Hvorfor deler vi et innlegg?

Grunnen til at vi deler et innlegg med andre skyldes at vi blir motivert til å dele det fordi budskapet dekker viktige behov vi har.

I denne artikkelen vil vi se litt nærmere på hva vi legger i dette.

Formålet med all viral markedsføring er å skape deling

Viral markedsføring går ut på å lage et kommersielt budskap som plantes i sosiale medier, med det mål å skape så sterke reaksjoner hos mottakerne at de velger å dele det med sitt sosiale nettverk. Gjør tilstrekkelig mange dette oppstår det en “delingsprosess” som sprer budskapet som “ild i tørt gress” gjennom en viral spredningsprosess.

Det første spørsmålet du må stille deg selv er derfor:

“Hvordan få folk til å dele budskapet?”

Blir budskapet ikke delt, blir det heller ikke spredd og det oppstår dermed ingen viral-effekt. Vi må derfor starte med å stille oss selv spørsmålet om hva som får folk til å dele et kommersielt budskap med andre når vi skal lage en viral-kampanje.

Alle delinger er behovsdrevet

Selv om det finnes mange grunner til at vi deler noe med vårt sosiale nettverk, så skyldes delingen til syvende og sist at delingen dekker et behov vi har. Av den grunn MÅ planleggingen av enhver viral kampanjen starte med at vi skaffer oss en oversikt over hvilke behov hos mottakerne budskapet skal appellere til og dekke.

Tar vi utgangspunkt i Maslows behovshiearki som er den mest benyttede modellen for å forklare behov, har vi alle fem grunnleggende behov som kan rangeres i en pyramide etter behovets viktighet for oss. Denne pyramiden er vist under.

Mange bruker sosiale medier fordi de dekker deres behov for nyheter, sladder, underholdning, informasjon, personlig identitet, personlige relasjoner og sosialt samspill.  Behovstilfredsstillelsen stopper imidlertid ikke her, da all deling er et resultat av at delingen dekker et behov vi har.

Jo mer grunnleggende behov vi appellerer til, jo enklere er det også å få målgruppen til å dele budskapet med andre.

De mest grunnleggende behovene vi har er fysiologiske behov, mens behovet for selvrealisering er det høyeste (minst viktige) behovet.

Motivet utløser selve delingen

Når dette er sagt må det samtidig legges til at det ikke er tilstrekkelig å bare presentere et pizzatilbud på Facebook 10 minutter før lunchpausen (når du vet de er sultne) og tro at deres behov for mat nå vil være tilstrekkelig til å få dem til å dele dette tilbudet med sitt sosiale nettverk. Så enkelt er det ikke. Riktignok må budskapet dekke et behov vi har, men behovet forklarer ikke hva som faktisk gjør at vi velger å klikke på “del” knappen eller kommentere noe. For å forklare dette må vi trekke frem et annet nøkkelbegrep, nemlig motivasjon.

Motivet er det som får oss motivert til å dele et budskap med vårt sosiale nettverk. Med motivasjon menes: “De faktorer som gir atferden vår energi og retning“.

Energi stammer fra behovet, mens retningen defineres av målobjektet (budskapet vi deler). Behov og målobjekt kan derfor ikke ses adskilt. De er derfor begge inkludert i begrepet motiv (Sætrang & Blindheim – 1991).

Behov +  Målobjekt =  MOTIV

Å “MOTIVERE” betyr å “gi en god grunn”. Folk deler noe når de har en god grunn til å gjøre det. Motivasjonsbegrepet er komplisert og uklart men kan allikevel anskueliggjøres gjennom følgende enkle modell.

Lærdommen av dette er at det ikke er tilstrekkelig å utvikle et budskap som dekker viktige behov hos målgruppen. For å motivere folk til å dele det må budskapet også vinkles på en måte som motiverer oss til å gjøre det. Det vil si motiverer oss til å dele det med vårt sosiale nettverk.

Fysiologiske behov

Våre fysiologiske behov er våre primære behov og omfatter behovet for mat, drikke, varme og et velfungerende ØKO-system. Forhold du kanskje ikke skulle tro kan dekkes gjennom å dele noe i sosiale medier, men det kan det.

Deling av innlegg i sosiale medier er i dag blitt den viktigste kommunikasjonskanalen for hjelpeorganisasjoner og frivillige intresseorganisasjoner som ønsker å informere omgivelsene om katastrofer som krever at leserne donerer penger for å hjelpe de som har blitt rammet. Vi snakker her om pengeinnsamlinger fra UN, Røde Kors og ligende organisasjoner som brukes til å kjøpe mat og drikke til de rammede. Når vi deler innlegg fra organisasjoner spør om penger som brukes til å kjøpe mat og drikke til personer i nød, så dekker delingen ikke våre egne fysiologiske behov. Motivasjonen vår er allikevel å prøve å hjelpe andre med å få dekket sine fysiologiske behov. Derfor deler vi for å hjelpe andre med å få dekte sine fysiologiske behov

Slike delinger kan imidlertid også være med å dekke våre egne fysiologiske behov. Bor du f.eks. i et område som er blitt rammet av hungersnød og du plutselig får se på Facebook at Røde Kors kommer med 10 lastebil last med mat i morgen til et sted i nærheten vil du antagelig dele denne informasjonen med alle du kjenner i området, slik at alle kan stille seg i køen i morgen for å få utdelt sin rasjon. Ikke bare vil de dele informasjonen med dem. De vil også ringe sine nærmeste for å fortelle hvor de skal gå for å finne mat.

I slike situasjoner er det ikke vanskelig å skape en viral effekt gjennom å poste et enkelt faktabudskap på Facebook og i andre sosiale medier. Kan ditt budskap bidra til å dekke et fysiologisk behov hos en gruppe menneske som er i desperat nød etter å få dekt dette behovet, er det bare å poste at du har løsningen på problemet deres i ett eller flere sosiale medier du vet de bruker. Innlegget vil da bli spredt i rekordfart til alle i nød gjennom eWOM.

Selv om kanskje budskapet ikke dekker våre egne eller andres fysiologiske behov, kan slike behov kanskje ligge bak selve motivasjonen vår til å dele noe. F.eks. kan du sitte på kontoret og jobbe overtid. Etter noen timer føler du deg sliten og velger å ta et avbrekk. Du går ut på Facebook og får se en seng som ser utrolig god ut akkurat nå. En slik en skulle jeg hatt nå tenker du, før du klikker på deler innlegget ditt på Facebook med kommentaren “En slik en skulle jeg hatt akkurat nå”.

Trygghet behov

Etter de fysiologiske behovene anses behovet for trygghet og sikkerhet som våre viktigste behov. Siden disse behovene er så viktige for oss er det enkelt for oss å skape en viral effekt hvis vi klarer å trigge dette behovet hos mottakerne på riktig måte.

Det finnes mange former for trygghet, f.eks.:

• Fysisk trygghet – sikkerhet mot jordskjelv, naturkatastrofer, innbrudd, tyveri, vold o.l. Forhold som truer vår fysiske trygghet skaper lett virale effekter når budskapet blir spredt i sosiale medier.

• Sosial trygghet – vi må føle oss trygge på vår sosiale rolle og de sosiale normene som gjelder for de referansegruppene vi ønsker å tilhøre, slik at vi ikke blir utstøtt av denne gruppen. Mye av det vi deler med andre er for å få tilbakemeldinger fra våre venner og bekjente at de liker oss og måten vi tenker på.

• Jobb trygghet – vi har behov for en trygg og sikker arbeidsplass hvor vi ikke trenger å være redd for å bli utsatt noe vi oppfatter som truende eller farlig. Endringer i denne tryggheten skaper derfor lett virale effekter gjennom deling i sosiale medier.

• Økonomisk trygghet – vi har alle behov for en stabil økonomisk trygghet som sikrer at vi har penger til å betale våre regninger. Endringer i rentene, avgifter, lønningene, inflasjonen o.l. forhold som kan true vår økonomiske trygghet oppfattes som truende og er noe som enkelt skaper virale effekter i sosiale medier.

• Politisk trygghet – selv om vi tar det for gitt i Norge, er politisk trygghet viktig for at et samfunn skal fungere. Statskupp, opprør, streiker o.l. er forhold som kan true denne tryggheten og er dermed noe vi misliker. Oppstår det stor politisk utrygghet er dette noe som lett skaper store virale effekter i sosiale medier.

• Juridisk trygghet – likhet for loven. At alle skal behandles likt og at alle like tilfeller skal straffes likt. Dette anser vi som en selvfølge, men i mange land er dette et reelt problem som truer folks sikkerhet. Endringer i disse forholdene er dermed forhold som enkelt skaper virale effekter i de sosiale mediene.

Her gjelder følgende hovedregel:

Har du et budskap som truer folks trygghet er det enkelt å oppnå en viral effekt ved å ta i bruk sosiale medier.

Under følger noen typiske eksempler på budskap som garantert vil bli delt til alle budskapet gjelder:

• Se opp for voldtektsforbryter på frifot på Bygdøy. Har voldtatt 4 kvinner det siste døgnet. Politiet etterlyser denne mannen ( + bilde av den etterlyste mannen).

• Farlig utslipp fra (N.N) i drikkevannet kan skape kraftig diar, hodepine og feber for store deler av befolkningen i Nittedal kommune.

• DNB trebobler renten fra og med neste måned som et resultat av fallende oljepriser og feilinvesteringer.

• UD fraråder nordmenn å reise til (N.N) på grunn av direkte trusler om å kidnappe og drepe alle nordmenn som reiser til (N.N).

• Politiet ønsker å bannlyse Hells Angels i landet p.g.a. mistanke om narkotika omsetning.

Siden alle eksemplene over oppfattes som truende for dem budskapet gjelder vil disse budskapene høyst sannsynlig bli delt til alle som bor på Bygdøy, i Nittedal, er kunde hos DNB, har planer om å reise til (N.N) eller er medlem av Hells Angels.

Sosiale behov

De fleste av oss bruker sosiale medier fordi de dekker vårt behov for nyheter, sladder, underholdning, informasjon, personlig identitet, personlige relasjoner og sosialt samspill. Alle disse behovene kaller vi med en fellesbetegnelse for sosiale behov.

Vårt medfødte behov for sosial kontakt og sosial tilhørighet er et av våre mest grunnleggende behov og drivkrefter. Av den grunn er dette behovet vi oftest spiller på når vi skal skape et buskap som skal gå viralt.

Et entydig forskningsmateriale viser at vi er villig til å gjøre nærmest hva som helst for å bli akseptert og beholde tilhørigheten til en bestemt referansegruppe vi ønsker å identifisere oss med eller tilhøre. Av den grunn vil vi alltid velge å følge referansegruppens verdigrunnlag, rollefordeling og normer, og dele innlegg med dem for å få en positiv tilbakemelding fra dem.

Her finner vi også forklaringen på hvorfor vi aldri vil finne på å uttrykke meninger eller holdninger i sosiale medier som bryter med disse verdiene eller normene i frykt for å bli møtt med sosiale sanksjoner (“straff“) i form av utfrysing, mobbing, latterliggjøring, uthenginging, kritikk og andre negative kommentarer som setter oss i et dårlig lys. Gjør vi dette sier vi at vedkommende mangler sosial kompetanse. 

Det vi ønsker når vi skriver eller deler noe er sosiale “belønninger” i form av positive tilbakemeldinger (likes, skryt og positive kommentarer). Noe som betyr at vi alltid vil stille oss selv følgende spørsmål før vi deler noe i et sosialt media:

– Hva vil “de andre” mene? Vil de være enige eller uenig i det jeg deler?

For deg som skal utvikle en viral kampanje betyr behovet for sosial trygghet at du alltid må vurdere om budskapet er i tråd med målgruppens verdigrunnlag, normer, holdninger og interesser. Bryter det med dere verdier, normer og/eller holdninger vil det ikke bli delt og blir det delt vil det ikke være på en positiv måte for deg som avsender. Vi kan dermed lage følgende generelle regel:

Bryt aldri med mottakeres forventningsbilde

«Social grooming»

Atferden vår i de sosiale mediene minner på mange måter om den vi ser i apeflokker som driver «social grooming» ved å rense pelsen på hverandre. De gjør det for å knytte sosiale bånd og vise hvem de bryr seg om. Vår versjon av denne samværsformen er å skrive på veggen til en venn, dele bilder og opplevelser og å oppdatere statusen med hvor vi er og hvilket humør vi er i. På Twitter er for eksempel 80 prosent av tweet’ene av sosial karakter, med småprat og oppdateringer, mens bare 20 prosent inneholder informasjon og lenker.

De sosiale mediene har på mange måter overtatt mye av den små-praten som tidligere foregikk mellom naboene i heisen, mens de ventet på posten og når de møttes tilfeldig i oppgaven. Idag skjer mye av denne små-praten gjennom de sosiale mediene og skriver du ingenting på veggen din om ditt eget liv melder du deg ut og er “overlegen“. 

Ønsker du å bryte med målgruppens verdier, roller, normer og holdninger må du være klar over at budskapet vil skape en kraftig negativ viral effekt mot såvel budskapet som virksomheten. Er dette ønskelig er dette en effektiv strategi, men siden vi normalt ønsker å oppnå den motsatte effekten er dette derfor noe vi normalt unngår å gjøre.

Statusbehov

Etter de sosiale behovene regnes statusbehovet som vårt viktigste delings behov. Vi har alle et statusbehov som vi prøver å få dekt når vi bruker de sosiale mediene og velger ut hva vi skal dele med andre. Skriver noen noe positivt om deg er sjansene for du deler dette i ditt sosiale nettverk meget store. Spesielt hvis du ikke er en kjendis som er vant å lese om deg selv i ulike medier. 

At vi bruker sosiale medier til å skryte av oss selv for å oppnå økt sosial status i vårt sosiale nettverk er åpenbart og kjent for de fleste. Vårt statusbehov kommer imidlertid også til syne på andre måter når vi bruker de sosiale mediene.

Er du en stolt eier av en BMW som er opptatt å vise din økonomiske status til de andre i ditt sosialt nettverk, og kommer over en bil test som kårer BMW til “verdens beste luksusbil” er sjansene temmelig store for at du kommer til å dele denne bil-testen i dette nettverket, med kommentaren “Hva var det jeg sa….” e.l. for å fortelle omgivelsene dine at du eier en BMW som nå er kåret til den beste bilen i sin klasse.

Den samme personen vil ganske sikkert også dele et bilde av sin nye Rolex klokke når han eller hun kjøper den eller dele et bilde fra produsenten. Alt for å vise sin status i gruppen.

Behovet for selvrealisering

Behovet for selvrealisering anses som det høyeste (minst viktig) behovet i Maslows behovshiearki og tar for seg vårt innebygde behov for å realisere det potensialet, talentet og de mulighetene vi selv mener å ha. Dette gjør vi på flere måter når vi bruker sosiale medier. Hvordan er selvfølgelig helt avhengig av hvilket potensial, talent og muligheter vi prøver å realisere. 

En person som nettopp har startet for seg selv, vil være opptatt av å dele produktnyheter o.l. de selv eller leverandørene deres kommer med, mens en person som planlegger å bestige Mount Everest vil dele alt de kommer over av sjokkerende eller inspirerende artikler om Mount Everest på sin sosiale profil.

De sosiale mediene skaper vår identitet

En av de viktigste årsakene til at de sosiale mediene er blitt så populære er at de gir folk en anledning til å fortelle:

• hvem de er
• hva de gjør
• hva de står for
• hva de mener

Vi tiltrekkes med andre ord av de sosiale mediene fordi de er så godt egnet til å bygge og bekrefte “vår identitet“. En identitet som vi bruker til å skille oss ut fra “de andre” på en positiv måte og til å markedsføre oss selv ovenfor fremtidige relasjoner, f.eks. fremtidig kjæreste, venner, arbeidsgiver osv.

Hver gang vi poster ett innlegg på vår sosiale profil, kommenterer noe, klikker likes eller deler ett innlegg med vårt sosiale nettverk forteller vi omgivelsene våre “hvem vi er”, “hva vi står for” og “hva vi mener om saker og ting”. Før vi velger å dele noe vil vi alle derfor ubevisst stille oss selv følgende spørsmål:

“Hvor godt vil dette innlegget styre min ønskede identitet i mitt sosiale nettverk?”

Budskap som vi oppfatter som godt egnet til å fortelle hvem vi egentlig er, hva vi står for eller mener om noe vil vi enkelt dele, mens budskap som ikke gjør det sjelden vil bli delt.

Vi bruker med andre ord de sosiale mediene i stadig større grad til å fortelle noe om oss selv, eller sagt på en annen måte:

“Vi bruker de sosiale mediene til å skape vår identitet”

…eller for å «iscenesette oss selv» som sosiologene gjerne uttrykker det.

Markedsførere som skal skape virale effekter, bør derfor skaffe seg en god forståelse av hva Influencers opplever som «kult» for målgruppen deres. Noe om igjen forutsetter at vi vet hvilke personlighetstyper vi ønsker å kommunisere med, slik at vi velger det rette språket, symbolene og virkemidlene for dem. Dvs. et språk, symboler og virkemidler de selv ville ha brukt hvis de hadde hatt din jobb.

Har du markedsført deg selv ovenfor hele ditt sosiale nettverk som verdens største fan av Michael Jackson og et bestemt politisk ståsted, vil din selektive oppmerksomhet og -persepsjon gjøre at du lettere blir oppmerksom på alle innlegg i sosiale medier om omhandler nettopp Michael Jackson og ditt politiske ståsted, men også lettere dele det med resten av ditt sosiale nettverk hvis du selv er enig i innlegget og synes det bare er med på å styrke opp din image som Michael Jackson fan eller dette politiske ståstedet offisielt. Dette gjelder det å utnytte når vi skal prøve å lage kampanjer og innlegg som går viralt.