Oppfølgingsdimensjonen

Mens rekruttering dimensjonen har som formål å rekruttere nye kunder til en så lav kostnad som mulig, er formålet med oppfølgingdimensjonen å optimalisere deres livstidsverdi gjennom å sørge for at de får en opplevelse og et sluttresultat som minst tilfredsstiller de forventningene de hadde på forhånd til opplevelsen og sluttresultatet.

Hvorfor er oppfølgingstrategien viktig?

Årsaken til at det er ekstremt viktig å følge sine kunder opp for å utvikle dem til å bli lojale kunder som kommer tilbake og foretar gjenkjøp, merkjøp og tilleggskjøp skyldes følgende faktum:

Det koster 7 ganger så mye å skaffe en ny kunde som å holde på en eksisterende

Selv om dette kanskje ikke er sant for alle bransjer er budskapet allikevel klart. Det koster vesentlig mer å holde på en eksisterende enn å skaffe seg en ny. Dessuten heter det seg også at:

En misfornøyd kunde forteller om sine erfaringer til 7 andre personer, mens 1 fornøyd kunde kun forteller det til 1 annen person.

Misfornøyde kunder skaper med andre ord negativ vareprat som fort kan spre seg som ild i tørt gress gjennom sosiale medier og jungeltelegrafen, og skape store negative nettverkseffekter gjennom to-steg hypotesen. Motsatt effekt skaper en fornøyd kunde. De anbefaler virksomheten til andre og kommer tilbake for å handle mer uten at virksomheten trenger å gjøre store markedsfremstøt for å gjøre dem oppmerksom på virksomhetens verditilbud.

Hva er formålet?

Høyest mulig kundetilfredshet og kundelojalitet er to nøkkelord i denne sammenheng. Det samme er kundelojalitetsstigen som er en trapp som viser hvilke nivåer virksomheten må bringe sine førstegangskunder igjennom for å få dem til å forbli lojale kunder som foretar gjenkjøp, merkjøp og tilleggskjøp, og som over tid utvikler seg til å bli ambassadører som anbefaler virksomhetens verditilbud til andre.

Skape en opplevelse og sluttresultat som overgår forventningene

Ettersom oppfølgingdimensjonens formål er å gi kundene en opplevelse og et sluttresultat som overgår deres forventninger til opplevelsen og sluttresultatet på forhånd, er det avgjørende viktig at virksomheten ikke skaper urealistiske eller for høye forventninger til opplevelsen og sluttresultatet gjennom rekrutterings dimensjonen. 

Skapes det urealistiske eller for høye forventninger til produktet eller tjenesten på forhånd, blir det umulig å gi dem en positiv opplevelse og et sluttresultat som overgår forventningene. Et faktum dessverre alt for mange salgskåte markedsførere glemmer når de skal utforme sine salgsbudskap for å tiltrekke nye kunder til virksomheten.

Starter med høyest mulig kundetilfredshet

Suksessen til oppfølgingdimensjonen starter dermed med å sikre høyest mulig kundetilfredshet. Noe som forutsetter at kunden føler at produktet eller tjenesten oppfyller forventningene de hadde på forhånd. Graden av kundetilfredshet kan dermed beregnes ved hjelp av følgende enkle formel:

Forventninger til produktet før kjøpet < Opplevelsen av produktet etter kjøpet = En fornøyd kunde

Avgjøres av kundelojaliteten

Kundetilfredshet er en forutsetning for å oppnå kundelojalitet, men at kunden blir fornøyd er ingen garanti for at forblir lojale kunder. Glemmer virksomheten sine kunder, kan de også være sikre på at de glemmer virksomheten. For å få dem til å forbli lojale må det utvikles et kundelojalitetsprogram som sikrer at alle kunder blir fulgt opp regelmessig.

Målet med kundelojalitetprogrammet er å bringe flest mulig prospekt til å bli ambassadører som ikke bare selv foretar sine gjenkjøp hos virksomheten, men som også anbefaler deres produkter og tjenester til andre.

Innsatsen må tilpasses kundens lønnsomhet

Siden det koster mye penger å følge opp eksisterende kunder, samtidig som erfaring viser at omsetningen ofte følger “80/20-regelen”, dvs. at 20% av kundene står for 80% av omsetningen. Det gjelder derfor å ha et godt CRM-system som registrerer behov, innkjøpsfrekvens, volum, pris o.l. nøkkelparametre, slik at virksomheten kan prioritere oppfølgingen av kundemassen etter deres lønnsomhet.

Ideelt sett bør dette CRM-systemet være integrert i sanntid med virksomhetens Business Intelligence system, som skal gi beslutningstakerne den beslutninginformasjonen de trenger for å kunne treffe korrekte beslutninger basert på fakta fremfor magefølelsen.

For å kunne prioritere markeds- og salgsinnsatsen etter kundenes lønnsomhet kreves det at det gjennomføres kontinuerlige ABC-analyser som identifiserer og klassifiserer de ulike kundene etter deres lønnsomhet og kjøpsannsynlighet. ABC-analysens formål er å gi virksomheten en oversikt over:

• A-kunder:De 20% mest lønnsomme kundene
• B-kunder:Kunder som gir et positivt dekningsbidrag og som har signalisert et behov for å foreta et tilleggkjøp, merkjøp eller gjenkjøp i løpet av den strategiske planperioden.
• C-kunder:Ulønnsomme kunder eller kunder med marginal lønnsomhet. Normalt kuttes disse kundene ut, da det koster mer å følge dem opp enn hva virksomheten kan tjene i form av tilleggkjøp, merkjøp og gjenkjøp gjennom normal markeds- og salgsinnsats.

De mest lønnsomme kunden bør få mesteparten av oppfølginginnsatsen (A-kunder), mens B-kundene får resten. C-kundene glemmes, hvis man ikke klarer å gjøre dem til fremtidige B-kunder gjennom direkte markedsføring. En markedsføringteknikk som har som mål å gjøre ulønnsomme eller marginalt lønnsomme kunder, til lønnsomme kunder som gjør seg fortjent til en plass i virksomhetens kundeoppfølgingprogram.

Direkte markedsføring brukes her som en samlebetegnelse for alle markedsføringteknikker som går ut på å etablere en målrettet en-til-en dialog mellom virksomheten og kunden, hvor hele markeds- og salgsinnsatsen skreddersys til kundens behov, problemer, forventninger, sosiale omgivelser, bruksituasjonen, plass i kjøpsprosessen og deres viktigste beslutningskriterier for å øke sannsynligheten for kjøp.

Å gjøre marginalt lønnsomme C-kunder til fremtidige B-kunder gjennom målrettet bruk av DM-virkemidler som e-postmarkedsføring, SMS-kampanjer, Direct Mail, Telemarketing og lignende aktiviteter som koster svært lite å gjennomføre har i lengre tid vist seg å være en svært lønnsom strategi for vekst og økt lønnsomhet.

Skal man lykkes med å gjøre C-markeder og C-kunder lønnsomme er det ikke nok å gjøre noe med kommunikasjonstrategien for å nå ulønnsomme kunder gjennom andre markedsføringkanaler enn de som benyttes for å bearbeide og følge opp A- og B-kundene. Hele verditilbudet må tilpasses C-kundene. Noe som ofte krever at virksomheten utvikler helt nye produkter, tjenester eller systemer, eventuelt gjør om eksisterende, til disse markedene (segmentene) og kundene (clustrene).

Nokia, Microsoft, Apple, Toyota og flere andre store internasjonale merkevare produsenter har de senere årene valgt nye differensieringstrategier hvor de har lansert nye billigmodeller for utviklingmarkeder, f.eks. Afrika, som forventes å bli lønnsomme hovedmarkeder i fremtiden. De nye billigmodellene er modeller som baserer seg på “gårsdagens teknologi”, dvs. at de bygger på samme prinsippene som tidligere modeller. Noe som gjør det mulig for leverandørene å masseprodusere svært billige produkter som ikke lenger etterspørres i samme grad i de mer modne markedene til en pris som utviklingmarkedene (C-markedene) har råd til å kjøpe.

Ved å bygge kundelojaliteten på disse foreldede teknologiene håper de å oppnå fremtidig vekst og lønnsomhet på disse C-kundene i fremtiden, ved at de vet at disse C-kundene blir mer “modne” og får høyere kjøpekraft i fremtiden, og med dette vil begynne å etterspørre de mer avanserte modellene som tilbys i USA, Europa og Sør-Øst Asia. Når dette skjer vil de velge å oppgradere til en dyrere modell fra samme leverandøren de har idag istedenfor å satse på en ny ukjent leverandør som de ikke har noe kundeforhold eller personlig kjennskap til. Dette er tanken bak de fleste C-marked strategier i dag. De samme strategiene kan også benyttes for å utvikle C-kunder til B-kunder.

Relasjonsmarkedsføring er hemmeligheten til suksess

Virkemidlene vi benytter oss i oppfølgingdimensjonen er de markedsføringteknikkene vi med en fellesbetegnelse kaller for relasjonsmarkedsføring.