Hvorfor er kundetilfredshet viktig?
Cêsar Ritz ble i 1908 kreditert for sitt utsagn:
“kunden tar aldri feil”.
Dette har i senere tid blitt snudd til (Selfridge 1918):
“kunden har alltid rett”.
Utsagnet refererer til hvor viktig det er å skape fornøyde kunder som anbefaler virksomhetens verditilbud til andre og som selv kommer tilbake for å handle mer hver gang behovet for dette målobjektet (produktet/tjenesten) melder seg.
Kundetilfredshet er ikke bare viktig når vi snakker om relasjonsmarkedsføring og Key Account Managment. Kundetilfredshet er viktig i all markedsføring og salg. Årsaken til dette er enkel:
- Blir en kunde misfornøyd med kjøpet vil de ikke komme tilbake og handle mer. Bet er bevist en klar årsakssammenheng mellom gjenkjøpsgraden og kundetilfredsheten.
- Det koster minst 5 ganger mer å skaff en ny kunde som å holde på en eksisterende
Kundetilfredshet er derfor en nødvendighet for lønnsom drift og vekst, og er første steget mot kundelojalitet som er det endelige målet. Faktisk blir kundetilfredshet sett på som en av de viktigste driverne til lojalitet, og er sterkt relatert til kundens holdninger og videre intensjoner.
Jo høyere kundetilfredshet et selskap har, jo større er også sjansene for at positiv WOM og gjenkjøp skal oppstå. Det samme gjelder for folks holdning og oppfattelse av et merke. Jo høyere kundetilfredshet, jo mer positivt innstilt til merke blir kunden. Motsatt effekt gir manglende kundetilfredshet. En lærdom som ble empirisk bevist for over 35 år siden.
Hva er kundetilfredshet?
Tilfredshet er kundens:
følelser av glede og skuffelse som et resultat av en forventning til en situasjon eller en begivenhet.
Som det går frem av definisjonen avgjøres kundetilfredsheten av i hvilken grad opplevelsen av verditilbudet stemte overens eller aller helst overgår forventningene de hadde til verditilbudet for kjøpet.
Hvis opplevelsen av en ytelse, f.eks. et produkt eller tjeneste, er dårligere enn forventningen de hadde til opplevelsen på forhånd leder dette til en skuffelse og vi får mest sannsynlig en misfornøyd kunde. Det vil si lav kundetilfredshet. Er ytelsen tilsvarende forventningene blir kunden fornøyd, men ikke mer enn det. Overstiger ytelsen forventningene kunden hadde til ytelsen (produktet/tjenesten) på forhånd blir kunden svært fornøyd, og en “varig” relasjon kan oppstå hvis den følges opp. Legg merke til at vi setter “varig” i gåseøyne, da ingenting varig evig.
Opplevelse / forventning = Kundetilfredshet
Som det går frem av dette resonemanget avgjøres kundetilfredsheten av:
i hvilken grad kundene får oppfylt sine forventninger.
Vi kan dermed sette opp følgende ligning for å beregne kundetilfredsheten:
