Innholdsfortegnelse
Beskyttet innhold!
De to første sidene kan du lese gratis. Deretter må du tegne et årsabonnement og være logget inn for å lese våre fagartikler. Her finner du mer enn 3.000 fagartikler og 100 e-bøker innen merkantile fag.
Som abonnent/medlem får du tilgang til alt innholdet på sidene våre, alle våre artikkelserier og e-bøker.
Tegn abonnement!Lesetid (240 ord/min): 3 minutter
Hva er en merkeverdikjede?
Merkeverdikjeden eller ”brand value chain” er en modell utviklet av Keller og Lehmann for å se på sammenhengen mellom virkemidler og effekter i merkevarebyggingen og oppfattet merkeverdi.
Merkeverdikjeden viser hvilke arbeidsoppgaver praktisk merkevarebygging går ut på.
Mellom hvert steg i merkeverdikjeden er det ulike multiplikatorer som bestemmer i hvilken grad verdi skapt på et steg i kjeden, overføres til neste steg i modellen. Multiplikatorene forsterker eller svekker verdien skapt på trinnet før.
Det finnes tre multiplikatorer:
- programkvalitet
- markedsforhold
- investorenes markedsvurdering. (Samuelsen, Peretz og Olsen 2010)
De som har jobbet med merkevarebygging en stund vet at merkevarebygging er en av de vanskeligste og mest tidkrevende oppgavene en markedsfører kan begi seg ut på. Skal vi lykkes kreves dette en systematisk tilnærming av problemstillingen, hvor alle beslutninger blir tatt på bakgrunnen av informasjonen man får fra virksomheten Business Intelligence system for å unngå at beslutningene blir tatt på bakgrunn av en magefølelse fremfor fakta.
Merkevarebyggingen må bygge på en helhetlig tenking og strategi som inkluderer alle sider av organisasjonen og da spesielt markedsapparatet. Husk bare at: – Sluttmålet med merkevarebygging er å tjene mer penger enn hvis vi ikke gjennomførte strategien!
To fundamentale forutsetninger:
- Økonomiske effekter av merkeverdi har sitt utgangspunkt i sterke posisjoner hos kundene
- Merkeverdi skapes som et resultat av virksomhetens investeringer i merkevarebygging
Steg 1: Marketing program
Merkevarestrategi må være koordinert og integrert med virksomhetens markedsførings-miks og markedføringsprogram slik at det blir samsvar mellom disse to strategiene. Husk at det overordnede målet med alt virksomheten gjør er å skape samsvar mellom de de er, gjør og sier.
Her står de 6 p-ene som utgjør virksomhetens konkurransevirkemidler sentralt:
- Price (pris)
- Place (distribusjon)
- Product (produkt)
- Promotion (markedskommunikasjon)
- People (ansatte/service)
- Posisjon (merkevarebygging)
Kvaliteten på markedsføringen avhenger av:
- Klart/tydelighet – Vil kundene enkelt tolke og forstå budskapet?
- Relevans – Hvor relevant er markedsføringen for kunden?
- Distinkt/Annerledes – I hvilken grad er budskapet unikt i forhold til konkurrentene?
- Konsistent – Hvor konsistent er markedsføringen over tid? Er det samsvar mellom hva virksomheten er, sier og gjør?
Steg 2: Kundenes bevissthet
Når det kommer til kundens bevissthet er disse dimensjonene viktige:
- Merkekjennskap
- Merkeassosiasjoner
- Merkevurderinger
- Merkefølelser
- Kunde-merkerelasjonen
Kundens bevissthet er kjernen i merkevareledelse, da merkevarer bygger hele sin eksistens på hvordan en kundes hukommelse er og hvordan en kunde ser på et merke. Merkevarebyggere bruker derfor mye tid og krefter på å forstå merkets posisjon hos kundene og hvordan man kan påvirke oppfatninger og holdninger (Samuelsen, Peretz og Olsen 2010). Alt dette samles i merkevarepyramiden under kundens bevissthet.
Steg 3: Markedsprestasjoner
Merkevarestrategien gjennomføres ikke for moro skyld. Den gjennomføres for å skape konkurransefortrinn og forbedre virksomhetens lønnsomhet på kort og lang sikt. Det er derfor viktig at det utvikles konkrete målbare mål for markedsprestasjonene som skal oppnås underveis. Hvile markedsmål man ønsker å oppnå i denne sammenheng varierer imidlertid fra virksomhet til virksomhet, da dette er situasjonsbestemt. De vanligste prestasjonsmålene er:
- Øke prismarginer
- Redusere priselastisitet
- Øke markedsandeler
- Øke sannsynlighet for å lykkes med merkeutvidelser eller nylanseringer
- Øke kostnadseffektiviteten
Kilde:
- Framnes, Runar, Arve Pettersen, Hans Mathias Thjømøe. Markedsføringsledelse. 7 utgave. 2006. Universitetsforlaget
- Kotler, Philip. 2005. Markedsføringsledelse, Oslo: Gyldendal Norsk Forlag AS
- Keller, Kevin Lane. 2008. Strategic brand management, Third edition.
- Samuelsen, Bendik M, Adrian Peretz, Lars E. Olsen. 2010. Merkevareledelse på norsk 2.0. 2. Utgave, 1 opplag. Latvia: Cappelen damm as
- http://brage.bibsys.no/xmlui/bitstream/handle/11250/94487/Oppgave 22 – m.navn MRK36901.pdf
