Markedsvekst og beregning av vekstpotensial

Målgruppens vekstpotensial

Vi kan ikke velge vår fremtidige målgruppe uten at vi samtidig kartlegger de ulike kundegruppenes vekstpotensial. Dette er spesielt viktig når vi operer i markeder som er i tidlige faser av sin livssyklus, da dette er markeder som vil vokse sterkt i årene fremover og tiltrekke seg nye storbrukere som ennå ikke er synlig i dagens marked. 

Still deg derfor spørsmålet: – Hvor vil veksten i årene fremover komme og er disse kundegruppene vår målgruppe? Hvis ikke, hvorfor ikke?

Skal virksomheten overleve og vokse i årene fremover må virksomheten lykkes med å tiltrekke seg de nye brukerne som kommer inn i markedet, da det er de som vil sørge for at virksomheten vokser. Vi kan derfor ikke velge målgruppe uten at vi også vurderer hvem som vil være de mest lønnsomme kundegruppene for virksomheten i fremtiden.

Vekst er en forutsetning for bedriftens eksistens

For å kunne kompensere for den årlige inflasjonen, prisøkningen, kostnadsøkningene, samt de ansattes og eiernes ønske om økt lønn og større økonomisk avkastning kreves det at bedriften oppnår en årlig vekst, i form av økte inntekter og/eller reduserte kostnader som gir seg utslag i økt fortjeneste (lønnsomhet).

Vekst er med andre ord en forutsetning for fortsatt eksistens for enhver bedrift. Uten økonomisk vekst er det umulig å for bedriften å oppnå forbedret lønnsomhet eller opprettholde dagens lønnsomhet.

Markedsutvikling

Er markedet “stigende” eller “fallende“? Dette er viktig å kartlegge, da alle markeder har en livssyklus på lik linje som ethvert produkt. Enhver markedskartlegging må derfor inkludere en kartleggelse av hvor i livssyklusen totalmarkedet og de ulike markedssegmentene er.

Å satse på et marked i tilbakegangsfasen er sjelden en god løsning, selv om konkurransen er tøffest når markeder som er i modning/metningsfasen. Enklest er det å komme inn når markedet er i introduksjons- og vekstfasen, da veksten i disse markedene vil være tilstrekkelig stor at det vil være plass for flere aktører enn i dag. 

Foruten at det er enklest å komme inn i markedet i en tidlig fase, ligger også det største fortjenestepotensialet over tid her. Ettersom disse markedene/segmentene er i vekst, vil etterspørselen etter disse typer varer og tjenester bare fortsett å stige i årene som kommer.

Markedsvekst

Hvor stor kommer veksten i dette markedet til å bli de neste 3 årene, og hvor vil veksten komme? Å kjenne til forventet vekstrate i et marked er selve forutsetningen for å kunne treffe noen strategiske markedsbeslutninger om hvem som bør være vår fremtidige målgruppe og hvordan vi skal bearbeide denne målgruppen. 

For å beregne markedsvekten kan vi benytte oss av:

Telefonundersøkelser

Virksomheter som operer i et marked eller segment med få potensielle kunder, f.eks. dem som har kommunene eller håndverkere i en bestemt kommune som sitt marked, kan enklest kartlegge hvor veksten i markedet eller segmentet vil komme ved å ringe alle potensielle kunder og spørre dem om deres forventede fremtidige kjøp. For virksomheter som operer på forbrukervaremarkedet er slik vekstkartlegging ikke mulig. De må benytte seg en av de andre metodene.

Survey

Ved å gjennomføre en kvantitativ og generaliserbar survey kan vi estimere veksten i markedet og i ulike segmenter med temmelig stor sikkerhet det kommende året. Problemet med survey er imidlertid at folk ikke planlegger sine kjøp flere år i forveien. Survey er derfor dårlig egnet til å beregne vekstraten utover 1 år i fremtiden. Survey er også ressurskrevende å gjennomføre. Noe som gjør at mindre selskaper sjelden har råd til å gjennomføre survey for å estimere veksten det kommende året.

Trendforlengelse

En enkel metode for å beregne forventet vekt er gjennom å legge til grunn salgstallene for totalmarkedet de siste 3-5 årene, for så se hvilken trend som gjelder for salgsutviklingen. Deretter forlenges denne trenden inn i fremtiden etter at trenden er korrigert med en multippel som er avhengig av hvor i livssyklusen markedet befinner seg i. Er markedet i en introduksjon-, vekst eller modningfase multipliseres dagens trend med en multippel som er større enn 1 for å indikere at den fremtidige veksten vil bli større enn idag, mens multippelen vil være mindre enn 1 hvis markedet er i en metning- eller tilbakegangfase. Normalt betyr dette at markedet vil få en negativ vekst, dvs. at markedet vil krype istedenfor å vokse.

Prognoser

Ønsker man ikke å benytte en trendforlengelse eller ønsker å kartlegge hvilken multippel som bør benyttes må vi lage en prognose for den fremtidige veksten. Her finner det flere teknikker som jeg har samlet i en egen artikkelserie om prognosering som jeg anbefaler at du leser i denne sammenheng.

Målgruppe – mål – strategi

Begrepene målgruppe, mål og strategi er tre begreper som må ses i sammenheng og vurderes samlet sett, da de alle påvirker hverandre. I dette ligger det at det ikke er mulig å velge målgruppe, uten at vi samtidig ser på hva som er vårt vekstmål og hvilken vekststrategi vi skal benytte for å nå denne målgruppen.

Ekspansjonsmatrisen

Når vi skal vurdere hvordan veksten vil komme er ekspansjonsmatrisen et mye brukt verktøy. En analyseverktøy som viser at vi kan oppnå vekst gjennom å gå inn på våre eksisterende markeder/segmenter med nye produkter eller gå inn på nye markeder/segmenter med eksisterende produkter. Er ingen av delene gode ekspansjonsveier for å oppnå vekst kan vi velge å gå inn i nye markeder/segmenter med helt nye produkter (og/eller tjenester).

Markedssynergier

Når vi skal vurdere hvordan veksten skal skje må vi ikke glemme å vurdere hvilke markedssynergier de ulike kombinasjoner av markeder/segmenter og verdikjeden vil kunne gi oss, da dette ofte kan være med på å avgjøre hvilke målgrupper og strategier som vil være mest lønnsomme på lang sikt.

Her må vi vurdere hvilke synergieffekter virksomheten vil få ved å gå inn på et nytt marked eller markedssegment. Samt om introduksjonen av et nytt produkt eller tilbud vil skape nye markedssynergier eller om et nytt produkt/tjeneste dra nytte av eksisterende markedssynergier. Å kartlegge dette er viktig for å få frem alle potensielle stordriftsfordeler som kan gi konkurransefortrinn eller økt lønnsomhet.

Videre lesing

For nærmere informasjon om hvordan vi skal lede veksten viser vi til artikkelserien vekst og vekstledelse hvor vi går igjennom hele problemstillingen langt grundigere.