Hjem Merkevarebygging

Merkevarebygging

Merkevare & merkevarebygging

Mens varemerke kun er et grafisk symbol eller en ordkombinasjon (f.eks. Coca-Cola), er merkevaren den verbale delen av varemerke. Dvs. det man tenker på når en ser eller hører om et varemerke.

Varemerke

Et navn, symbol, tegn, mønster eller en kombinasjon av disse, skapt med den hensikt å identifisere en vare eller tjeneste, og skille dem fra konkurrentenes tjenester.

Varemerke former

Det finnes ulike typer merker. De vanligste merkeformene er disse fem:

Private merker (EMV)

En gjennomgang av hva et privat merke er, hvilke typer som finnes og hvilken strategi de ulike merkestrategiene bør velge.

Hva skaper merkevaren?

Siden merkevarer defineres som et nettverk av assosiasjoner, kan de kun skapes gjennom persepsjon. Dvs. den mentale prosessen mennesket er i når de velger ut, organiserer og tolker stimuli fra omgivelsene de befinner seg i.

Merkeposisjoneringens utvikling

Merkeposisjonering er et felt som har vært under sterk utvikling siden 1950-tallet. Her går jeg kort igjennom utviklingen.

Kommersielle krav til et merke

Ser vi på de kommersielle kravene til et varemerke, kan disse oppsummeres slik.

Hvorfor er merkevarebygging viktig?

Svaret kan ligge i sosialiseringsprosessen og den kulturelle arv som alle i vårt samfunn går igjennom og som forteller oss; «Du er, hva du har!!»

Hvilke effekter og fordeler gir en merkevare kunden?

Sterke merkevarer kan gi verdi for en kunde på mange måter. De viktigste går jeg igjennom her.

Hvem bør satse på merkevarebygging?

Erfaring viser at om man bør satse på en tradisjonell merkevarestrategi eller ikke, i stor grad er avhengig av hvor engasjerte målgruppen (kundene) er og av selve kjøpsprosessen.

Målgruppe for merkevarebyggingen

Planleggingen av merkevarebyggingen må starte med at målgruppen for merkevarebyggingen blir definert.

Mål for merkevarebyggingen

Det må settes klare målbare mål for innsatsen. At innsatsn er målbare er viktig, da det som ikke er målbart ikke kan kontrolleres. Det som ikke kan kontrolleres kan vi heller ikke lære av

Merkevarestrategi

Merkevarestrategien er utledet av bedriftens markedskommunikasjonsplan og er en angivelse av hvilken merkevareidentitet som skal skapes og hvordan den skal skapes.

Merkeassosiasjoner og høy/lav-involvering

En gjennomgang av begrepene, hvor det vektlegges bruk av assosiasjoner i merkevarebyggingen og merkets kjerne.

Assosiasjonsnettverk

En skjematisk fremstilling for å vise hvordan koblinger mellom ulike ting skaper assosiasjoner og blir lagret i vår langtidshukommelse.

Merkekjerne og merkeholdning

Skal assosiasjonsnettverket ha verdi for en virksomhet må assosiasjonene være sterke, positive og unike.

Endring av assosiasjoner

En gjennomgang hvordan vi kan endre etablerte merkeassosiasjoner til et merke.

Merkekonsept

Hva er et merkekonsept og hvilke grunnformer finnes. Jeg går her igjennom 3 distinkt forskjellige perspektiv /skoler innen merkekonsept

Referanseramme, likhetspunkter og differensieringspunkter

Første steget i denne prosessen er å etablere en referanseramme, slik at man kan se hvilke andre merker som er konkurrenter, og gi kundene informasjon om hvilken nytte merket dekker.

Merkevarehjulet

Merkevarehjulet gir en definert oversikt over hvilke dimensjoner merkevaren til et produkt består av. Jo nærmere kjernen (essensen) vi kommer jo viktigere blir merkevaredimensjonen.

Merkevareidentitet

Et unikt sett av merkevareassosiasjoner som representerer hva merkevaren står for, og antyder et løfte til kundene. Skal skille merke fra kunden gjennom å tilføre det viktige kundeverdier.

Posisjonering som merkevarestrategi

Første bud hvis man ønsker å skape en merkevare ligger i målgruppens (kundenes) evoked set, er å finne et ledig hull i målgruppens (kundens) bevissthet, og etablere seg der som det naturlige førstevalget.

Arbeidsmodell for posisjoneringstrategien

En gjennomgang av den anbefalte arbeidsmodellen for å utarbeide en posisjoneringstrategi for en merkevare.

Bruker- og nytteposisjonering

Det finnes i utgangspunktet syv måter å posisjonere seg på, Disse er...

Posisjonering og verditilbud

Posisjonering krever at alle sider ved produktet, prisen, beliggenheten og den salgsfremmende virksomheten støttes opp under den valgte posisjoneringstrategien.

Kommunikasjon av virksomhetens posisjon

En gjennomgang av hva som skal til for en vellykket kommunikasjon av virksomhetens ønsket posisjon i markedet.

Merkepyramiden

Merkepyramiden viser sammenhengen mellom de forskjellige merkeassosiasjonene – og illustrerer hva det er merkeleverandøren kan påvirke

Merkeverdi (Brand Equity-modellen)

Et sett av aktiva og passiva (forpliktelser, gjeld) som er knyttet til et merke, merkets navn og symbol, enten som et positivt eller negativt bidrag til verdien ved selve produktet for bedriften og/eller bedriftens kunder

Merkeverdi: Merkekjennskap og kjennskapspyramiden

Kjennskapspyramiden er en kommunikasjonsmodell som måler kjennskapen til en virksomhet, merke eller produkt.

Merkeverdi: Merkeassosiasjoner

En merkeassosiasjon er alt som er "linket" i hukommelsen til et merke. Det vil si alle assosiasjoner i form av tanker og mentale bilder som dukker opp på netthinnen når vi blir eksponert for eller hører om merket

Merkeverdi: Merkelojalitet (Brand Loyalty)

Det vil alltid være dyrere å skaffe nye kunder enn å holde på de eksisterende. Man kan godt si at merkelojalitet er kjernen i merkeverdi siden den vil være en indikator på hvor lett en kunde vil bytte merke

Merkeverdi: Oppfattet merkekvalitet og andre merkeaktiva

En gjennomgang av betydningen av oppfattet merkekvalitet og andre merkeaktiva for merkeverdien.

Merkeverdikjeden

En gjennomgang av verdikjeden for merkevarer, også kalt merkeverdikjeden.

Hva er et merke verdt (Varemerkeverdi)?

Hva er varemerket Coca Cola, Apple, Jotun eller Audi verdt? Å sette pris på et varemerke eller bestemme seg for hvordan denne verdien skal beregnes er ikke lett.

Branded content strategier

Branded content er en samlebetegnelse for sammensmelting mellom reklame og underholdning, og reklame i nye medier.

Merkesamarbeid

En felles branding aktivitet der to eller flere merker blir presentert samtidig for forbrukerne

Ingrediensallianser

En ingrediensallianse er når to samarbeider samarbeider om å lage et kombinasjonsprodukt som inneholder minst en viktig produktkomponent fra hvert av merkene.

Valg av merkeallianse og alliansepartner

Hvilke effekter man oppnår med en merkeallianse avhenger av flere faktorer. Her ser jeg på noen av forholdene du bør tenke på.

Bruk av kjendiser som alliansepartner

Ved å bruke en kjendis i markedsføringen kan det forme kunders oppfatning av merket basert på kunnskapen de har om personen, og kjendiser gir merket en personlighet

Betydningen av opprinnelsesland

I følge Solberg er det allment akseptert at opprinnelseslandets profil kan påvirke kundenes evaluering av produkter.

Intern merkebygging

Intern merkebygging handler om å skape en organisasjon som har en felles holdning til merkevaren og hva den representerer

Styring, kontroll, læring og vekst

Styring, kontroll, læring og vekst er fire viktige stikkord når vi snakker om merkevarebygging.

Ledelsens rolle i merkevarebygging

Lederen må kommuniserer merkets visjon, skaper engasjement hos den ansatte og lære de ansatte til å forstå merkevareidentiteten.