Synlighet og omdømme

For å få et omdømme må virksomheten være synlig med sitt kjernebudskap der kundene befinner seg.

I en tid hvor folks medievaner endrer seg raskere og mer dramatisk enn på flere tiår.

La meg ta et eksempel:

Mens det var en nødvendighet med en rubrikkannonse i telefonkatalogens Gule-Sider for 20 år siden for å være synlig for sine kunder er dette ikke lenger nødvendig, da ingen lenger leter i telefonkatalogens Gule-Sider etter lokale leverandører. Idag skjer alt på nettet, noe som betyr at man først og fremst må være synlig i søkemotorene og i de sosiale mediene for at det skal være mulig for potensielle og eksisterende kunder å finne virksomheten. 

At synlighet i seg selv har en positiv virkning på virksomhetens omdømme er opp gjennom årene godt dokumentert. Bare det at folk har sett virksomhetens logo mange ganger, uten å ha hatt noen kontakt med merke, gjør at folk stiller seg mer positive til dette merke enn til merker de aldri har sett eller hørt om. Det de har sett og hørt om er “tryggere” enn det man aldri har hørt om. Et synlig merke vil dermed ofte vinne i konkurransen over et mindre synlig merke bare p.g.a. synligheten deres i mediabilde de selv er en del av hver dag.

Synlighet er i denne sammenheng ikke bare hva virksomheten selv gjør for å bli synlig. Minst like viktig i dagens digitale samfunn er det hvor synlig virksomheten er i mediabilde generelt og i de sosiale mediene spesielt. Dette er kommunikasjon som ligger utenfor virksomhetens egen kontroll, selv om det er mulig å prøve å tilrettelegge forholdene for at positive vinklinger av virksomheten skal oppstå.

I følge Fombrun og Van Riel (2004) må vi her skille mellom å være synlig i det offentlige rom og fremtredende i et marked.

Når det gjelder fremtredenhet i det offentlige rom skiller de ut tre faktorer som påvirker synligheten;

1. ”street exposure”
2. ”national heritage”
3. ”media presence”

Fremtredenhet i markedet karakteriseres på sin side av:

1. ”brand equity”
2. ”exchange listing”
3. ”corporate citizenship”

”Street exposure” handler i stor grad om den daglige eksponeringen av selskapet. Det å ha butikker eller kontorer på hvert gatehjørne eller på hvert kjøpesenter øker graden av daglig eksponering og er med på å øke kundenes bevissthet om selskapet. Et godt eksempel på et selskap med god ”street exposure” er Narvesen. Deres tilstedeværelse på togstasjoner, flyplasser og kjøpesentre er med på å øke bevisstheten hos kunder og interessenter.

”National heritage” er den neste faktoren og viser til at i 14 av de 15 landene som Fombrun og Van Riel studerte, hadde majoriteten av de mest synlige virksomhetene sitt hovedkontor i hjemlandet. Dette betyr at nasjonal tilhørighet spiller inn på synligheten på en positiv måte i de tilfeller hvor selskapet har en eller annen form for tilstedeværelse i landet hvor det utføres slike studier. ”National heritage” innbefatter, slik jeg oppfatter det, et tradisjonsaspekt.

Ordet heritage bærer preg av arv og tradisjon. Det betyr at det ikke kun vil være selskapets plassering av hovedkontor som er aktuelt som mål eller indikator på ”national heritage”, men også om selskapet har lang historie og tradisjoner i landet som studeres, i dette tilfelle Norge.

Den tredje faktoren er ”media presence” og antyder da at det kan være fordelaktig å være tilstede i mediebildet. Media har sterk effekt på bedriftenes synlighet. På den ene siden gjennom reklame og annonsering hvor virksomhetene selv har muligheten til å kommunisere et bilde de ønsker at forbrukerne skal oppfatte.

På den andre siden tolker, forsterker og former mediene nyheter som påvirker hvordan interessenter og kunder oppfatter selskapene. Negativ
mediedekning, garanterer nærmest negativ synlighet (Fombrun og Van Riel 2004:113).

Å være fremtredende i et marked, kan som nevnt ovenfor, karakteriseres av tre faktorer;

”Brand equity” fokuserer på hvorvidt selskapet ansees som et ”sterkt og utbredt merke”, hvor identiteten er så attraktiv og positiv som mulig, med hensikt å skape et bestemt bilde eller omdømme av seg selv i omgivelsene. Denne type tankegang kan en nokså enkelt knytte til organisasjons- og
ledelsesformer som blant annet merkevarebygging (”corporate branding”). Et eksempel på et selskap med godt eller sterkt merke er Coca-Cola. Dette merket finner du praktisk talt overalt; i butikker, kiosker, brusautomater, kinoer, idrettsanlegg, skolekantiner og uteplasser for å nevne noen.

”Exchange listing” innebærer på sin side børsnotering av selskapet for å få tilgang til nye kapitalmarkeder. Dette fører til at selskapene blir mer synlige for interessentene, samtidig som de blir nærmere overvåket av regulerende organer, så vel som av globale nettverk av analytikere, reportere og investorer. (Fombrun og Van Riel 2004:116)

Det at man blir mer synlige for kunder og andre interessenter har både positive og negative virkninger. Man høster større eksponering av selskapet, noe som gjør at informasjon og hendelser knyttet til selskapet blir tilgjengelig for flere. Dette er bra så lenge det dreier seg om positive nyheter. I
tilfeller der selskapet knyttes til negative hendelser vil det kunne ha store konsekvenser for eiere, aksjekurs, støtte i media og i siste instans omdømmet.

Den siste faktoren innen markedet er ”corporate citizenship”, et begrep som angår det man billedlig talt kan kalle ”selskapers samvittighet” og deres evne til å være ”gode samfunnsborgere”. Konkret kan det handle om selskapenes evne til å bli oppfattet som ansvarlig overfor miljøet, ansatte, lokalsamfunn, forbrukernes sikkerhet eller andre mer filantropiske handlinger. Et selskap som ønsker å ta ansvar for sine handlinger, er i følge
Fombrun og Van Riel (2004) et selskap som vil høste positiv synlighet. Det finnes eksempler på virksomheter som kan ”tjene” på en krise. Dersom de er raskt ute med informasjon om hva som har gått galt, hva som gjøres for å rette det opp slik at dette ikke forekommer igjen, og som selv tar ansvar for hendelsen vil høste legitimitet og et positivt omdømme som følge av dette.

Et eksempel på dette var striden mellom Tine og Synnøve Finden, hvor Tine ble beskyldt for å skvise ut de konkurrerende produktene fra Synnøve Finden gjennom å kjøpe opp hylleplass. Tine var på topp i MMIs omdømmeundersøkelse i 2004, mens året etter hadde bedriften falt ned til 25. plass. Dette forventes å være på grunn av all den negative mediedekningen de opplevde etter at det kom frem at de hadde benyttet uprofesjonelle metoder i et forsøk på å kvitte seg med en konkurrent (Kvåle og Wæraas 2006).