Visuell profil

Den visuelle profilen er visuelle symboler som skal gi virksomheten en visuell identitet og personlighet i kundens øyne, samtidig som den visuelt skal skille virksomheten fra konkurrentene og gjøre det lettere for dem å huske virksomheten i ettertid.

Det er ingen tilfeldighet at det er stor forskjell på den visuelle profilen til en annonse fra urmerket Rolex og til en lavpriskjede som har pallesalg. Den visuelle profilen forteller kundene:

• Hvem du er?
• Hva du står for?
• Hva du er verdt?

Skal du gjøre deg noen forhåpninger om at kundene skal huske deg, må du ha en klar visuell profil som gjør det mulig å huske deg. Du må kort sagt skille deg fra konkurrentene. Dette gjør du gjennom den visuelle profilen som skal skape en gjenkjennelseseffekt ved at alle dine kommunikasjonsvirkemidler og –aktiviteter bygger på den samme visuelle profilen. Den går igjennom alt du gjør som en rød tråd for å skape en gjenkjennelseseffekt som gjør at kundene til slutt husker deg og tar deg med i betraktning når de har et behov eller et problem som du kan løse.

Har du ikke en visuell profil bør du gjøre noe med dette straks. En slagkraftig visuell profil, med en entydig logo, er en stor konkurransefordel i din kundekontakt.

Den visuelle profilen er imidlertid bare et av mange virkemidler i virksomhetens omdømme- og merkevarestrategi. Den visuelle profilen må derfor være utledet av og støtte opp under omdømme strategien for å sikre at det alltid blir samsvar mellom hva virksomheten er, gjør og sier.

Begrepene visuell profil og grafisk profil er to begreper som brukes om hverandre som om de skulle bety det samme, noe de ikke gjør. En grafisk profil omfatter kun den delen av profileringen som har med bruk av grafiske medier, dvs. trykte medier, mens visuell profil omfatter alle former for profilering og omfatter såvel trykte som digitale medier,

Visuell profilering er arbeidet med visuell markedsføring av en virksomhet eller et produkt gjennom helhetlig visuell design, det vil si gjennom bilder og tekst som har en felles visuell utforming.

Produktet av dette arbeidet kalles en visuell profil, og omfatter bruken av logoer og merker, farger og skrift på nettsider og trykksaker (visittkort, brosjyrer, annonser, plakater og annet), profilerings- og reklameartikler, skilt, uniformer, bildekor og liknende.

Profilering kommer av ordet profil. En profil er noe som utmerker seg på en karakteristisk måte med særtrekk og egenart. Behovet for profilering kommer når for eksempel en virksomhet ønsker å markedsføre seg overfor sine kunder gjennom å fremstå som tydelig og gjenkjennelig, enhetlig og velorganisert. En visuell profil kan også styrke bedriftskulturen og de ansattes opplevelse av enhet. Nye profiler kan dessuten gi signaler om generell fornyelse og nye mål for virksomheten.

En visuell profil handler om helhetstenkning. Den skal binde sammen all kommunikasjon, eksternt og internt, til en helhetlig profil innad og utad.

Det skal gå igjen som en rød tråd igjennom alt fra brevpapir, hjemmesider, fakturaer, pakksedler til annonser, bildekor og innredningen av lokalene.

En del av virksomhetens identitetssystem

Den visuelle profilen er imidlertid ikke den eneste identitetkomponenten i virksomhetens identitetsystem. Den visuelle profilen er kun en av flere viktige identitetkomponenter som tilsammen skaper virksomhetens identitet. Foruten den visuelle profilen skapes virksomhetens identitet av virksomhetens bedriftskultur, markedsforhold, strategivalg, produkt/tjenester, servicegrad, merkevareverdi og omdømme i samfunnet generelt.

For å kunne skape en ønsket identitet holder det derfor ikke å bare utvikle en gjennomtenkt visuell profil. Den visuelle profilen må også følges opp med et program for alle de andre identitetkomponentene også, og de må alle koordineres slik at danner en enhetlig identitet.

Husk i denne sammenheng av kundene ikke vurderer virksomheten ut i fra løsrevne egenskaper som visuell profil, pris, kvalitet osv. De gjør seg opp en helhetsvurdering og handler deretter. Samtidig er det en kjennsgjerning at folk ikke først og fremst vurderer folk ut i fra hva de sier, men hva de gjør. Vi vet alle at det er enkelt å lyve, vi ser derfor heller på hvor godt samsvar det er mellom hva virksomheten er i deres hode, hva de sier og vurderer dette opp mot hva virksomheten faktisk gjør. Det er denne helhetlige vurderingen av virksomheten som utgjør virksomhetens sanne identitet.

Identietprogram

Virksomhetens visuelle profil utgjør som du skjønner kun en liten del av virksomhetens identitetprogram, som kan ha to ulike utgangspunkt for identitetprogrammet (Olins 1995):

• Identitet med eksternt fokus – virksomheten som merkevare.
• Identitet med internt fokus – visjonsprogram (kultur, psykologi m.m.).

Identitetsprogrammer bør ha både et internt og et eksternt fokus. Og de må være sammenhengende og koordinert for å kunne danne en enhetlig visuell profil.

For at organisasjonen skal kunne fungere skikkelig kreves det at menneskene på innsiden har en følelse av tilhørighet, og at de er stolte av organisasjonens formål og virke (internt perspektiv). Organisasjonen må derfor feire hva den er og hva den står for i sine ritualer og seremonier.

Symboler på lojalitet er for eksempel flagg, ritualer og navn. I servicenæringer er det ofte de med minst erfaring som har mest kontakt med allmennheten/ publikum. Dette er en viktig kontaktflate som ikke må glemmes i denne sammenheng. Alt selskapet gjør, alt det produserer eller selger, alt de bygger, alle aspekt der det er representert, alt de uttrykker skal bygge opp om selskapsånden og/eller selskapsidentiteten.

Den mest effektive måten å gjøre dette på er å skape konsekvens og sammenheng i alt omkring organisasjonen – dens produkter, omgivelser, kommunikasjon og atferd – med hensyn på formål og kvalitet. Denne form for ytre konsekvens kan kun oppnås og er kun ønskelig hvis den avspeiler en indre konsekvens, en målrettethet. Denne målrettetheten er en konsekvens av den sentrale ideen og visjonen til virksomheten, og er grunnlaget for utviklingen av et vellykket identitetsprogram.

I denne sammenhengen handler ikke selskapsidentitet kun om sminking og vakker innpakning av organisasjonen. Den sentrale idé og visjonen er drivkreftene i organisasjonen. De er det organisasjonen handler om, står for og tror på. En organisasjon formes og blir til det den er, i kraft av sin historie, struktur, strategi, sine suksesser og fiaskoer og de personligheter, som har skapt og dominert den (Olins 1995: 10).

Visjonen forteller hva som er “drømmen”, og trekker dermed opp det overordnede målet og kursen for alt man gjør til daglig. Visjonen skal gjerne inneholde realistiske forestillinger om noe positivt. Den har ingen tidsfrist eller utløpsdato, og den skal ha en bred appell til både interne og eksterne “stakeholders”. Enkelte virksomheter velger å kalle sin sentrale idé og visjon “bedriftsfilosofien”, men valg av tittel betyr ikke noe – det er substansen, og i enkelte tilfeller kulturarven som er viktig. 

Selskapets målsetninger er en viktig brikke i å forstå selskapets identitet og hvilket behov for visuellkommunikasjon som eksisterer. Målsetninger er mer spesifikke enn visjon, og bør inneholde tre elementer:

1. Den bør ha en tydelig mållinje, slik at man vet når målsetningene er nådd
2. Den bør være risikofull – men innen rekkevidde, med anstrengelser
3. Det hjelper med en tidsfrist, som er kort nok til å gjelde de nåværende ansatte

Mål kan ha en motiverende effekt på de ansatte, ha en styrende funksjon og fungere som evalueringskriterier for det arbeidet virksomheten utfører (Jacobsen og Thorsvik 2002: 46). Hvis organisasjonen lever opp til sine fastlagte mål, i samsvar med sin identitet, vil programmet ofte være en suksess, men dersom det motsatte er tilfellet, blir resultatene sørgelige med hensyn på reaksjoner hos “stakeholders”. Det dreier seg om å bekrefte tilliten blant “stakeholders”.

Stilmanual

Stilmanualen, også kalt visuell manual, er en nøyaktig oppskrift eller et sett med retningslinjer for virksomhetens visuelle framtoning. Større virksomheter har normalt strenge detaljregler for hvordan de visuelt skal profilere seg og framstå utad. For eksempel finnes det her detaljerte regler for hvordan logo, farger,skrifttyper og andre signalelementer skal brukes i forskjellige sammenhenger.

Omfanget på stilmanualen varierer. Det samme gjelder hvilke elementer som tas med som en del av stilmanualen, men det er viktig at vi i denne sammenheng tenker helhetlig. Noen begrenser stilmanualen til å kun beskrive logobruken og hvilken skrifttype som skal benyttes, mens andre også inkluderer for retningslinjer for språk, grammatikk, oppsett og andre regler som også omfatter det verbale innholdet. I så fall kan den kalles en kommunikasjonsmanual.

Valgene i stilmanualen bør begrunnes. Man velger ikke en bestemt farge fordi man synes den er fin, men fordi man mener den har en funksjon for avsenderen ved at den gir en viss effekt på mottakeren.

Profilen skal ikke levne tvil om hvem som er avsender. Det er derfor viktig å inkludere logo og andre profilelementer som kan knyttes til selskapet, og som er med på å gi selskapet en identitet.

En visuell profil bør inneholde:

• Logo
• Farger
• Skrifttype(r) i både digitalt og trykt format
• Typografi, angivelse av skriftstørrelser, marger, linjeavstand, innrykk, bakgrunnsfarger, bruk av negative presentasjoner og andre visuelle virkemidler som inngår i profilen.
• Brevpapir
• Visittkort
• Konvolutter
• Stempler, klistremerker o.l.
• Brosjyrer, prislister, flyers o.l.
• Bildekor
• Skilter og fasadeuniformering
• Innendørs uniformering
• Uniformering av ansatte
• Faktura/kreditnotamaler
• Kassekvitteringer, poser o.l.
• Anbuds/tilbuds maler
• Annonser, DM-kampanjer, tv-reklame, utendørsreklame m.m.
• Hjemmesider
• E-postmeldinger
• ”Give-away”/gave artikler
• Presentasjoner i digitalt format
• Presentasjoner i papir format.
• Messe/stand

For nærmere informasjon om den visuelle profilen viser jeg til min artikkelsamling om den visuelle profilen som tar for seg hvordan du skal gå frem for å utvikle en helhetlig visuell profil som støtter opp under omdømme strategien.