Distribusjonsstrategi

Hva er distribusjonsstrategi?

Distribusjonsstrategi er en langsiktig plan som angir den mest effektive måten å få levert et produkt fra en produsent til en sluttbruker på. En god distribusjonsstrategi sikrer at produktene er tilgjengelige for kundene når og hvor de trenger dem, samtidig som den maksimerer effektiviteten og reduserer kostnadene.

1 av 6 konkurransevirkemidler

Distribusjon er imidlertid bare 1 av 6 konkurransevirkemidler en virksomhet har til rådighet for å gjøre sitt verditilbud bedre enn konkurrentenes verditilbud i kundenes øyne. Hvordan virksomheten bruker distribusjon som et konkurransevirkemidler i sin markedsføringsmiks må derfor ses i sammenheng med hvordan virksomheten bruker sine øvrige konkurransevirkemidler for å oppnå en helhetlig markedsstrategi, hvor alle konkurransevirkemidlene støtter opp under hverandre til en helhetlig opplevelse.

Planleggingsmodell

Under finner du et rammeverk du kan benytte i forbindelse med utviklingen av distribusjonsstrategien.

1. Situasjonsanalyse – kartlegging av virksomhetens strategiske situasjon.
2. Målgruppe – en angivelse av hvem som er virksomhetens kunder.
3. Distribusjonsmål – et overordnet mål for distribusjonen som en funksjon.
4. Distribusjonsstrategi – en angivelse av hvordan distribusjonsmålet skal nås.
5. Distribusjonstaktikk – valg av virkemidler og utvikling av handlingsplan med tidsplan og budsjett.
6. Kontroll og evaluering – en plan for å kontant overvåke, evaluere og forbedre distribusjonen.

Situasjonsanalyse

Før vi kan velge distribusjonsstrategi må vi vite virksomhetens strategiske situasjon og vi må ta hensyn til virksomhetens øvrige planer, slik at distribusjonsstrategien vi velger bygger opp under målene og strategiene som er trukket opp i forretningsplanen og markedsplanen. Dette krever at vi starter med å gjennomføre en situasonsanalyse, hvor vi kartlegger virksomhetens eksterne arbeidsbetingelser, for å avdekke hvilke muligheter og trusler som finnes. En Pestel analyse som til slutt samles i en SWOT-analyse er gode analyseverktøy i denne sammenheng.

Målgruppe

Hvem er distribusonsstrategiens målgruppe? I praksis vil dette være et spørsmål om hvem som er virksomhetens kunder. Det er stor forskjell på å velge en distribusjonskanal som skal nå alle forbrukerne i Oslo området, i forhold til å velge en distribusjonskanal som skal nå alle snekkerne på vestlandet. Distribusjonsstrategien må derfor starte med at vi angir hvem som distribusjonsstrrategiens målgruppe.

Distribusjonsmål

Hvilke mål gjelder for virksomhetens distribusjon? Virksomheten kan ha mange forskjellige mål med sin distribusjonstrategi. Målene kan f.eks. være:

1. Oppnå en viss distribusjonsgrad. Målet kan f.eks. være å ha et distribusjonsapparat med detaljister som dekker hele Norge eller et bestemt geografisk område.

2. Oppmuntre og stimulere mellomleddene til å øke omsetningen av leverandørens varer. F.eks. ved å demonstrere varene til potensielle kjøpere og produktene med i sin annonsering.

3. Påvirke leverandørens konkurransesituasjon ovenfor sluttbrukerne, sikre ny og bedre plassering for leverandørens varer, øke lagerbeholdningen blant forhandlerne.

4. Andre mål. F.eks. komme inn hos nye forhandlere, støtte opp under nåværende forhandlernettverk og få informasjon og kunnskap om kjøperens behov og atferd.

Distribusjonsmålet kan i prinsippet være hva som helst, men det er uansett viktig at målet eller målene som velges oppfyller kravene som stilles til et SMART mål.

Distribusjonsstrategi

Det mest grunnleggende spørsmålet virksomheten må bestemme seg for 

Distribusjonsform

Start med å velg hvilken distribusjonsform virksomheten ønsker å satse på. Valget vil her stå mellom å velge ett av følgende tre valg:

• Intensiv distribusjon – Produktene distribueres gjennom så mange kanaler og utsalgssteder som mulig for å maksimere tilgjengeligheten. Klassiske eksempler på produkter som passer for intensiv distribusjon er dagligvarer, brus og andre produkter med høy etterspørsel som selges i supermarkeder, kiosker, bensinstasjoner og lignende utsalgssteder. Fordelen med denne salgs- og distribusjonsformen er at den gir maksimal markedsdekning og tilgjengelighet for kundene. Utfordringen er at det er vanskelig å opprettholde kvalitetskontroll og merkevarekonsistens.
• Selektiv distribusjon – Ikke alle gis anledning til å selge produktet. Salg og distribusjon går kun gjennom noen utvalgte kanaler og utsalgssteder. Eksempler på produkter som ofte benytter seg av selektiv distribusjon er elektronikk, klær og møbler som selges gjennom utvalgte forhandlere. Fordelen med denne salgs- og distribusjonsformen er at den gir bedre kontroll over merkevarepresentasjon og kundeservice. Utfordringen er at man oppnår en begrenset markedsdekning sammenlignet med intensiv distribusjon.
• Eksklusiv distribusjon – Kun noen få utvalgte aktører får lov å selge produktet. Eksklusiv distribusjon passer for luksusvarer som designerklær, high-end smykker og premium biler som selges gjennom eksklusive butikker eller forhandlere. Fordelen er at dette skaper en følelse av eksklusivitet og prestisje, samt tettere samarbeid med forhandlerne. Utfordringen er at man oppnår begrenset markedsdekning og potensielt høyere kostnader.

Distribusjonskanal

Valg av distribusjonsform må ses i sammenheng med valg av distribusjonskanal. Skal virksomheten satse på en direkte- eller en indirekte distribusjon, eller kanskje en hybrid-løsning, hvor vi kombinerer direkte og indirekte distribusjon. 

Velger virksomheten å satse på indirekte distribusjon kreves dette samarbeid med en eller flere mellomledd. Illustrasjonen over viser hvilke tradisjonelle distribusjonskanaler som finnes:

• Produsent – Forbruker : Produsenten står selv for all distribusjon og leverer produktene de produserer direkte til forbrukerne.
• Produsent – Grossist – Forbruker : Produsenten leverer alle produktene de produserer til en eller flere grossister som selv distribuerer produktene videre til sluttbrukerne (forbrukerne)
• Produsent – Detaljist : Produsenten leverer alle produktene de produserer direkte til ulike detaljister som selger produktene videre til sluttbrukerne (forbrukerne)
• Produsent – Grossist – Detaljist : Produsenten leverer produktene de produserer til en eller flere grossister som igjen leverer produktene videre til ulike detaljister de kontrollerer. Detaljistene sprer så produktene videre til sluttbrukerne (forbrukerne)
• Produsent – Agent – Grossist – Detaljist : Produsenten kan velge å benytte en eller flere agenter som får enerett på å distribuere produktene deres videre til grossister og detaljistene.

Fremveksten av internett har i tillegg skapt flere nye distribusjonskanaler som det er viktig å tenke på når distribusjonsstrategien skal velges. Jeg tenker da på kanaler som:

• E-handel – Direkte salg gjennom egen nettbutikk eller online markedsplasser som Amazon, eBay, og Alibaba.
• Omnikanal – Integrert tilnærming som kombinerer fysiske og digitale kanaler for å gi en sømløs kundeopplevelse.
• Dropshipping – Produsenten sender produktene direkte til kunden på vegne av forhandleren, som ikke holder lager.

Kjedesamarbeid

En ting er å ønske at virksomheten skal distribueres til sine produkter til sluttbrukerne via en grossist som har en mengde detaljister som dekker hele landet. Noe annet er det å få til dette i praksis. For å oppnå en effektiv indirekte distribusjon kreves det normalt et virksomheten inngår i et Kjedesamarbeid. 

De vanligste formene for kjedesamarbeid er:

• Frivillige kjeder – er en samling næringsdrivende som driver egne virksomheter, men som ønsker å oppnå fordeler av et samarbeid. Medlemskjedens sentralledd kan være eid av medlemmene i fellesskap, men behøver ikke være det.
• Franchising – er et lisenssystem hvor eieren av et produkt, metode, ide eller tjeneste, identifisert gjennom et merke, distribueres gjennom selvstendige forhandlere tilknyttet en kjede.
• Filialforetak – Kjede-eide filialer, eller filialforetak, er en gruppe detaljistbedrifter med samme eier som er underlagt en sentral ledelse og kontroll. Butikkene vil vanligvis ha noenlunde samme vareutvalg og fellespreg utad.

Logistikk og lagerstyring

Optimaliser lagerstyring for å sikre tilgjengelighet av produkter og minimere lagerkostnader. Implementer effektive transportløsninger for å sikre rett levering, på rett sted, i rett tid og i rett kvalitet.

Hylleplassering

Skal produktet distribueres gjennom selbetjeningsbutikker i detaljistleddet må virksomheten også utvikle en hyllestrategi som angir hvordan produktet skal plasseres i hyller og reoler for å optimalisere salget. 

Markedsføring og støtte

Utvikle markedsføringsstrategier som støtter distribusjonen, inkludert kampanjer og reklame. Tilby opplæring og støtte til distributører og forhandlere for å sikre konsistent merkevareopplevelse.

Kontinuerlig evaluering og justering

Overvåk distribusjonens ytelse gjennom KPIer som leveringshastighet, kundetilfredshet og salg. Juster strategien basert på tilbakemeldinger fra markedet og endrede markedsforhold.

Faktorer som påvirker valg av distribusjonsstrategi

Viktige faktorer som påvirker hvilken distrribusjonsstrategi som vil være den mest effektive er:

• Produktets natur – Holdbare varer, ferskvarer, luksusprodukter og standardprodukter krever alle forskjellige tilnærminger. Nye produkter kan kreve mer intensiv distribusjon for raskt å nå markedet, mens modne produkter kan ha en mer balansert distribusjonsstrategi.
• Markedsforhold – Hvem som er kunden og deres adferdsmønster påvirker i stor grad hvilken distribusjonsstrategi som vil være den mest effektive. I tillegg må man ta hensyn til konkurrentene. Det gjelder derfor å analysere konkurrentenes distribusjonsstrategi og markedsposisjon før det endelige valget fattes.
• Kostnader og ressurser – Ulike distribusjonskanaler medfører ulike kostnader og inntekter. De endelige valget må tas basert på analyser omkring hvilen distribusjonsstrrategi som er mest lønnsom. I tillegg må vi her se på virksomhetens evne til å håndtere lagerstyring, transport og salg.
• Geografisk omfang – Ulike distribusjonskanaler gir ulik markedsdekning (lokalt, nasjonalt eller internasjonalt) og logistikkutfordringer i form av infrastruktur og logistikkapasitet i målmarkedene.

Eksempel på distribusjonsstrategi

Coca-Cola

Strategi: Intensiv distribusjon.
Tiltak: Bruk av et omfattende nettverk av grossister, distributører og forhandlere for å sikre at produktene er tilgjengelige i så mange utsalgssteder som mulig.
Resultat: Coca-Cola-produkter er tilgjengelige i supermarkeder, kiosker, restauranter, bensinstasjoner, og mer, over hele verden.

Apple

Strategi: Selektiv distribusjon.
Tiltak: Selger produktene gjennom egne Apple Stores, utvalgte elektronikkforhandlere og autoriserte tredjepartsforhandlere.
Resultat: Apple opprettholder kontroll over merkevareopplevelsen og sikrer høy kundeservicekvalitet.

Oppsummering

Distribusjonsstrategi er en nøkkelkomponent i en bedrifts markedsstrategi, og valget av riktig strategi avhenger av produktets natur, markedets behov, kostnader og ressurskapasitet. Ved å forstå og implementere en effektiv distribusjonsstrategi, kan bedrifter oppnå bedre markedsdekning, høyere kundetilfredshet og økt lønnsomhet.