Lightspeed webhotell

Beskyttet innhold!

For å lese denne og våre øvrige sider må du tegne et årsabonnement og være logget inn.

Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, og skulle sidene våre ikke leve opp til forventningene dine har vi en "Pengene tilbake garanti" du kan benytte.

Tegn abonnement!

    Denne artikkelen er del 7 av 14 artikler om Persepsjon

Som vi husker fra min innledende artikkel kan persepsjon defineres som:

“De prosesser mennesker er i når de velger ut, organiserer og tolker stimuli, slik at deres oppfatning/opplevelse av verden blir mest mulig akseptabel og helstøpt”

I mine foregående artikler har jeg sett på hvordan vi velger ut de stimuli vi lar oss eksponere for og hvordan vi organiserer disse sanseinntrykkene. Jeg skal i denne artikkelen se nærmere på hvordan vi vil velge å tolke de stimuli vi mottar etter at de er organisert.


Hva påvirker vår tolkning?

Når vi tolker det som skjer rundt oss, bruker vi erfaringer og kunnskaper vi har fra før. I tillegg påvirkes tolkningen av en rekke andre faktorer, som for eksempel:

  • dagsform – er du sliten og i dårlig form, vil det vanligvis gjøre deg mindre oppmerksom slik at du ikke får med deg alle detaljer
  • relasjoner – hvor godt du liker personen, kan påvirke hva du oppfatter av budskapet, og hvordan du tolker det
  • kultur, alder og kjønn
  • språk – forstår en det språket som prates, får en med seg mer av innholdet, mangel på felles språk kan lett føre til feiltolkinger
  • tydelighet – enkelte ting er lett å oppdage og kan vanskelig mistolkes, for eksempel et liggesår hos en pasient, andre ting er mindre tydelig og krever at du er langt mer oppmerksom for å oppdage det, for eksempel depresjoner hos eldre på et sykehjem
  • sanseorganene – det at sanseorganene fungerer som de skal, har stor betydning, for eksempel vil en som er blind, ikke få med seg kroppspråket til den han snakker med, og han må derfor foreta sine tolkninger på grunnlag av det han hører.

Perseptuelle eksponeringsreaksjoner

Etter at sanseinntrykket er blitt organisert i henhold til prinsippene om perseptuell organisering, blir de aktivt tolket. De reaksjonene som blir utløst når forbrukerne kommer i kontakt med stimuli kalles med en fellesbetegnelse for eksponeringsreaksjoner.

Reaksjonen kan være positive eller negative, men uansett hva reaksjonen måtte bli har du vunnet en liten seier. Fordi du har fått mottakeren til å ta stilling til ditt stimuli. Dvs. at mottakeren har blitt oppmerksom på deg og ditt budskap. De har tatt stilling til et stimuli og gjort seg opp en mening om deg og ditt stimuli. Det er det ikke alle som kan slå i borde med. Dessuten er det bedre at forbrukerne har en formening om deg, enn at de ikke vet at du i det hele tatt eksisterer.

Tolkningen vil skje i relasjon til personens tidligere erfaringer, kunnskaper og vurderinger. Stimuliet vil bli vurdert som “bra” eller “dårlig”, avhengig av om det er lystbetont eller ikke. Fremmer et stimuli lyst eller reduserer smerte, vil vi tolke dette stimuli i tråd med det vi vet fra føre. Eller sagt litt mer akademisk. Vi vil sammenligne et stimuli med vår referanseramme.

Et begrep som kan defineres omtrent slik:

Et individs referanseramme er funksjon av individets kunnskaper og erfaringer, samt foruintatte holdninger, verdier, moral, normer interesser, livsstil, gruppepreferanser, behov, ønsker, forventninger og motiv.

Stemmer stimuli med denne referanserammen. Dvs. det forbrukeren vet og mener fra før, vil sanseinntrykket ha store sjanser for å nå frem. Ut i fra dette kan vi hevde at påvirkningsforsøket et stimuli representerer, er et samspill mellom to prosesser: En ytre sosial prosess som omfatter de elementer som gir kommunikasjonen et innhold (kommunikasjonsprosessen). Og en indre mental prosess, som omfatter forbrukerens behandling og tolkning av budskapet (referanserammen vi legger til grunn for vår persepsjon).

Disse to prosessene kan knyttes  sammen slik Waldahl (1989) har gjort i tabellen under. En tabell som gir en god oversikt over flere sentrale faktorer i påvirkningsprosessen:

Perseptuelle mottaker- og endringsreaksjoner

Hvilke reaksjoner som oppstår under selve tolkningen av et stimuli kaller vi med en fellesbetegnelse for mottakerreaksjoner.

Som en følge av denne tolkningen, kan mottakeren få ny kunnskap, nye idèer, nye argumenter, meninger eller komme til å foreta en handlinger (f.eks. kjøp). Uansett vil stimuliet bli lagret i det selektive minne hvis stimuliet har kommet til dette punkt i persepsjonsprosessen, noe som i seg selv er en seier. Alle slike reaksjoner kalles med en fellesbetegnelse for endringsreaksjoner. Hvilke endringsreaksjoner man får henger i aller høyeste grad sammen med hvilke mål man har med et stimuli.

Lavidge og Steiner har utviklet en modell som viser hvilke mål et reklamebudskap kan ha. Målene er vist under.

1. Kongnitive mål – betyr at senderen ønsker å overbringe faktiske kunnskaper til målgruppen.

2. Affektive mål – betyr at man ønsker å påvirke interesser og holdninger (Livsstil)

3. Atferdsmål – som betyr at man forsøker å oppnå en bestemt adferd. F.eks. kjøp.

I virkeligheten vil de fleste prøve å nå flere av disse målene.  Imidlertid er modellen avklarende, idet den viser hvilke trinn mottakeren må igjennom for at noe som helst skal kunne skje. Ønsker man å få forbrukerne til å kjøpe et produkt må de ha kunnskap om varen eller tjenesten (kognitive-mål).  Kjenner ikke mottakeren til virksomheten eller produktet, er selvfølgelig sannsynligheten for kjøp små. Å øke kunnskapen kan, om den er lav, være et viktig mål.

Den nye kunnskapen forbrukeren får, gjennom budskapet må overbevise forbrukeren om at tilbudet er bedre enn det nærmeste substitutt, og at det tilfredsstiller mottakernes behov på en nærmest optimal måte (Affektive-mål). 

Klarer du å overbevise kundeemnet om dette, har du muligheten til å få til en holdningendring som kan resultere i kjøp av ditt produkt.(Atferds-mål).

 

Fant du ikke svaret? Spør redaksjonen!

Fant du ikke svaret?

Fyll ut skjemaet under hvis du har et spørsmål knyttet til denne artikkelen.

Ditt spørsmål:

Ditt navn:

E-post:

Rapporter en feil, mangel eller savn

Rapporter en feil, mangel eller et savn

Benytt skjemaet under hvis du finner en feil eller mangel i en av våre artikler. Uten tilbakemeldinger fra våre lesere er det umulig for oss å forbedre våre artikler.

Jeg ønsker å rapportere inn en:

En feilEn mangelEt savn

Angi en feil, mangel eller savn:

Ditt navn:

E-post:

Du kan også laste ned denne artikkelen og resten av artikkelserien som en e-bok Artikkelserien fortsetter under.

Topp20 artikler
Siste 20 artikler
Nye artikkelserier
Du leser nå artikkelserien: Persepsjon

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien: << Perseptuell organisering: – Hvordan organiserer vi sanseinntrykkene?Persuasion Knowledge Model >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Persepsjon
  • Selektiv eksponering : – Hvordan velger vi ut stimuli ?
  • Psykiske forsvarsmekanismer som styrer vår atferd
  • Selektiv oppmerksomhet: – Hvordan få oppmerksomhet?
  • Gestalt teoriene
  • Perseptuell organisering: – Hvordan organiserer vi sanseinntrykkene?
  • Hvordan tolker vi sanseinntrykkene? (Persepsjon og kognisjon)
  • Persuasion Knowledge Model
  • Hvordan påvirke den selektive tolkningen?
  • Attribusjonsteori
  • Hukommelse
  • Selektivt minne
  • Kognitive læringsprinsipper og råd
  • Behov, motiver og verdier