Verdiskapningprinsipper i økonomien

Hvorfor er verdiskapningprinsippet viktig?

Du lurer sikkert på hvorfor vi starter med å ta for oss hvilke verdiskapningprinsipper som finnes i økonomien når vi snakker om strategisk planlegging, valg av forretningsmodell, forretningsmål, forretningsstrategi og verdiskapningsprosess.

Svaret er enkelt. Før vi vet svaret på følgende spørsmål er det umulig å legge strategiske planer eller velge forretningsmodell, -mål, -strategi og verdiskapningsmodell:

Hva er formålet med virksomhetens verdiskapning?

Svaret vil i stor grad legge føringer for virksomhetens visjon, forretningsmodell, verdigrunnlag, tenkning, strategier, tiltak og verdiskapningsprosessen. Driver man f.eks. etter “non-profit” prinsippet vil visjonen aldri være å tjene penger eller ha en forretningsmodell som optimaliserer inntektsgrunnlaget og overskuddet over kort eller lang sikt. Av den må vi starte med å avklare hvilket verdiskapningprinsipp virksomheten driver etter før vi kan gå videre i planleggingen.

4 mulige verdiskapningprinsipp

Her står valget mellom fire grunnleggende verdiskapningprinsipper:

1. Profittmaksimering prinsippet
2. Omsetningmaksimering prinsippet
3. Kostnadmaksimering prinsippet
4. Non-profit prinsippet

Profittmaksimering prinsippet

De fleste bedrifter driver etter profittmaksimering prinsippet, det vil si at hovedmålsettingen er å oppnå et størst mulig overskudd.

En forutsetning for å kunne overleve er at inntekter minimum er like store som kostnadene. Ønsker man i tillegg vekst,  sikre arbeidsplasser e.l. trenger man i tillegg en viss fortjenestemargin. Det er derfor ikke et spørsmål for de fleste om man skal drive etter profittmaksimering prinsippet eller ikke, men i hvilken grad man skal vektlegge dette.

I små- og mellomstore bedrifter hvor eierne har den dominerende innflytelsen på beslutningene som treffes, vil målsetningen som regel være å tjene mest mulig penger. Noe som henger sammen med at eierne er interessert i å få et størst mulig utbytte til seg selv (høy avkastning av egenkapitalen).

Det har også vært innvendt mot profittmaksimering hypotesen at man i praksis ikke streber etter å maksimere overskuddet, men i stede leter etter personlig «tilfredsstillelse». Kritikerne mener at de ledere som benytter profittmaksimering prinsippet ikke har som mål å skape størst mulig overskudd, men finne et akseptabelt resultat. For så å slå seg til ro når målet er nådd.

Selv om profittmaksimering prinsippet må modifiseres i praksis, vil profitten/overskuddet alltid være av stor betydning for enhver bedrift. Skal en bedrift overleve, må den gå med overskudd på lang sikt.

Mange er opptatt av å skape størst mulig overskudd på kort sikt, og glemmer å sjekke hva som er lønnsomt på lang sikt. Det som ser ut til å være en lønnsomt på kort sikt, kan vise seg å være skadelig på lengre sikt. Tenk derfor nøye igjennom dette når du skal velge forretningsmodell og treffe dine strategiske beslutninger om mål, strategi og tiltak.

Omsetningmaksimering prinsippet

I større bedrifter med et stort antall eiere, har ofte den daglige ledelsen større innflytelse enn eierne. Dette kan innebære ofte at eiergruppenes mål blir skjøvet noe i bakgrunnen, mens ledelsens mål får desto større gjennomslagskraft.

Hvis dette er tilfelle, kan  f.eks. omsetningmaksimering prinsippet (størst mulig markedsandel) få en større betydning enn profittmaksimering prinsippet når bedriftens mål skal settes. At en bedrift velger dette målet, skyldes ofte at ledelsen og selgerstaben får hele eller deler av sin lønning/belønning i form av bonuser og/eller provisjoner av omsetningen, og ikke av overskuddet slik bedriftens eierne får. Av den grunn har mange bedrifter begynt å legge  om sitt avlønning systemet slik at man i stede blir belønnet etter hvilket dekningsbidrag man oppnår.

At ledere ofte velger å jobbe i mot et omsetnings mål, istedenfor et fortjeneste mål skyldes selvfølgelig ikke bare avlønningsformen, men en rekke faktorer. En leders anerkjennelse og respekt kan mange ganger være nærmere knyttet til omsetningen eller andre størrelser enn profitt/fortjeneste.

For børsnoterte selskaper som akkurat er blitt børsnotert er omsetning normalt langt viktigere enn lønnsomhet. Spesielt hvis dette er et selskap som går inn på nye markeder eller åpner eksisterende markeder med ny innovativ teknologi. Vekst er da det viktigste og veksten måles i markedsandeler og omsetning – ikke lønnsomheten. Målet er her å erobre en så stor del av kaka, dvs. høyest mulig markedsandel. Når man har den og når et modent marked kommer lønnsomheten er den vanlige måten investorer tenker på idag. Slike forhold vil gjøre at man velger helt andre forretningsmodeller, -mål, -strategier og -tiltak enn man ellers ville ha gjort hvis målet var profittoptimalisering eller kostnadsdekning. 

For digitale plattformer kan omsetningsmaksimering også være det rette, da de må oppnå en viss brukermasse for å bli lønnsom og store nettverkseffekter. Dette er såkalt kritisk masse. Etter dette målet er nådd øker lønnsomheten deres eksepsjonalt p.g.a nettverkseffektene og det faktum at det ikke koster plattformen omtrent noe å gi tjenesten til en ny bruker. Som du ser ligger her profittmaksimeringsprinsippet i bakgrunnen som det endelige målet. Omsetningen brukes her kun som et virkemiddel for å maksimere den langsiktige lønnsomheten.

Kostnadsdekning prinsippet

For en rekke offentlige bedrifter som f.eks. skoler og sykehus finnes det ikke noen former inntekter som kommer fra salg av varer eller tjenester. Deres inntektene er bevilgninger fra stat, fylke eller kommune. Slike bedrifter driver etter det vi kaller for kostnadsdekning prinsippet. Dvs. At målet er å frembringe størst mulig produksjon ut fra bevilgede midler.

Målet er å produsere flest mulig og best mulig verdier (f.eks. samfunnsverdier) ut i fra en gitt pott med penger eller andre ressurser.

Fokuset er her ikke rettet mot å tjene penger, men mot å spare dem og øke verdiskapningen (produksjonsvolumet) uten bruk av ekstra ressurser (penger, naturressurser og andre innsatsfaktorer) i verdiskapningprosessen. De fleste offentlige foretak driver etter dette prinsippet, men prinsippet brukes også av enkelte kommersielle foretak. F.eks. spesialister innen et konsern som produserer fellesgoder for alle i konsernet.

Non-profit prinsippet

Non-profit prinsippet betyr at organisasjonen ikke er ute etter å tjene penger. Målet er å gå i null. Det vil si skaffe inntekter som akkurat dekker organisasjonens kostnader. De fleste frivillige organisasjoner er organisert etter dette prinsippet. Noe som naturlig nok påvirker deres valg av forretningsmodell, med tilhørende mål, strategier og tiltak.