Omdømme og merkevarens betydning for serviceopplevelsen

Siden virksomhetens omdømme og årelange merkevarebygging ofte er det eneste som skiller to serviceleverandører fra hverandre er omdømme og merkevarebygging i dag stadig viktigere for alle serviceleverandører. Dette fordi omdømme i stor grad avgjør om kundene i det hele tatt vil vurdere virksomhetens som leverandør og hvilke forventninger de vil ha til produktet eller tjenesten. I dette ligger det at vi vil ha helt andre forventninger til servicegraden når vi kontakter en Ferrari forhandler enn når vi skal kjøpe en billett til en konsert. 

Når det gjelder sammenhengen mellom omdømme og servicen kan vi si forklare denne sammenhengen slik: Servicen vi gir kundene våre er en bekreftelse av “hvem vi er, hva vi står for og hva du kan forvente når du er kunde hos deg“. Forventninger som primært er skapt av virksomhetens omdømme. 

Hvilket prisnivå vi kan legge oss på avgjøres i dag i stor grad av virksomhetens omdømme og merkevareverdi.

Har virksomheten i åresvis markedsført seg som en lavpris leverandører trenger man ikke å gi kundene en høy servicegrad i forretningen. Vi kan i slike tilfeller i stor grad overlate kunden til selvbetjening, da kunden kommer for å spare penger. De forventer derfor ikke en høy servicegrad, da de forstår hvorfor mest mulig er selvbetjening er for å spare penger. Motsatt argument gjelder for Rolex som har profilert som et eksklusivt klokkemerke og et advokatfirma som har profilert seg som bransjen beste advokatfirma innenfor et bestemt rettsområde. De må gi kundene sine en høy servicegrad for at virksomheten skal leve klare å leve opp til forventningene omdømme har skapt hos målgruppen. Omdømme avgjør som vi skjønner hvilken servicegrad vi må tilby kundene gjennom vårt servicekonseptet for at serviceopplevelsen skal tilfredstille forventningene kundene har fått før de oppsøker oss som leverandør. Det er derfor umulig å lage et servicekonsept uten å bygge dette servicekonseptet på de forventningene omdømme og merkevarebyggingen allerede har skapt hos kundene.

Vi kan gå så langt som å si at det er gjennom de ansatte merkevaren blir ”levd ut”. Hvordan merkevaren leves ut i serviceleveransen påvirker ikke bare funksjonen (hva kundene mottar), men også deres totale opplevelse av verditilbudet (det kunden legger vekt på før, under og etter kjøpet).

Husk i denne sammenheng at merkevaren oppstår i dynamikken mellom organisasjonens handlinger og kundenes fortolkninger. Merkevarens suksess er derfor avhengig av at det er en positiv sammenheng mellom ledelsens implementering av organisasjonens verdier, hvordan disse er implementert blant de ansatte, og hvordan de til slutt mottas av kundene, basert på deres forventninger. Merkevarens styrke avhenger av helheten mellom hva kundene mottar, hvordan de mottar det og kundenes forventede opplevelse.

Utfordringen for en serviceleder er finne ut hvordan vi kan integrere alle verdiskapende aktiviteter i merke med serviceleveransesystemet, eller sagt på en annen måte:

– Hvordan vi kan få alle servicemedarbeiderne til “adoptere” merkets visjon, verdier og assosiasjoner gjennom intern merkevarbyggiging og markedsføring. 

For å lykkes med den interne merkevarebyggingen må vi ta utgangspunkt i de samme verdiene som gjelder for den eksterne merkevarebyggingen, bortsett fra at vi her må fokusere i større grad på vår historie og stolthet. Hvor kommer vi fra? Hva har formet oss? Hvor kommer verdiene våre fra? Vi bruker med andre ord her kulturen som ligger hos de ansatte til å bygge opp den interne merkevaren, og å knytte lojalitet og forpliktelse til merke og servicekonseptet. 

To sentrale spørsmål i serviceledelsesystemet er derfor:

• Hvilken profil/image har vi i markedet og hvor godt stemmer kundeopplevelsen vi i dag gir kundene våre med forventningene denne profilen har gitt skapt på forhånd?
• Hvilken profil/image ønsker vi å ha i markedet og hvordan må vi endre dagens kundeopplevelse for å skape den ønskede profilen?

Avviket mellom disse på svarene viser hvilken dissonans (avstand) som må finnes og som må tettes gjennom serviceopplevelsen vi gir kundene våre i fremtiden.

Selv om det er mulig å påvirke omdømme for ledelsen er dette allikevel noe som tar lang til å endre, hvis omdømme noensinne lar seg omgjøre. Av den grunn ser vi på omdømme som en ytre faktor som serviceledelsen kun har en begrenset mulighet til å påvirke på kort sikt.

Videre lesing

For nærmere informasjon om servicens betydning for omdømme og merkevaren og for å lære hvordan vi bygger omdømme og merkevaren viser vi til artikkelseriene:

• Omdømme
• Merkevarebygging