign
  • Produktsortiment og sortimentpolitikk
  • Emballasje
  • Produktanalyse
  • Produktstrategi
  • Produktkart
  • Portfoliomatrise (BCG matrisen)
  • GE McKinsey-matrisen
  • Ansoff’s ekspansjonmatrise (vekstmatrise)
  • Selementanalyse
  • Lav og høyinvolveringsprodukter