Kjøper- og selgerinitativ

Når du har bestemt deg for hvilken målgruppe du ønsker å satse på lønner det seg å gjøre en analyse for å prøve å beregne forventet kjøper- og selgerinitativ for planleggingsperioden, før du begynner å utvikle et realistisk markedsmål med en tilhørende markedsstrategi som forteller hvordan markedsmålet skal nås.

Hva er et kjøperinitativ?

Med kjøperinitativ menes:

Hvor mange kunder som vil velge å kjøpe produktet på eget initativ, uten annen påvirkning enn at de blir minnet om virksomhetens verditilbud ved jevne mellomrom.

Som det går frem av definisjonen er dette kunder som har blitt lojale mot virksomheten og som av den grunn kun trenger å bli minnet om tilbudet ved jevne mellomrom. Hvor ofte de trenger å bli minnet om verditilbudets eksistens er avhengig av hva slags produkt vi snakker om.

Snakker vi om nødvendighetsvarer og forbruksvarer som kjøpes automatisk inn når vi blir tomme, f.eks. toalettpapir, såpe, shampoo, vaskemidler, melk, brød o.l. produkter, trenger kundene sjelden påminnelse om verditilbudets eksistens. Dette fordi dette er kjøp som jevnlig og rutinemessig tas, slik at kundene ikke har tid til å glemme verditilbudets eksistens mellom hver gang behovet verditilbudet oppstår. 

Motsatt er det for luksusprodukter og kapitalvarer som vi kjøper langt sjeldnere, f.eks. bilder, feriereiser, klokker, datamaskiner, juveler o.l. produkter. Her kan det gå flere år mellom hver gang de gjør sine innkjøp. Ovenfor slike produktgrupper trengs det derfor jevnlig påminnelse og relasjonsbygging for å få kundene til å bli lojale og handle fra virksomheten også neste gang.

Hva er selgerinitativ?

Et selgerinitativ er det motsatte som kjøperinitativ, og er et begrep som kan defineres slik:

Kjøp som gjøres som et resultat av at virksomheten har gått ut i markedet og funnet en ny potensiell kunde som de har klart å overbevise til å velge virksomhetens verditilbud gjennom å guide dem gjennom kundens kjøpsprosess

Selgerinitativet er med andre ord alle kunder nye førstegangskunder virksomheten selv må lykkes å selge sitt verditilbud til gjennom sin rekruttering markedsføring for å nå sitt markedsmål. Å klare dette er langt vanskeligere og krever langt mer markedsinnsats enn å holde på og øke kjøperinitativet.

Har du f.eks. satt deg et markedsmål som sier at du skal selge 100.000 enheter til neste år, og har beregnet at kjøperinitativet minst vil utgjøre 75.000 enheter, er det svært enkelt å beregne hvor stort selgerinitativet må være til neste år. Det vil si hvor mange enheter virksomheten må selge til nye kunder for å nå virksomheten markedsmål om å selge 100.000 enheter til neste år. Dette gjøres ved følgende enkle regnestykke:

   Markedsmål: 100.000 enheter
– Kjøperinitativ:  75.000 enheter
= Selgerinitativ: 25.000 enheter

Motsatt kan du beregne hvor stort kjøperinitativ virksomheten må ha for å nå sitt markedsmål hvis du kjenner selgeriniitativet.

   Markedsmål: 100.000 enheter
– Selgerinitativ:  25.000 enheter
= Kjøperinitativ: 75.000 enheter

Denne fremgangsmåten kalles break-down, da vi først setter oss et overordnet markedsmål som deles på hvor mange kjøper- og selgerinitativ virksomheten må oppnå for å nå sitt markedsmål. 

Har du ikke satt opp noe et markedsmål fordi du er usikker på hvor stort salg som er realistisk til nest år og ikke ønsker å sett deg urealistiske mål kan du bruke buid-up metoden for å beregne hva som er et realistisk markedsmål for salget.

Buid-up metoden er mer krevende  enn break-down metoden siden du her må gjennomføre en grundig etterspørselanalyse, med mange usikre variabler. Metoden går ut på at du først beregner kjøperinitativet, før du så beregner selgeriniativet. Ved så å summere kjøper- og selgerinitativet finner du markedsmålet slik:

   Kjøperinitativ:     75.000 enheter
– Selgerinitativ:     25.000 enheter
= Markedsmål: 100.000 enheter